Existuje mnoho definic velkých prodejů. Jsem si jist, že bez ohledu na to, jaký výraz použijete – ať už jde o prodej velkým zákazníkům, prodej položek s vysokou hodnotou, systémový prodej, velkoobchodní prodej nebo jen „velký prodej“ – poznáte, co je velký prodej, když setkat se s tím.
Rád bych stručně popsal některé charakteristiky velkých prodejů z pohledu psychologie kupujících. Takové prodeje se vyznačují specifickým vnímáním a chováním kupujícího. Pojďme se na tyto rozdíly podívat a zjistit, jak mohou ovlivnit váš prodej.
Délka životního cyklu
Jednoduchý, levný prodej lze často provést během jedné schůzky, zatímco velká transakce může vyžadovat několik schůzek a mnoho měsíců spolupráce (jeden z mých bývalých spolužáků, který pracoval v prodeji letadel, neměl jedinou kupní smlouvu na tři let). Možná si myslíte, že říkám to, co je zřejmé – uzavření velkého obchodu zabere více času. Důležitá je ale jiná věc: psychologie prodeje, který vyžaduje více schůzek, se zásadně liší od prodeje z jedné schůzky. Například při jednorázovém prodeji se rozhodnutí o nákupu obvykle provádí během schůzky v přítomnosti prodejce. Při prodeji, který vyžaduje více schůzek, pokračují nejdůležitější diskuse a úvahy v nepřítomnosti prodejce mezi schůzkami. Řekněme, že jsem skvělý řečník a umím produkt popsat opravdu působivě. Jsem dobrý v prodeji na jednom místě, protože můj klient, uchvácen tím, co slyší, na místě řekne „ano“ a zadá mi objednávku.
Co se stane, když je životní cyklus prodeje delší než jedna schůzka a neobdržím objednávku ihned po představení produktu? Jakou informaci si zákazník bude pamatovat ráno, den poté, co odejdu? Dokáže zopakovat moji vybroušenou prezentaci svému šéfovi? Podobné otázky nás vedly k průzkumu ve společnosti, která prodává kancelářské produkty. Společnost připravila „pevný“ scénář demonstrující osm nejpřesvědčivějších výhod jejich nového textového procesoru. Scénář napsali profesionálové - zaměstnanci reklamní agentury a plně vyhovoval všem požadavkům. Prvotní kontrola potěšila celou společnost. Skupiny pilotních kupujících ohodnotily demo scénář velmi vysoko. Marketingoví manažeři společnosti předpokládali boom vztahů se zákazníky, kteří se těchto demonstrací zúčastnili.
Bohužel se naplnila jen malá část očekávání. Byli jsme pozváni, abychom zjistili důvody. Požádali jsme skupinu potenciálních kupců, aby se podívali na ukázku a hned odpověděli na pár otázek. Scénář se zdál být velmi úspěšný – v průměru si kupující zapamatovali 5–7 klíčových bodů z 8 možných. O týden později jsme navštívili každou z nich a ukázalo se, že více než polovina informací byla ztracena (viz obr. 2.1).
Nejhorší ze všeho je, že ihned po prezentaci kupující hodnotili svou pravděpodobnost nákupu produktu vysoce, ale o týden později průměrné hodnocení stejných kupujících jasně ukázalo, že je nepravděpodobné, že by si produkt koupili (obrázek 2.2).
Co to znamená a co dělat s prodejem z jedné schůzky? Po prozkoumání problému jsem dospěl k závěru, že vynikající prezentace produktu může mít na kupujícího dočasný účinek, obvykle trvající týden. Pokud je možné přesvědčit potenciálního zákazníka, aby se rozhodl na místě – a při jednorázovém prodeji to často je –, není důvod nevyužít krátkodobého dopadu prezentace produktu k povzbuzení kupujícího nadšení a propagaci vašeho podnikání. . Ale běda, pokud neexistuje okamžité řešení. Vaši zákazníci po týdnu zapomenou téměř vše, co jste řekli, a jejich nadšení z produktu prudce opadne.
Rýže. 2.1. Kolik informací z prezentace je zapamatováno?
