Există multe definiții ale vânzărilor mari. Sunt încrezător că, indiferent de termenul pe care îl folosiți — indiferent dacă este vorba despre vânzarea către clienți mari, despre vânzarea de articole de mare valoare, vânzarea în sistem, vânzarea en-gros sau doar „vânzări mari”—, veți ști ce înseamnă o vânzare mare atunci când veți intalneste-l.
Aș dori să descriu pe scurt câteva dintre caracteristicile vânzărilor mari din perspectiva psihologiei cumpărătorului. Astfel de vânzări se disting prin percepția și comportamentul specific al cumpărătorului. Să aruncăm o privire asupra acestor diferențe și să stabilim cum vă pot afecta vânzările.
Durata ciclului de viață
O vânzare simplă, cu costuri reduse, poate fi realizată adesea într-o singură întâlnire, în timp ce o tranzacție mare poate necesita mai multe întâlniri și multe luni de colaborare (unul dintre foștii mei colegi de clasă, care lucra în vânzări de avioane, nu a avut un singur contract de vânzare pentru trei ani). S-ar putea să credeți că spun ceea ce este evident - este nevoie de mai mult timp pentru a încheia o afacere mare. Dar un alt lucru este important: psihologia vânzărilor care necesită mai multe întâlniri este fundamental diferită de vânzările dintr-o singură întâlnire. De exemplu, în vânzările one-meet, decizia de cumpărare este de obicei luată în timpul întâlnirii în prezența vânzătorului. Într-o vânzare care necesită mai multe întâlniri, cele mai importante discuții și deliberări continuă în absența vânzătorului între întâlniri. Să presupunem că sunt un vorbitor grozav și pot descrie un produs într-un mod cu adevărat convingător. Mă pricep la vânzări one-meet pentru că clientul meu, captivat de ceea ce aude, spune „da” pe loc și face o comandă la mine.
Ce se întâmplă dacă ciclul de viață al vânzărilor este mai lung de o întâlnire și nu primesc o comandă imediat după introducerea produsului? Ce informație își va aminti clientul dimineața, a doua zi după plecarea mea? Poate să reproducă prezentarea mea șlefuită șefului său? Întrebări ca acestea ne-au determinat să facem niște cercetări la o companie care vinde produse de birou. Compania a pregătit un scenariu „fix” care demonstrează cele mai convingătoare opt beneficii ale noului său procesor de text. Scenariul a fost scris de profesioniști - angajați ai unei agenții de publicitate și a îndeplinit pe deplin toate cerințele. Inspecția inițială a încântat întreaga companie. Grupurile pilot de cumpărători au evaluat foarte bine scenariul demonstrativ. Directorii de marketing ai companiei au anticipat un boom în relațiile cu clienții care au participat la aceste demonstrații.
Din păcate, doar o mică parte din așteptări au fost îndeplinite. Am fost invitați să aflăm motivele. Am rugat un grup de potențiali cumpărători să urmărească o demonstrație și să răspundă imediat la câteva întrebări. Scenariul părea foarte reușit - în medie, cumpărătorii și-au amintit 5-7 puncte cheie din 8 posibile. O săptămână mai târziu i-am vizitat pe fiecare dintre ei și s-a dovedit că mai mult de jumătate din informații s-au pierdut (vezi Fig. 2.1).
Cel mai rău dintre toate, imediat după prezentare, cumpărătorii și-au evaluat foarte mult probabilitatea de a cumpăra produsul, dar o săptămână mai târziu, evaluarea medie a acelorași cumpărători a arătat în mod clar că este puțin probabil să cumpere produsul (Figura 2.2).
Ce înseamnă asta și ce să faci cu vânzările de la o întâlnire? După ce am cercetat problema, am ajuns la concluzia că prezentarea excelentă a produsului poate avea un efect temporar asupra cumpărătorului, durând de obicei o săptămână. Dacă este posibil să convingi un client potențial să ia o decizie la fața locului – și în cazul vânzărilor unice este adesea – nu există niciun motiv să nu profiti de impactul pe termen scurt al prezentării unui produs pentru a stârni entuziasmul cumpărătorului și a-ți promova afacerea. . Dar vai de tine dacă nu există o soluție instantanee. După o săptămână, clienții tăi vor fi uitat aproape tot ce ai spus, iar entuziasmul lor pentru produs va scădea brusc.
Orez. 2.1. Câte informații dintr-o prezentare sunt reținute?
Orez. 2.2. Schimbări ale entuziasmului cumpărătorului pentru produs
Cealaltă constatare a noastră, pe care o vom analiza mai în detaliu puțin mai târziu, este că, în cazul vânzărilor cu o singură întâlnire, vânzătorul are posibilitatea de a face vânzarea demonstrând toate beneficiile produsului, depășind toate obiecțiile și închizând trata fără a deteriora relația de afaceri. Pentru vânzările cu mai multe întâlniri, acest stil este inacceptabil, iar utilizarea lui va duce de obicei la eșecul tranzacției. De ce? Poate că experiența dumneavoastră personală ca cumpărător vă va ajuta să răspundeți la această întrebare. De exemplu, îmi amintesc că am vizitat acum câteva luni un dealer auto. Vânzătorul s-a dovedit a fi unul dintre acele tipuri insistente care domină comerțul cu mașini. După câteva întrebări superficiale, mi-a arătat o vânzare foarte grea folosind toate tehnicile clasice din carte. Nu eram pregătit să iau o decizie, așa că presiunea lui părea agresivă și enervantă. În cele din urmă, am fugit, jurând să nu mă mai întorc niciodată în această sală. Sunt sigur că fiecare dintre voi a avut o experiență similară. Puțini cumpărători vor dori să revină și să experimenteze din nou presiunea vânzătorului. Regula este aceasta: poți fi asertiv dacă ai posibilitatea de a accepta comanda aici și acum; dar dacă părăsiți un client fără a primi o comandă de la acesta, a fi asertiv vă va reduce șansele de succes eventual. Și pentru că cumpărătorul nu vă va contacta din nou, este posibil să nu știți niciodată unde ați greșit. Deci, un stil insistent și dur funcționează pentru vânzări mici cu contacte unice, dar de obicei funcționează împotriva ta dacă sunt necesare mai multe întâlniri pentru a încheia afacerea.
Sfera obligațiilor cumpărătorului
Achizițiile mari, prin definiție, necesită decizii mari din partea cumpărătorului, iar acest lucru afectează psihologia vânzării. Cu o vânzare mică, cumpărătorul se gândește mai puțin la valoare. Pe măsură ce vânzările cresc în dimensiune, vânzătorii trebuie să-și dezvolte o percepție asupra valorii produselor și serviciilor lor. Crearea unei percepții a valorii este poate cea mai importantă abilitate pentru a realiza vânzări mari. Am tratat-o în detaliu, iar următoarele capitole ale acestei cărți se concentrează pe cum să creșteți valoarea ofertei dvs. pentru clienți.
Acum câțiva ani am început un studiu care nu a fost niciodată finalizat din cauza unei restructurări a forței de vânzări a clienților noștri. Este păcat, pentru că studiul a abordat problema felului în care mărimea vânzărilor crește versus nevoia de a vinde valoarea produsului. Un client care a vândut produse de ultimă generație ne-a cerut sfaturi cu privire la angajarea de noi agenți de vânzări cu experiență în vânzarea numai a produselor de ultimă generație. Până când proiectul a fost suspendat, pregătisem câteva răspunsuri interesante. Am descoperit că oamenii de vânzări care nu au reușit să treacă cu succes la vânzări mari au avut dificultăți în creșterea percepției cumpărătorilor asupra valorii.
Îmi amintesc că am întâlnit unul dintre acești lucrători pe aeroportul din Buffalo (am avut ulterior mai multe întâlniri împreună cu clienții săi). S-a așezat pe o bancă cu servieta deschisă și acoperit cu suficientă literatură despre produs pentru a menține o fabrică de hârtie în funcțiune luni de zile. El a explicat cu tristețe că studia caracteristicile produsului, deoarece credea că acest lucru va ajuta la succesul vânzărilor. „La ultimul meu loc de muncă”, a spus el, „am vândut bunuri de larg consum; cunoștințele despre produse au jucat un rol important.” Poate că bărbatul avea dreptate; dar o oră mai târziu, când a încercat fără succes să-l convingă pe directorul biroului să cumpere un sistem de copiator mai mare, cunoștințele despre produs i-au blocat calea către succes. Cumpărătorul era în mod justificat nervos la gândul că va cheltui zeci de mii de dolari. Vânzătorul a încercat să-și învingă rezistența descriind produsul în detaliu și demonstrând cunoștințele nou dobândite despre produs. Dar nimic nu a ajutat. Cumpărătorul a fost reticent în a cumpăra produsul pentru că nu a văzut suficientă valoare pentru a justifica luarea unei decizii atât de importante. La urma urmei, copiatorul pe care îl aveți deja funcționează bine. Desigur, nu este complet de încredere și calitatea copiilor lasă de dorit, dar justifică acest lucru cheltuirea unei sume de cinci cifre pe un copiator nou? Nu în viața asta. Și toate cunoștințele despre produs, păstrate cu grijă în memoria vânzătorului, au fost neputincioase să influențeze faptul de bază că cumpărătorul nu percepe valoarea produsului. Cum ar trebui să se desfășoare această întâlnire? Puțin mai târziu, în capitolele despre metoda SPIN, voi arăta în detaliu cum să măresc valoarea produsului în astfel de cazuri. Deocamdată, voi observa că întâlnirea de la Buffalo nu face decât să confirme validitatea teoriei mele conform căreia metodele care funcționează pentru o vânzare mică pot funcționa împotriva ta într-o tranzacție mare.
Relatie pe termen lung
Vânzările mari implică în general o relație pe termen lung cu cumpărătorul. Într-o oarecare măsură, acest lucru se datorează faptului că tranzacțiile mari necesită de obicei un anumit sprijin post-vânzare, ceea ce înseamnă că cumpărătorul și vânzătorul se întâlnesc o dată sau de mai multe ori după ce a avut loc vânzarea efectivă. Oamenii care vând produse sau servicii de mare valoare finalizează de obicei tranzacții prin dezvoltarea relațiilor cu clienții existenți. În schimb, o vânzare mică are loc adesea ca urmare a unei întâlniri, iar cumpărătorul nu se mai întâlnește niciodată cu vânzătorul.
Cum afectează acest lucru psihologia decizională a cumpărătorului? Voi ilustra răspunsul la această întrebare cu propriul meu exemplu. Astăzi, în calitate de șef al unei companii, cumpăr mai des decât vând. Acum câteva săptămâni, în calitate de cumpărător, am observat un exemplu excelent al modului în care o relație pe termen lung asociată cu o vânzare majoră poate influența luarea deciziilor. Am devenit participant la două vânzări într-o zi. Prima vânzare a fost mică: aveam nevoie de un proiector nou și i-am cerut furnizorului local să trimită un reprezentant de vânzări la biroul meu. Tipul neplăcut care mi-a apărut și-ar fi putut face o carieră strălucitoare în comerțul cu pornografie de la periferia Rioului. „Ești norocos”, a început el, „sunt sigur că abia aștepți să afli ce fel de lucru îți voi oferi acum!” De fapt, abia așteptam să scap de el cât mai curând posibil. Dar a oferit un preț bun, aveam nevoie de un proiector, iar perspectiva de a nu-l mai vedea niciodată pe acest om m-a încântat. Așa că i-am întrerupt elogiile la mijlocul propoziției, i-am comandat un proiector și l-am trimis pe tip pe drum exact cinci minute mai târziu. Înțelegerea a fost una bună pentru el. În toate sensurile, a avut succes pentru mine, cumpărătorul. Mi-am luat un proiector nou pentru bani buni - și doar pentru costul a cinci minute dezgustătoare.
În aceeași zi am devenit parte dintr-o vânzare mult mai mare. Ne gândeam să schimbăm software-ul și hardware-ul sistemului nostru de contabilitate, ceea ce ar presupune obținerea de câteva computere noi, un pachet de software de contabilitate integrat și să petrecem șase luni pentru a-l implementa. Am estimat costurile posibile la cel puțin 70 de mii de dolari. Vânzătorul s-a dovedit a fi o persoană destul de rezonabilă, puțin superficială și prea dornică să facă o înțelegere, dar în general cu un ordin de mărime mai bună decât reprezentantul de vânzări proiectoare cu care am avut de-a face puțin mai devreme. Cu toate acestea, în timpul întâlnirii, îndoielile au început să mă depășească. Prețul, ca și în primul caz, a fost corect; aveam nevoie de un sistem nou, dar simțeam o reticență tot mai mare de a continua întâlnirea. „Ne gândim bine și vă anunțăm”, i-am răspuns vânzătorului. Ulterior, după ce am analizat cele întâmplate, mi-am dat seama că îndoielile care au apărut în mine în timpul întâlnirii țineau nu atât de achiziția în sine, cât de nevoia de a intra într-o relație cu această persoană. Spre deosebire de proiector, unde nu m-am confruntat cu o altă întâlnire cu vânzătorul, aceasta mi-a impus să iau o decizie care să mă oblige să lucrez cu vânzătorul timp de câteva luni, ceea ce nu eram sigur că mi-o doream.
Care este concluzia? Încă o dată, vedem că metodele mici de vânzare nu sunt potrivite pentru tranzacții și decizii mai mari. Într-o vânzare mică, este destul de ușor să separați vânzătorul și produsul. L-am urât pe vânzătorul proiectorului, dar mi-a plăcut atât de mult produsul lui încât l-am cumpărat. În cazul unei tranzacții mari, vânzătorul și produsul devin aproape inseparabili. Mi-a plăcut sistemul informatic, dar era imposibil să-l cumpăr fără a stabili o relație cu vânzătorul. Deoarece deciziile mari implică de obicei dezvoltarea unei relații pe termen lung cu cumpărătorul, acestea necesită un stil de vânzare diferit. În capitolele următoare, vom analiza diferențele dintre stilurile de operare și vom determina cum să folosim aceste stiluri pentru a construi relații pe termen lung cu cumpărătorul.
Dacă ești un agent de vânzări care lucrează cu clienți mari (și eu lucrez doar cu astfel de oameni), atunci la un moment dat te vei simți ca un mic roțit într-o mașină de vânzări imensă și impersonală. Este adesea dificil să vezi că munca ta are vreun impact măsurabil asupra cauzei generale, așa că trebuie să fie plăcut să știi că, pe măsură ce vânzările cresc, cumpărătorul pune mai mult accent pe personalitatea vânzătorului atunci când ia o decizie. Într-o vânzare mare, produsul și vânzătorul sunt adesea percepuți de cumpărător ca unul singur.
Risc de a face greșeli
Când are loc vânzarea emoțională?