Rýže. 2.2. Změny v nadšení kupujících pro produkt
Dalším naším zjištěním, na které se podíváme podrobněji o něco později, je, že při prodeji na jednom setkání má prodejce možnost provést prodej tak, že předvede všechny výhody produktu, překoná všechny námitky a uzavře jednat bez poškození obchodních vztahů. Pro prodej s více schůzkami je tento styl nepřijatelný a jeho použití obvykle povede k neúspěchu obchodu. Proč? Možná vaše osobní zkušenost kupujícího pomůže odpovědět na tuto otázku. Vzpomínám si například na návštěvu autobazaru před pár měsíci. Prodejce se ukázal být jedním z těch ctižádostivých typů, které dominují obchodu s auty. Po pár povrchních otázkách mi ukázal opravdu tvrdý prodej pomocí všech klasických technik v knize. Nebyla jsem připravená se rozhodnout, takže jeho tlak vypadal agresivní a otravný. Nakonec jsem utekl a přísahal, že se do této síně už nikdy nevrátím. Každý z vás má určitě podobnou zkušenost. Jen málo kupujících se bude chtít vrátit a znovu zažít tlak ze strany prodávajícího. Pravidlo zní: můžete být asertivní, pokud máte možnost přijmout objednávku tady a teď; ale pokud od zákazníka odejdete, aniž byste od něj dostali objednávku, asertivní chování sníží vaše šance na případný úspěch. A protože vás kupující již nebude kontaktovat, možná se nikdy nedozvíte, kde jste udělali chybu. Takže ctižádostivý a tvrdý styl funguje pro malé prodeje s jednorázovými kontakty, ale obvykle to jde proti vám, pokud k uzavření obchodu potřebujete více schůzek.
Rozsah povinností kupujícího
Velké nákupy ze své podstaty vyžadují velká rozhodnutí od kupujícího, a to ovlivňuje psychologii prodeje. Při malém prodeji kupující méně myslí na hodnotu. S rostoucím objemem prodeje musí prodejci budovat vnímání hodnoty svých produktů a služeb. Vytvoření vnímání hodnoty je možná nejdůležitější dovedností pro velké prodeje. Popsali jsme to podrobně a několik dalších kapitol této knihy se zaměří na to, jak zvýšit hodnotu vaší nabídky zákazníkům.
Před několika lety jsme zahájili studii, která nebyla nikdy dokončena kvůli restrukturalizaci prodejních sil našich klientů. Je to škoda, protože studie se zabývala problémem, jak roste velikost prodeje versus potřeba prodat hodnotu produktu. Klient, který prodával produkty vyšší třídy, nás požádal o radu ohledně najímání nových prodejců se zkušenostmi s prodejem pouze produktů nižší třídy. V době, kdy byl projekt pozastaven, jsme měli připraveno několik zajímavých odpovědí. Zjistili jsme, že prodejci, kteří nebyli schopni úspěšně přejít na velký prodej, měli potíže se zvýšením vnímání hodnoty kupujícími.
Vzpomínám si, jak jsem jednoho z těchto pracovníků potkal na letišti v Buffalu (následně jsme měli několik setkání s jeho zákazníky). Seděl na lavičce s otevřenou aktovkou a pokrytou dostatečným množstvím literatury o produktu, aby udržela papírnu v chodu celé měsíce. Smutně vysvětlil, že studoval vlastnosti produktu, protože věřil, že to pomůže k úspěchu prodeje. „Ve své poslední práci,“ řekl, „jsem prodával spotřební zboží; znalost produktu hrála důležitou roli.“ Možná měl ten muž pravdu; ale o hodinu později, když se neúspěšně pokoušel přesvědčit vedoucího kanceláře, aby si koupil větší kopírovací systém, byla to znalost produktu, která mu zablokovala cestu k úspěchu. Kupující byl oprávněně nervózní při pomyšlení, že utratí desítky tisíc dolarů. Prodejce se snažil překonat svůj odpor podrobným popisem produktu a předvedením nově nabytých znalostí o produktu. Ale nic nepomohlo. Kupující se zdráhal koupit produkt, protože neviděl dostatečnou hodnotu, která by ospravedlnila učinit tak velké rozhodnutí. Koneckonců, kopírka, kterou už máte, funguje dobře. Samozřejmě, že to není úplně spolehlivé a kvalita kopií ponechává mnoho přání, ale opravňuje to utratit pětimístnou částku za novou kopírku? Ne v tomto životě. A veškeré poznatky o produktu, pečlivě uložené v paměti prodejce, byly bezmocné ovlivnit základní fakt, že kupující nevnímá hodnotu produktu. Jak by toto setkání mělo probíhat? O něco později, v kapitolách o metodě SPIN, podrobně ukážu, jak v takových případech zvýšit hodnotu produktu. Prozatím podotýkám, že setkání v Buffalu jen potvrzuje platnost mé teorie, že metody, které fungují při malém prodeji, mohou při velké transakci fungovat proti vám.