Am văzut un exemplu grozav al acestui tip de vânzare acum câțiva ani în San Francisco. Vânzătorul este o persoană fermecătoare, cu o capacitate extraordinară de a crea legături interpersonale puternice cu potențialii cumpărători. Oamenii erau cu adevărat atrași de el și erau dispuși să facă afaceri cu el, fără să-și dea seama măcar de motivul acestei dorințe. Vânzătorul, la rândul său, a știut să pătrundă în principiul uman rațional și să găsească cu precizie pârghii pentru a controla comportamentul interlocutorului său. El ar spune cam așa: „Știu, principalul lucru este că șefului tău îi place această decizie și sunt aici să te ajut cu asta” sau „Hai să încercăm, John, vrei să faci afaceri cu mine, pentru că eu nu-ți pasă de tine.” Nu-ți pasă.” Și într-o zi l-am auzit vorbind despre un concurent: „Au un produs excelent, dar vânzătorul este plictisitor - dar este interesant să lucrezi cu mine.”
În vânzările mici, când interlocutorul său putea lua singur o decizie, afacerea a fost încheiată cu succes. Acest om a știut cum să-i convingă pe oameni să facă afaceri cu el și a funcționat. Totuși, la vânzări mari, dacă prospectul trebuia să consulte pe cineva, rezultatul era mediocru. Angajații implicați în decizie nu au crezut că afacerea ar trebui făcută tocmai pentru că vânzătorul era un tip interesant sau și-ar prezenta colegul într-o lumină favorabilă.
Povestea are un final fericit. Vânzătorul s-a dovedit a fi suficient de inteligent pentru a înțelege că, cu o vânzare mare, cumpărătorul este forțat să-și justifice decizia în fața colegilor și, prin urmare, și-a schimbat stilul de lucru. Dacă mai multe persoane au luat o decizie, el a construit un lanț adecvat de explicații raționale. „În suflet”, a spus el, „sunt în continuare aceeași veche bâlbâială sensibilă, dar acum înțeleg că un potențial client care este convins doar la nivel emoțional este doar un obstacol în a-i convinge pe alții. Dacă văd că decizia este suficient de riscantă încât cumpărătorul îi va implica pe alții în realizarea ei, mă concentrez pe prezentarea unor motive puternice, asemănătoare afacerii, pentru a face achiziția. Drept urmare, am avut mai mult succes în vânzări mai mari.”
S-ar putea să găsiți util acest sfat. Dacă o decizie necesită în mod clar consultări, ar trebui să vă concentrați pe partea rațională, de afaceri a problemei. Acest lucru nu înseamnă că latura emoțională este absentă sau ar trebui ignorată. Dar un agent de vânzări care finalizează cu succes o tranzacție majoră este de obicei cel care este cel mai bine echipat pentru a oferi cumpărătorului un caz de afaceri rațional pentru tranzacție. Pe măsură ce mărimea vânzării crește, importanța elementelor raționale crește.
Sunt importante aceste diferențe??
Am discutat câteva opțiuni pentru modificarea comportamentului cumpărătorului și, prin urmare, a abilităților de vânzări, pe măsură ce dimensiunea ofertei crește. Ți-am dat câteva argumente preliminare care sugerează că ai nevoie de un stil de vânzare complet diferit pentru a reuși în afaceri mari. Dar sunt aceste diferențe cu adevărat importante? Poți fi sigur că citirea capitolelor rămase ale acestei cărți va fi o investiție de timp utilă?
Ca răspuns, aș putea sublinia că unele organizații comerciale de top plătesc milioane de dolari pentru a avea acces la materialele publicate aici. Aș putea să vă spun poveștile de succes ale a mii de oameni care au urmat cursul nostru de formare pentru Metoda SPIN. S-ar putea chiar să vă arăt câteva recenzii pozitive de la experții în vânzări despre performanța noastră. Voi face asta mai târziu, dar deocamdată vă voi oferi dovezi convingătoare că această carte merită nu doar citită, ci și citită extrem de atent, ca un ghid util de acțiune.
Studiu la Newcastle
Dovezile pe care vreau să le prezint provin din munca timpurie pe care am făcut-o la Newcastle, Anglia, pentru o sucursală a unei mari companii multinaționale. Acest studiu, și nu unul dintre cele mai complexe despre care voi discuta puțin mai târziu, a fost ales pentru că l-am realizat când metodele noastre erau încă noi și noi înșine ne îndoim uneori de valoarea lor. Testarea riguroasă a acestei cercetări a convins companii precum IBM, Honeywell, Exxon și Motorola să aleagă metodele Huthwaite pentru a-și instrui oamenii de vânzări pentru a gestiona conturi mari.
Să aruncăm o privire rapidă asupra fundalului studiului nostru. Am crezut că vânzările majore necesită un set complet diferit de abilități decât cele predate într-un program tradițional de instruire în vânzări. După cum veți vedea în capitolele următoare, cercetarea noastră a constatat că multe tehnici standard de vânzare, cum ar fi închiderea, gestionarea obiecțiilor și utilizarea întrebărilor deschise și închise, nu au funcționat pentru vânzări mari. Am făcut niște cercetări preliminare care sugerau că ar putea exista modalități noi și mai eficiente de a gestiona o vânzare mare, dar când am început cercetarea, nu aveam nicio dovadă practică a eficacității noii noastre metode. Clientul nostru a sugerat să faceți un test - o ramură de vânzări experimentală și să o folosiți pentru a ne testa teoriile. Acum, câțiva ani mai târziu, pot recunoaște că nu mi-a plăcut ideea de verificare a realității. Am fost un consultant suficient de competent pentru a convinge oamenii că ceea ce făceau a fost greșit. Un alt lucru este să-i înveți să acționeze corect. Eram teribil de nervos, deși, în același timp, știam că probabil nu voi mai avea niciodată o ocazie mai bună de a testa teoriile pe care le dezvoltam.
Nu voi descrie testul Newcastle în cuvintele mele, deoarece vreau să vă ofer o evaluare mai obiectivă a descoperirii noastre. Revista britanică de marketing a publicat un raport de lungă durată despre munca lui Huthwaite la Newcastle. Permiteți-mi să vă ofer un scurt fragment din acest raport.
„Confirmarea că Huthwaite se mișca în direcția corectă a venit atunci când Xerox a decis să testeze noi teorii. Își amintește Barry Payne, sponsorul companiei Xerox Huthwaite: „Primele studii au fost controversate. Au eliminat un număr mare de idei existente despre vânzări și, firește, au provocat scepticism și opoziție în cadrul companiei, așa că am decis să testăm viabilitatea noii teorii. Dacă se dovedește a fi corect, oamenii instruiți conform acestei teorii se vor vinde mai bine. Am selectat o divizie pilot de vânzări și i-am instruit angajații folosind metodele și descoperirile lui Huthwaite.”
Esența experimentului. Pentru a efectua testul, Xerox a ales orașul Newcastle din Anglia, unde compania avea o sucursală destul de slabă de 35 de angajați. „Am decis să evaluăm rezultatele antrenamentului nostru Două moduri”, spune Barry Payne. „În primul rând, am luat mai întâi tabele rezumative ale productivității sucursalei, astfel încât să poată fi comparată cu alte divizii care nu au urmat pregătire” (Figura 2.3).
Orez. 2.3. Productivitatea sucursalei Newcastle se schimbă
„În al doilea rând”, explică Payne, „am luat în considerare numărul de întâlniri necesare pentru a obține fiecare comandă, care a devenit o modalitate de evaluare a calității întâlnirilor”. Rezultatele au fost impresionante (Figura 2.4).
Orez. 2.4. Newcastle. Modificări ale raportului numire/comandă
Newcastle s-a ridicat pentru a deveni cea mai bună sucursală din țară, poziție pe care a deținut-o până când alte sucursale ale companiei au fost instruite în aceleași metode. „Îmi amintesc entuziasmul nostru când s-a schimbat raportul dintre întâlniri și rezervări”, spune un purtător de cuvânt al Huthwaite. – Este ușor să creșteți eficiența vânzărilor într-o perioadă scurtă de timp prin creșterea activității, motivând oamenii să facă mai mult din aceeași muncă - așa-numitul efect Hawthorne. Dar problema este că acest efect, din păcate, este pe termen scurt. Am vrut să îmbunătățim abilitățile, ceea ce însemna să obținem mai multe afaceri din același număr de întâlniri.”
De fapt, numărul de programări necesare pentru a primi o comandă a fost redus la jumătate, de la 48 la 24.
Cu toate acestea, astfel de rezultate izbitoare trebuie tratate cu prudență. Barry Payne avertizează: „La Xerox, am efectuat cercetări independente care au arătat că, deși au avut loc schimbări în abilitățile de vânzări, îmbunătățirea Newcastle în 5 din cele 16 domenii ar putea fi atribuită altor factori de marketing.”
Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre vânzările SPIN.
Astăzi vei învăța:
- Care este metoda de vânzare SPIN?
- Cum să lucrezi corect cu vânzările SPIN;
- Cine este potrivit pentru vânzările SPIN?
Conceptul de „vânzări SPIN”
Oricine este în vreun fel conectat cu este familiarizat cu procesul de vânzare a mărfurilor.
Este format din cinci etape:
- Demonstrație de produs;
- Răspunsuri la obiecțiile și întrebările consumatorilor;
- Efectuarea unei achiziții.
Aceasta este o tehnică binecunoscută, majoritatea companiilor lucrează astfel. Dar se întâmplă ca un produs să apară pe piață înainte de a fi nevoie de el.
De asemenea, procesul de mai sus nu este potrivit pentru produsele care nu sunt produse de larg consum și sunt solicitate zilnic. Nevoia de astfel de produse se formează numai după ce nevoile de primă comandă au fost satisfăcute.
Să ne amintim piramida lui Maslow; ea reflectă perfect acele grupuri de bunuri pentru care nevoia trebuie dezvoltată în continuare.
Conform acestui model, nevoile sunt satisfăcute în etape, în următoarea ordine:
- Nevoile fizice- mâncare, apă și tot ceea ce fără de care o persoană nu își poate continua viața. Ei sunt mai întâi mulțumiți;
- Nevoia de siguranță și protecție– tot ceea ce face viața unei persoane mai sigură;
- Necesitatea apartenenței la un grup social. Produsele care satisfac această nevoie includ toate produsele de marcă. De exemplu, cel mai recent brand de iPhone își plasează automat utilizatorul în rândul grupului de oameni bogați care aderă la cele mai recente tendințe;
- Nevoia de respect și recunoaștere. Aici sunt incluse și diverse mărci, precum și toate acele produse care sunt prezentate publicului în timpul consumului. De exemplu, un stilou Parker oferă imediat utilizatorului său un anumit statut în ochii celorlalți;
- Nevoia de auto-exprimare. Produsele care satisfac această categorie de nevoi includ tot ceea ce permite unei persoane să iasă în evidență și să-și dezvăluie potențialul personal. Acestea includ o varietate de produse creative, accesorii extraordinare, îmbrăcăminte, articole de design interior și multe altele.
De regulă, nevoile primelor trei niveluri sunt suficient formate. Prin urmare, dacă vindeți produse care satisfac aceste nevoi, atunci tot ce trebuie să faceți este să vă instruiți managerii în procesul clasic de vânzare.
Dar în cazul vânzării de bunuri din ultimele două niveluri, va trebui să recurgeți la utilizarea vânzărilor SPIN.
Vânzarea SPIN este un termen care a apărut pentru prima dată într-o carte a lui Neil Rackham.
Vânzări SPIN – o tehnologie de vânzare a mărfurilor care implică mai degrabă formarea nevoilor decât identificarea acestora.
Tehnica de vânzare SPIN
Să ne imaginăm că suntem lucruri neobișnuite. Și conține mărfuri vechi care trebuie vândute într-un timp scurt. Lăsați acest produs să fie un inel care își schimbă culoarea în funcție de starea de spirit a proprietarului său.
Conform piramidei lui Maslow, acest produs va satisface o nevoie de comandă a cincea, ceea ce înseamnă că este puțin probabil să vină la noi un număr suficient de cumpărători. Aceasta înseamnă că trebuie să creăm o nevoie.
Să luăm în considerare două cazuri.
Primul caz. Un potențial consumator vine la noi. Managerul se apropie de el și își începe prezentarea cu următoarea frază: „...Ai nevoie de acest inel pentru că...”. Cu ce se va confrunta? Așa este, cu obiecțiile clientului, pe care vânzătorul nu le va putea suprima, deoarece vizitatorul nu are nevoie de acest produs.
Al doilea caz. Același vizitator vine să ne vadă. Managerul salută vizitatorul și îi pune o serie de întrebări care, într-o măsură sau alta, caracterizează produsul (vom vorbi despre ele puțin mai târziu).
După care clienta spune fraza: „Știi, i-aș cumpăra iubitei mele ceva care să-i determine starea de spirit. Măcar voi ști când nu va fi binedispusă.” Astfel, managerul a transformat practic inelul într-un produs care satisface nevoia de securitate. Doar o glumă, desigur. Dar vânzătorul chiar a creat o nevoie.
Astfel, tehnica de vânzare SPIN este de a forma consumatorului convingerea că are nevoie de acest sau acel produs. În același timp, nevoia în sine ar trebui să fie exprimată de consumator, nu de manager.
Sarcina managerului este de a-l face pe consumator să realizeze că are o anumită nevoie și care trebuie urgent satisfăcută.
Unde puteți folosi vânzările SPIN?
Am indicat deja că vânzările SPIN sunt potrivite pentru produsele care satisfac ultimele două niveluri de nevoi conform piramidei lui Maslow, precum și pentru produsele care sunt noi pe piață.
Dar este de remarcat faptul că vânzările SPIN sunt o tehnică destul de costisitoare: necesită sume mari de bani și timp. Prin urmare, utilizarea sa este recomandabilă atunci când se efectuează tranzacții mari sau când se vinde mărfuri scumpe.
Astfel, vânzările SPIN sunt potrivite pentru:
- Vânzări de mărfuri în cantităţi angro;
- Vânzări de mărfuri scumpe;
- In cazul in care ai in echipa ta o persoana buna de vanzari, care nu va avea nevoie sa fie instruita mult timp in specificul vanzarilor SPIN.
De fapt, vânzarea SPIN poate fi folosită pe toate piețele și chiar în rezolvarea problemelor personale. De exemplu, dacă ai o ceartă cu prietena ta în legătură cu excursia ta de pescuit, pur și simplu pune-i câteva întrebări care o vor conduce la decizia potrivită pentru tine și elimină toate obiecțiile.
Singurul obstacol în calea utilizării vânzărilor SPIN este dificultatea de a stăpâni tehnica.
Tipuri de întrebări de vânzări SPIN
Acum am ajuns la cea mai dificilă etapă a vânzărilor SPIN - elaborarea întrebărilor. Ei sunt cei care formulează nevoia.