Dlouhodobý vztah
Velké prodeje obecně zahrnují dlouhodobý vztah s kupujícím. Do jisté míry je to způsobeno tím, že velké transakce obvykle vyžadují určitou poprodejní podporu, což znamená, že se kupující a prodávající setkají jednou nebo vícekrát poté, co se skutečný prodej uskutečnil. Lidé, kteří prodávají produkty nebo služby vysoké hodnoty, obvykle dokončují transakce rozvíjením vztahů se stávajícími zákazníky. Naproti tomu k malému prodeji často dojde v důsledku jedné schůzky a kupující se s prodávajícím již nikdy nesetká.
Jak to ovlivňuje psychologii rozhodování kupujícího? Odpověď na tuto otázku ilustruji na vlastním příkladu. Dnes jako šéf firmy častěji nakupuji, než prodávám. Před několika týdny jsem jako kupující pozoroval vynikající příklad toho, jak může dlouhodobý vztah spojený s velkým prodejem ovlivnit rozhodování. Stal jsem se účastníkem dvou prodejů v jeden den. První prodej byl malý: potřebovali jsme nový projektor a požádal jsem místního dodavatele, aby mi do kanceláře poslal obchodního zástupce. Ten nepříjemný chlap, který se mi ukázal, si mohl udělat skvělou kariéru v obchodu s pornografií na předměstí Ria. "Máš štěstí," začal, "jsem si jistý, že se nemůžeš dočkat, až zjistíš, jakou věc ti teď nabídnu!" Vlastně jsem se nemohla dočkat, až se toho co nejdříve zbavím. Nabídl ale dobrou cenu, potřeboval jsem projektor a vyhlídka, že tohoto muže už nikdy neuvidím, mě potěšila. Tak jsem přerušil jeho chvalozpěvy uprostřed věty, objednal projektor a přesně o pět minut později poslal toho chlápka na cestu. Dohoda pro něj byla dobrá. V každém ohledu to bylo pro mě, kupujícího, úspěšné. Dostal jsem nový projektor za dobré peníze - a jen za cenu pěti ohavných minut.
Ten samý den jsem se stal součástí mnohem většího prodeje. Přemýšleli jsme o změně softwaru a hardwaru našeho účetního systému, což by znamenalo pořízení několika nových počítačů, integrovaný účetní softwarový balík a šest měsíců na jeho implementaci. Možné náklady jsem odhadl minimálně na 70 tisíc dolarů. Prodejce se ukázal jako docela rozumný člověk, trochu povrchní a příliš touží po domluvě, ale celkově o řád lepší než obchodní zástupce projektorů, se kterým jsem to musel řešit o něco dříve. Během setkání mě však začaly přemáhat pochybnosti. Cena, stejně jako v prvním případě, byla správná, potřeboval jsem nový systém, ale cítil jsem stále větší nechuť v jednání pokračovat. "Promyslíme si to a dáme ti vědět," odpověděl jsem prodavači. Následně po rozboru toho, co se stalo, jsem si uvědomil, že pochybnosti, které se ve mně během schůzky objevily, se netýkaly ani tak samotného nákupu, ale potřeby vstoupit do vztahu s tímto člověkem. Na rozdíl od projektoru, kde jsem nečelil žádné další schůzce s prodejcem, tato vyžadovala, abych učinil rozhodnutí, které by vyžadovalo, abych s prodejcem pracoval několik měsíců, což jsem si nebyl jistý, zda chci.
jaký je závěr? Opět vidíme, že malé prodejní metody nejsou vhodné pro větší obchody a rozhodování. V malém prodeji je celkem snadné oddělit prodejce a produkt. Nenáviděl jsem prodejce projektoru, ale jeho produkt se mi tak líbil, že jsem si ho koupil. V případě velké transakce se prodejce a produkt stávají téměř neoddělitelnými. Počítačový systém se mi líbil, ale bez navázání vztahu s prodejcem jej nebylo možné koupit. Protože velká rozhodnutí obvykle zahrnují rozvoj dlouhodobého vztahu s kupujícím, vyžadují jiný styl prodeje. V následujících kapitolách budeme analyzovat rozdíly mezi provozními styly a určíme, jak tyto styly používat k budování dlouhodobých vztahů s kupujícím.
Pokud jste obchodník, který pracuje s velkými klienty (a já pracuji právě s takovými lidmi), pak si v určité chvíli budete připadat jako maličké kolečko v obrovském a neosobním prodejním stroji. Často je těžké vidět, že vaše práce má nějaký měřitelný dopad na celkovou příčinu, takže musí být příjemné vědět, že s rostoucím prodejem kupující při rozhodování klade větší důraz na osobnost prodejce. Při velkém prodeji jsou produkt a prodejce často kupujícím vnímáni jako jeden celek.
Riziko chyb
Kdy dochází k emocionálnímu prodeji?