Întrebările trebuie formulate în așa fel încât să indice motivul pentru care consumatorul are nevoie de un anumit produs. Consumatorul, la rândul său, în fiecare dintre răspunsurile sale își recunoaște nevoia pentru produsul tău.
Nevoia se formează folosind patru tipuri de întrebări. Fiecare întrebare este o etapă de formare a nevoii, așa că managerul trebuie să învețe fiecare dintre ele.
Să formulăm un ghid practic pentru scrierea întrebărilor pentru vânzările SPIN:
- Întrebări situaționale– sunt necesare pentru a evalua situația, a cunoaște consumatorul și a determina interesele acestuia. Scopul acestui tip de întrebare este de a determina preferințele clientului și obiectivele de cumpărare. Totodată, clientul trebuie să îți spună el însuși despre toate acestea, adică în această etapă trebuie să-și recunoască interesul pentru produsul tău.
Exemplu.„Folosiți o imprimantă?”, „Adeseori rămâneți fără cartușe de imprimantă?”, „Câte imprimante aveți în birou?”
- Probleme problematice– vă permit să determinați clientul să recunoască problema pe care produsul dumneavoastră o poate rezolva. Problema trebuie identificată de consumator, nu de manager.
Exemplu.„Se întâmplă vreodată să nu ai timp să înlocuiești un cartuș la timp?”, „Ești mulțumit de prețul cartușelor?”, „Cine cumpără cartușe în organizația ta?”
- Întrebări de sondare- dezvoltam problema. Cu acest tip de întrebare trebuie să dezvoltăm problema, să explicăm ce s-ar putea întâmpla dacă problema nu este rezolvată. Clientul trebuie să înțeleagă că rezolvând-o, va primi un anumit beneficiu. În același timp, managerul nu trebuie să spună că produsul va rezolva problema consumatorului. Consumatorul trebuie să o spună el însuși.
Exemplu.„Dacă ați primi cartușe direct la birou, nu ați fi nevoit să vă luați asistentul de la serviciu?”
- Întrebări directoare– etapa finală a vânzărilor SPIN. Ar trebui să-l ajute pe manager să finalizeze afacerea. În această etapă, consumatorul ar trebui să vorbească despre toate beneficiile pe care le va primi de la produsul dumneavoastră.
Exemplu.„Ar fi benefic pentru tine să vi se livreze cartuşul direct la birou?” „Ce anume ţi-a plăcut cel mai mult?”
Ordinea întrebărilor nu poate fi perturbată și orice tip de întrebări nu poate fi omis. Numele tehnicii pe care o studiem vă va ajuta să evitați să vă confundați în ordinea întrebărilor.
SPIN este o abreviere pentru:
CU – situațional, P – problematică, ȘI – extractiv, N – întrebări de ghidare.
Dezavantajele tehnicii de vânzare SPIN
După cum am spus deja, principalul dezavantaj al vânzărilor SPIN este costurile ridicate ale pregătirii personalului. Nu toată lumea este capabilă să stăpânească tehnica de vânzare SPIN, așa că va trebui să cheltuiți nu numai bani, ci și timp.
O altă caracteristică specifică a vânzărilor SPIN în Rusia este lipsa de dorință a consumatorilor de a răspunde la întrebări și de a conduce dialoguri îndelungate.
Vânzările în spin nu sunt întotdeauna potrivite pentru vânzarea de bunuri la retail. Când un produs are deja cifre bune de vânzări, este mai bine să nu apelezi la vânzări SPIN.
În Rusia, tehnica de vânzare SPIN este vândută de un număr foarte mic de companii, așa că este foarte dificil să găsești manageri care stăpânesc această tehnologie.
Dacă încă sunteți interesat de tehnica vânzării prin SPIN, atunci vă sfătuim să citiți cartea fondatorului său, Neil Rackham, „Spin Selling”.
Merită citită și cartea lui Tom Snyder „To Hell with Prices!”
Cine nu a auzit despre celebra tehnică de vânzare SPIN a lui Neil Rackham? În urmă cu 30 de ani, el a reușit să combine experiența multor vânzători de succes din diferite țări într-o singură structură clară și simplă. În această publicație, ne vom uita la ce este metoda SPIN în vânzări și cum să o aplicăm corect în practică.
Fiecare companie căreia îi pasă de pregătirea profesională a vânzătorilor săi trebuie să includă sistemul de vânzări SPIN în planul său de pregătire. Acestea sunt elementele de bază pe care orice manager de vânzări ar trebui să le cunoască. Și asta nu este fără motiv! A convinge un client să facă o achiziție este departe de a fi ușor, dar atunci când clientul însuși își dă seama de importanța achiziției, vânzarea în sine merge în direcția bună.
Metoda SPIN în vânzări
Cunoscuta tehnică SPIN se bazează pe tehnica a patru tipuri de întrebări, care nu numai că îl ajută, dar îl conduc pe calea cea mai scurtă către o vânzare. Toată lumea știe că vânzătorii de succes ascultă mai mult clientul și vorbesc mai puțin ei înșiși. Acest lucru se datorează faptului că trebuie să identifice atât nevoile evidente de suprafață, cât și pe cele ascunse. Acest lucru nu este atât de ușor de realizat cu ajutorul improvizației, dar cunoscând tehnica de vânzare SPIN, absolut orice vânzător poate face acest lucru, indiferent de experiența sa în vânzări.
Dacă folosim un dicționar, obținem abrevierea SPIN descifrată ca: întrebări situaționale, problematice, extractive și de ghidare. Urmând metoda SPIN, poți adresa clientului întrebările corecte și eficiente într-o manieră structurată, știind ce urmează, ducând fără probleme la nevoia firească de a face o achiziție și de a satisface nevoia.
Să nu credeți că știind cum funcționează metoda SPIN în vânzări, puteți să vă opriți creierul și, ca un robot, să puneți întrebări cumpărătorului în speranța că se va întâmpla un miracol și va țipa: „ Da, vreau sa cumpar. Vinde-mi-l repede...” Fiecare întrebare are timpul ei, când este mai corect să o întrebați, asigurați-vă că citiți despre ea. Pentru ca tehnica să funcționeze, trebuie să înțelegeți esența formulării întrebărilor și există patru tipuri de ele. Să vorbim despre fiecare în detaliu.
SPIN întrebări în vânzări. Exemple
Deci, după cum arată acronimul, această tehnică constă din patru tipuri de întrebări pe care trebuie să le înțelegeți și să învățați să le aplicați atunci când lucrați cu un client.
Întrebări situaționale
Pentru o întrebare situațională, vânzătorul ar trebui auzi situația, care a adus clientul în magazinul dvs. Situația, în cazul nostru, nevoia de ceva, trebuie să fie dezvăluită și de înțeles vânzătorului. Pentru a afla, trebuie să puneți o serie de întrebări, de exemplu:
- „Este timpul să-ți upgradezi telefonul/mașina/televizorul/mobila?”
- „Cum vei folosi...?”
- „Spune-mi, pentru ce sarcini ai nevoie...?”
- „Când plănuiești să cumperi...?”
Întrebarea situațională ar trebui să fie deschisă și să provoace în orice mod posibil clientul la dialog, o poveste despre ceea ce își dorește, ce îl oprește, în ce stadiu de pregătire se află. Acest lucru trebuie făcut în mod non-intruziv, astfel încât clientul să nu simtă o încercare de a controla dialogul.
De foarte multe ori, clienții se comportă rezervați și lipsiți de comunicare, așa că nu vă opriți la o singură întrebare. Perseverența în vânzări este o calitate esențială a unui vânzător de succes. Nu puteți genera întrebări SPIN situaționale din mers? Nici o problemă! Fă-ți doar o listă de 5-6 întrebări deschise și crede-mă, într-o săptămână le vei reține și le vei folosi în timp util și fără ezitare. În practica de vânzări, 1-2 este suficient pentru ca clientul să-și spună povestea achiziției.
Exemple de întrebări problematice
Pentru o întrebare problematică, ar trebui să auziți de la client o descriere a problemei care l-a făcut să se gândească la cumpărare sau îl împiedică să facă o achiziție. Etapa de identificare a nevoilor este ideală pentru a adresa SPIN acest tip de întrebare. Exemple de întrebări:
- „Ce nu ți-a plăcut la anterioară...”
- „Ce vrei să schimbi sau să îmbunătățești în noul... »
- „Ce efect vrei să obții de la... »
- „Ce problemă ar trebui să rezolve achiziția?”
- „Care sunt principalele dumneavoastră cerințe pentru telefonul/mașina/TV/mobilierul?”
- „Ce funcție nu îți poți imagina fără... ?
Aceste probleme problematice se referă numai la produs, dar problemele pot fi legate de finanțe și de condițiile de cumpărare. Baza tehnicii SPIN este:
Vânzarea se face prin rezolvarea problemei clientului, așa că prin înțelegerea principalei probleme presante, veți deschide toate ușile vânzării și încrederii clientului.
Când puneți o întrebare problematică, nu vă gândiți cum să puneți o altă întrebare, nu aveți prea multe șanse sau timp. Ascultați clientul și construiți următoarea problemă problematică pe baza a ceea ce auziți. Clientul nu va tolera interogatoriul constând într-un lanț de întrebări uscate incoerente, așa că dialogul natural este o condiție prealabilă pentru negocieri! Nu uitați de structura întrebărilor; acestea ar trebui să fie deschise.
Întrebări de sondare
Întrebările extractive ar trebui să agraveze problema și să conducă la faptul că, dacă problema nu este corectată, pot exista consecințe. Aceasta nu este o poveste de groază, ci doar bunul simț - dacă nu rezolvi problema, atunci rezolvarea acesteia va fi și mai costisitoare și mai dificilă, așa că trebuie să rezolvi problema aici și acum. Acest tip de întrebări SPIN trebuie, de asemenea, prezentate discret și fără sarcasm. De exemplu:
- „Spuneți că conexiunea la telefon poate dispărea brusc și oriunde? ….. Da, o surpriză neplăcută, mai ales când trebuie să suni urgent...”
- „Cât cheltuiți acum pentru repararea mașinii? Nu va fi mai ieftin, îți dai seama?
- „Cât de repede este laptopul tău? Îți afectează acest lucru productivitatea muncii? Cu cât ai putea lucra mai eficient dacă ai avea un computer rapid?
- „Câți ani are televizorul tău? Reparația va costa până la jumătate de televizor, are sens?”
Apăsarea problemei și ducerea la posibile consecințe stă la baza întrebării extractive. Fiți atenți la formularea întrebării; nu ar trebui să sune ca ridicol sau batjocură, ci ar trebui să-l împingă pe client să ia o decizie de a face o achiziție. Informații utile despre .
Întrebări directoare
Finalizarea tranzacției se realizează prin întrebări de ghidare. Scopul acestor întrebări este de a conduce clientul la nevoia de a cumpăra un anumit produs sau serviciu. Aluzie plăcută cumpărătorului despre momentul potrivit pentru a face o alegere și a rezolva problema este o chestiune delicată. Intonația incorectă a vânzătorului sau o întrebare formulată nepoliticos pot fi percepute de client ca o încercare de a pune presiune asupra acestuia, iar aceasta este o pierdere a contactului și a încrederii clientului. Veți învăța cum să stabiliți corect primul contact cu un client de la.
Dacă sunteți pătruns de problema cumpărătorului și aveți o simplă conversație programată cu el, atunci astfel de întrebări nu vor trezi nicio suspiciune:
- „Crezi că are sens să amâni cumpărarea unui telefon nou?”
- „Sunteți dispus să continuați să investiți astfel de costuri pentru a vă repara mașina?”
- „Vrei ca munca ta să meargă mai repede și să ai mai mult timp liber? Un laptop nou va rezolva problemele?
- „Puteți uita de problemă într-o oră și să vă bucurați de imaginea excelentă a noului televizor. Ce zici?
Rezumarea beneficiilor care vor rezolva problema și vor încuraja clientul să cumpere este sarcina principală de a ghida întrebările. După ce răspunde la aceste întrebări, comportamentul clientului este evident - va fi deja fierbinte, tot ce rămâne este să se oprească și să fie gata să lucreze cu obiecții. .
Concluzie
Metoda SPIN în vânzări pare complicată pentru mulți, dar odată ce o vei pune în practică de câteva ori, îi vei înțelege simplitatea și eficacitatea. Exemplele vă vor ajuta să înțelegeți structura întrebărilor SPIN și cum să le aplicați în lucrul cu clienții, cu toate acestea, există un grup de produse, de exemplu, care nu trebuie să folosească această tehnică de vânzare, deoarece costul redus le vinde singur, fără participarea vânzătorului.
Puteți lăsa comentariile dumneavoastră în formularul de mai jos!
Metoda SPIN este cea mai populară tehnologie de vânzare în țările occidentale astăzi. Metoda și-a dovedit deja eficacitatea și își continuă „marșul victorios” în întreaga lume. Din ce în ce mai mulți antreprenori ruși încep să implementeze în mod activ tehnologia de vânzări folosind metoda SPIN în activitatea companiilor lor și recunosc că efectul depășește toate așteptările lor. Citiți despre ce fel de echipament este acesta și ce avantaje oferă angajaților departamentului de vânzări în materialul revistei online „Business.ru”
Neil Rackham și metoda sa de vânzare SPIN
Psihologul britanic de cercetare Neil Rackham a intrat în istoria marketingului mondial ca autor și dezvoltator al faimoasei tehnici de vânzare folosind metoda „SPIN”.
Numele acestei tehnologii este o abreviere, primele litere ale numelor a patru tipuri de întrebări care stau la baza metodologiei SPIN - situațională, problemă, implicație și nevoi-payoff.
Tehnologia Spin Selling a fost dezvoltată ca rezultat al cercetărilor ample concepute și conduse de Neil Rackham și susținute de cele mai mari corporații din lume.
În cadrul proiectului, trei duzini de specialiști au petrecut mai mult de zece ani studiind 35 de mii de tranzacții de vânzare de bunuri și servicii în companii din 23 de țări.
După ce a analizat toate rezultatele obținute dintr-un studiu la scară largă, Neil Rackham a dezvoltat noua sa tehnică de vânzare numită „Metoda de vânzări SPIN”, care i-a adus faimă și succes la nivel mondial.
Astăzi, tehnica Spin Selling este folosită de managerii de vânzări, managerii de cont, agenții de vânzări și agenții celor mai mari companii din lume.
Potrivit experților, stăpânirea acestei tehnici indică un specialist de înaltă clasă și profesionalismul său. Tehnica Spin Selling a înlocuit metodele clasice de vânzare, pe care cercetătorii le-au recunoscut ca fiind ineficiente pentru vânzarea de mărfuri scumpe sau pentru încheierea de tranzacții mari.
Adică, cercetătorii au dovedit faptul că, dacă după modelul clasic de construire a unui proces de vânzare (vorbând despre un produs, prezentarea unui produs sau serviciu, lucrul cu obiecții, răspunsul la întrebări, persuasiunea, încheierea unei afaceri), poți vinde ieftin. bunuri, dar când vine vorba de tranzacții și contracte mai globale, astfel de metode pur și simplu nu funcționează și sunt ineficiente.
Pentru tranzacții atât de serioase a fost dezvoltată tehnologia de vânzare SPIN.
Metoda se bazează pe combinația corectă de întrebări, a căror utilizare „competentă” în ordinea corectă vă permite să direcționați orice negocieri cu orice persoană în direcția cerută de vânzător și, în cele din urmă, să obțineți un rezultat de succes al negocierilor.
De asemenea, baza metodei spin selling nu este „oferta” și „prezentarea” bunurilor și serviciilor către clienți, ci identificarea nevoilor clienților folosind patru tipuri principale de întrebări.
Folosind această tehnică, agentul încearcă să dezvăluie la maximum nevoile clientului, atât evidente, cât și potențiale, iar apoi, pe baza datelor primite, satisface cât mai mult posibil toate solicitările cumpărătorului.
Experții spun că orice vânzător care stăpânește tehnica spin-selling sta cu capul și umerii deasupra oricărui altul și poate vinde cu ușurință bunuri sau servicii chiar și acelor persoane cărora le părea imposibil să vândă ceva.
Iar secretul principal aici este de a „transforma” interesul inactiv al unei persoane în nevoia de a cumpăra acest produs sau serviciu, îndreptându-i aspirațiile și dorințele în direcția corectă.
Secretele tehnicii de vânzare SPIN
Scopul principal al unui vânzător care folosește tehnica spin selling în munca sa este să-și înțeleagă clientul, să-și identifice nevoile, motiv pentru care accentul principal atunci când se construiește un dialog aici este pe adresarea de întrebări, consultanță, comunicare „discriminatorie” și nu „prezentarea produsului” și „lucrarea cu obiecții”
Potrivit unui studiu major realizat de Neil Rackham și susținut de cele mai mari corporații din lume, „succesul” negocierilor este direct legat de numărul de întrebări adresate clientului: vânzătorii de succes își pun clienților cu 60% mai multe întrebări decât colegii lor mai puțin de succes. .
Dar acestea nu ar trebui să fie doar întrebări luate din aer, ci aranjate într-o secvență clară. În cadrul tehnicii de vânzare prin rotație, acestea sunt împărțite în patru categorii principale:
- „Probleme situaționale” - Situație;
- „Probleme problematice” - Problemă;
- „Întrebări extractive” - Implicație;
- „Întrebări de ghidare” - Nevoie-recompensă.
Primul grup de întrebări care sunt adresate clientului pentru a afla „informații de bază” despre afacerea lui este cu probleme situaționale.
Ele ajută la stabilirea contactului la începutul conversației și colectează informațiile de bază de care are nevoie vânzătorul în situația actuală.
Întrebările nu ar trebui să fie prea complexe (mulți vânzători începători fac această greșeală) - nu ar trebui să „încarce” sau să „spăie” clientul, principalul scop al întrebărilor situaționale în cadrul tehnicii de vânzare prin spin este de a înțelege „situația” actuală în afacerea clientului și a afla principalele probleme care îl preocupă.
Al doilea grup de întrebări în cadrul tehnicii de vânzare în rotație este "probleme problematice". Cu ajutorul lor, vânzătorul încearcă să „identifice” nevoile și problemele clientului.
Nu trebuie să vă fie frică de întrebări problematice, deoarece problemele pe care cumpărătorul le menționează în procesul de răspuns la aceste întrebări pot deveni un „punct de plecare” pentru un vânzător cu experiență pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra unui produs sau serviciu.
Toți antreprenorii au niște sarcini, obiective în afaceri și toată lumea are, de asemenea, unele probleme sau situații care vor duce la probleme „mâine”.
Este acest aspect pe care vânzătorul trebuie să-l clarifice în timpul negocierilor cu clientul său.
Pe baza informațiilor primite în timpul vânzărilor SPIN, este ușor să începeți să lucrați la loialitatea clienților față de companie. Faceți acest lucru cu programul pentru automatizarea activității Business.Ru. Povestește-ne despre noi reduceri și promoții în câteva minute, trimițând mesaje direct de pe cardul sau documentul contrapartidei cu un singur clic. Pentru comoditate, este posibil să creați șabloane pentru mesaje.
„Întrebări extractive” mult mai greu de pus decât întrebările primelor două grupuri. Pentru a face acest lucru, vânzătorul trebuie să încerce să „înțeleagă” cât mai mult posibil problemele și dificultățile afacerii clientului și în prealabil să „identifice” pașii pe care cumpărătorul trebuie să îi facă pentru a corecta problemele și apoi să-și ofere bunurile sau Servicii.
Sunt întrebări „extractive” care vă permit să „extrageți” toate problemele clientului (cele care au apărut deja sau cele care vor apărea în viitor) și îl ajută pe cumpărător să le exprime.
Vânzări SPIN: tehnică de vânzare SPIN cu exemple
Al patrulea grup de întrebări, nu mai puțin important, ajută la „concentrarea” atenției clientului asupra rezolvării problemei - „Întrebări directoare”.
Cea mai eficientă modalitate ar fi să le întrebați managerilor de top ai companiei, deoarece conducerea companiei este cea care trebuie să ia decizia „profitabilă” și corectă.
În general, marketerii spun că tehnica spin selling este cea mai potrivită pentru cei care vând în B2B - adică pentru interacțiunea persoanelor juridice și a companiilor a căror activitate vizează rezolvarea problemelor unei alte afaceri.
Adică, tehnica spin selling este folosită în afacerile mari, când negocierile multiple implică încheierea de tranzacții mari și efectuarea de livrări mari.
Dar în întreprinderile mici, metoda vânzărilor prin spin este folosită în mod activ astăzi, iar ciclul de vânzări atunci când se folosește această metodă merge mult mai rapid.
În general, tehnica de vânzare SPIN este un set de instrumente simple și ușor de înțeles pentru „oamenii de vânzări” care și-au dovedit deja eficiența în cadrul numeroaselor întâlniri cu clienții și a miilor de tranzacții încheiate în munca celor mai mari firme și corporații.
În ultimii ani, experții în retail și marketerii au spus că tehnica de vânzare SPIN câștigă acum popularitate nu doar în Occident, ci și la noi.
Creșteți loialitatea clienților cu sistemul CRM Business.Ru. Toate informațiile despre clienți într-un singur loc: ziua de naștere, nume complet, contracte, istoricul interacțiunilor, apeluri telefonice. Trimiteți mesaje clienților cu un singur clic și monitorizați dacă mesajul a ajuns la client.
Exemple de întrebări în tehnologia spin-selling
Să ne uităm la un exemplu de utilizare a tehnicii de vânzare prin spin, în care un vânzător pune întrebări clientului său în cadrul negocierilor privind vânzarea unui lot mare de echipamente medicale pentru o clinică specializată.
Pentru ușurință de înțelegere, în paranteze vom indica tipul de întrebări adresate, unde „P” este „Vânzător” și „K” este „Client”.
La începutul unei conversații, experții îi sfătuiesc pe vânzători să folosească așa-numitul „preambul”, adică să nu pună imediat toate întrebările „direct”, ci să înceapă cu o scurtă introducere.
Acest lucru este necesar pentru ca clientul să nu aibă întrebări: „De ce mă întreabă asta?”
Vânzător: Am auzit multe recenzii pozitive despre clinica dumneavoastră privată „ViroMed”, că instituția angajează numai specialiști cu înaltă calificare și folosește doar echipamente medicale de ultimă generație . (Preambul) Sunteți acum specializat doar în tratamentul bolilor tractului gastro-intestinal? ( întrebare situațională)
Client: Da, deocamdată suntem specializați în tratamentul bolilor tractului gastrointestinal fără intervenție chirurgicală.
Vânzător: Astăzi, multe instituții medicale lucrează numai cu echipamente scumpe de fabricație străină. ( Preambul) Vă rog să-mi spuneți, ce echipament medical folosiți astăzi pentru a vă trata pacienții? ( întrebare situațională)
Client: Am achiziționat în principal dispozitive de fabricație germană de la compania Assot pentru clinica noastră. Acestea sunt computere tomografe, micro camere, echipamente pentru diagnosticarea bolilor.
Vânzarea SPIN este o metodă de vânzare dezvoltată de Neil Rackham și descrisă în cartea sa cu același nume. Metoda SPIN a devenit una dintre cele mai utilizate pe scară largă. Folosind această metodă puteți obține rezultate foarte mari în vânzările personale, Neil Rackham a reușit să demonstreze acest lucru prin efectuarea unor cercetări ample. Și în ciuda faptului că în ultima perioadă mulți au început să creadă că această metodă de vânzare devine irelevantă, aproape toate companiile mari folosesc tehnica de vânzare SPIN atunci când antrenează vânzătorii.
Ce sunt vânzările SPIN
Pe scurt, vânzarea SPIN este o modalitate de a conduce un client la o achiziție punând anumite întrebări una câte una; nu prezentați produsul în mod deschis, ci mai degrabă împingeți clientul să ia în mod independent o decizie de a face o achiziție. Metoda SPIN este cea mai potrivită pentru așa-numitele „vânzări lungi”, adesea acestea includ vânzări de bunuri scumpe sau complexe. Adică, SPIN ar trebui folosit atunci când nu este ușor pentru client să facă o alegere. Necesitatea acestei metodologii de vânzare a apărut în primul rând din cauza concurenței crescute și a saturației pieței. Clientul a devenit mai exigent și mai experimentat, iar acest lucru a necesitat mai multă flexibilitate din partea vânzătorilor.
Tehnica de vânzare SPIN este împărțită în următoarele blocuri de întrebări:
- CUîntrebări situaționale (situație)
- P probleme problematice (problema)
- ȘIîntrebări convingătoare (implicații)
- Nîntrebări de îndrumare (Need-payoff)
Merită remarcat imediat că vânzările SPIN necesită destul de multă muncă. Ideea este că, pentru a pune în practică această tehnică, trebuie să cunoașteți foarte bine produsul, să aveți o experiență bună în vânzarea acestui produs, o astfel de vânzare în sine necesită mult timp de la vânzător. Prin urmare, vânzările SPIN nu ar trebui utilizate în segmentul de masă, de exemplu în, deoarece, dacă prețul de achiziție este scăzut și cererea pentru produs este deja mare, atunci nu are rost să petreceți mult timp pentru o comunicare lungă cu client, este mai bine să petreceți timp pe publicitate și.
Vânzările SPIN se bazează pe faptul că clientul, atunci când oferă direct un produs de către vânzător, include adesea un mecanism de apărare de negare. Cumpărătorii s-au săturat să li se vândă în mod constant ceva și să reacționeze negativ la însăși oferta. Deși produsul în sine poate fi necesar, doar că în momentul prezentării clientul nu crede că are nevoie de produsul, ci de ce i se oferă? Utilizarea tehnicii de vânzare SPIN obligă clientul să ia o decizie independentă de cumpărare, adică clientul nici măcar nu înțelege că părerea lui este controlată punând întrebările potrivite.
Tehnica de vânzare SPIN
Tehnica de vânzare SPIN este un model de vânzări bazat nu numai pe, ci și pe al lor. Cu alte cuvinte, pentru a utiliza cu succes această tehnică de vânzare, vânzătorul trebuie să fie capabil să pună întrebările potrivite. Pentru început, să privim separat fiecare grup de întrebări legate de tehnica de vânzare SPIN:
Întrebări situaționale
Acest tip de întrebare este necesar pentru a identifica pe deplin interesele sale primare. Scopul întrebărilor situaționale este de a afla experiența clientului în utilizarea produsului pe care urmează să-l vindeți, preferințele acestuia și în ce scopuri va fi folosit. De regulă, sunt necesare aproximativ 5 întrebări deschise și mai multe întrebări de clarificare. Pe baza rezultatelor acestui bloc de întrebări, ar trebui să eliberați clientul și să îl configurați pentru comunicare, motiv pentru care merită să acordați atenție întrebărilor deschise, precum și să folosiți. În plus, trebuie să colectați toate informațiile necesare pentru a pune întrebări problematice pentru a identifica în mod eficient nevoile cheie care merită folosite. De regulă, blocul de întrebări situaționale durează cel mai mult timp. Când ați primit informațiile necesare de la client, trebuie să treceți la problemele problematice.
Probleme problematice
Punand intrebari problematice, trebuie sa atragi atentia clientului asupra problemei. Este important în etapa întrebărilor situaționale să înțelegem ce este important pentru client. De exemplu, dacă clientul vorbește mereu despre bani, atunci ar fi logic să puneți întrebări problematice cu privire la bani: „Sunteți mulțumit de prețul pe care îl plătiți acum?”
Dacă nu te-ai hotărât asupra nevoilor tale și nu știi ce întrebări problematice să pui. Trebuie să aveți o serie de întrebări standard, pregătite, care abordează diverse dificultăți pe care le poate întâmpina clientul. Scopul tău principal este să identifici problema și principalul lucru este că este importantă pentru client. De exemplu: un client poate recunoaște că plătește în exces pentru serviciile companiei pe care o folosește acum, dar nu-i pasă de acest lucru, deoarece pentru el este importantă calitatea serviciilor, nu prețul.
Întrebări de sondare
Acest tip de întrebare are ca scop determinarea cât de importantă este această problemă pentru el și ce se va întâmpla dacă nu este rezolvată acum. Întrebările extractive ar trebui să clarifice clientului că rezolvând problema curentă, el va beneficia.
Dificultatea cu întrebările de elicitare este că nu pot fi gândite în prealabil, spre deosebire de celelalte. Desigur, cu experiență, vei dezvolta un grup de astfel de întrebări și vei învăța să le folosești în funcție de situație. Dar, inițial, mulți vânzători care stăpânesc vânzarea SPIN au dificultăți în a pune astfel de întrebări.
Esența întrebărilor de elicitare este de a stabili pentru client legătura investigativă dintre problemă și soluția ei. Încă o dată, aș dori să observ că în vânzările SPIN, nu puteți spune clientului: „produsul nostru vă va rezolva problema”. Trebuie să formulați întrebarea astfel încât ca răspuns clientul însuși să spună că va fi ajutat să rezolve problema.
Întrebări directoare
Întrebările directoare ar trebui să te ajute; în această etapă, clientul ar trebui să-ți spună pentru tine toate beneficiile pe care le va primi de la produsul tău. Întrebările directoare pot fi comparate cu o modalitate pozitivă de a închide o tranzacție, doar că vânzătorul nu rezumă toate beneficiile pe care le va primi clientul, ci invers.
Întrebările directoare, în opinia mea, sunt unele dintre cele mai simple, tot ce trebuie să faceți este să întrebați ce beneficii va obține clientul din produsul dvs. și cum va ajuta acesta să-și rezolve problema.