Skvělý příklad tohoto typu prodeje jsem viděl před pár lety v San Franciscu. Prodejce je okouzlující jedinec s mimořádnou schopností navazovat silné mezilidské vztahy s potenciálními kupci. Lidé k němu byli opravdu přitahováni a byli ochotni s ním obchodovat, aniž by si uvědomovali důvod této touhy. Prodejce zase věděl, jak proniknout do racionálního lidského principu a přesně najít páky, jak ovládat chování svého partnera. Řekl by asi toto: „Já vím, hlavní věc je, že se tvému šéfovi líbí toto rozhodnutí a jsem tu, abych ti s tím pomohl“ nebo „Zkusme to, Johne, chceš se mnou obchodovat, protože já nestarám se o tebe." nezajímá." A jednoho dne jsem ho slyšel mluvit o konkurenci: „Mají vynikající produkt, ale prodejce je nudný – ale je zajímavé se mnou spolupracovat.“
U malých prodejů, kdy se jeho partner mohl rozhodnout sám, byl obchod úspěšně uzavřen. Tento muž věděl, jak přimět lidi, aby s ním obchodovali, a fungovalo to. Pokud se však ve velkých prodejích musel zájemce s někým poradit, výsledek byl průměrný. Zaměstnanci podílející se na rozhodování nevěřili, že by k obchodu mělo dojít právě proto, že obchodník je zajímavý člověk nebo že by jejich kolegu představil v příznivém světle.
Příběh má šťastný konec. Ukázalo se, že prodávající je dostatečně chytrý, aby pochopil, že při velkém prodeji je kupující nucen své rozhodnutí zdůvodnit svým kolegům, a proto změnil svůj pracovní styl. Pokud se několik lidí rozhodlo, vybudoval vhodný řetězec racionálních vysvětlení. „V srdci,“ řekl, „jsem stále stejný starý citlivý blábol, ale nyní chápu, že potenciální klient, který je přesvědčený pouze na emocionální úrovni, je jen překážkou v přesvědčování ostatních. Pokud vidím, že rozhodnutí je natolik riskantní, že kupující do jeho provedení zapojí ostatní, zaměřím se na předložení silných obchodních důvodů pro nákup. V důsledku toho jsem byl úspěšnější ve větších prodejích.“
Možná vám tato rada pomůže. Pokud rozhodnutí jednoznačně vyžaduje konzultaci, měli byste se zaměřit na racionální, obchodní stránku problému. To neznamená, že emocionální stránka chybí nebo by měla být ignorována. Ale obchodník, který úspěšně dokončí velkou transakci, je obvykle ten, kdo je nejlépe vybaven k tomu, aby kupujícímu poskytl racionální obchodní případ pro obchod. S rostoucí velikostí prodeje roste význam racionálních prvků.
Jsou tyto rozdíly důležité??
Probrali jsme některé možnosti změny chování kupujících – a tedy prodejních dovedností – s rostoucí velikostí obchodu. Dal jsem vám několik předběžných argumentů, které naznačují, že k úspěchu ve velkých obchodech potřebujete úplně jiný styl prodeje. Jsou ale tyto rozdíly skutečně důležité? Můžete si být jisti, že přečtení zbývajících kapitol této knihy se vyplatí investovat čas?
V reakci na to bych mohl poukázat na to, že některé přední obchodní organizace platí miliony dolarů za přístup k materiálům zde publikovaným. Mohl bych vám vyprávět příběhy úspěšných tisíců lidí, kteří absolvovali náš tréninkový kurz SPIN Method. Dokonce vám mohu ukázat několik nadšených recenzí od prodejních odborníků o našem výkonu. Udělám to později, ale prozatím vám podám přesvědčivé důkazy, že tuto knihu stojí za to nejen číst, ale číst ji velmi pečlivě, jako užitečného průvodce jednáním.
Studie v Newcastlu
Důkazy, které chci předložit, pocházejí z rané práce, kterou jsme dělali v Newcastlu v Anglii pro pobočku velké nadnárodní společnosti. Tato studie, a ne jedna z těch složitějších, o kterých budu mluvit později, byla vybrána, protože jsme ji provedli, když byly naše metody ještě nové a my sami jsme někdy pochybovali o jejich hodnotě. Přísné testování tohoto výzkumu přesvědčilo společnosti jako IBM, Honeywell, Exxon a Motorola, aby zvolily metody Huthwaite, aby vyškolili své prodejce, aby zvládli velké účty.
Pojďme se v rychlosti podívat na pozadí naší studie. Věřili jsme, že velký prodej vyžaduje zcela jiný soubor dovedností než ty, které se učí v tradičním prodejním školicím programu. Jak uvidíte v následujících kapitolách, náš výzkum zjistil, že mnoho standardních prodejních technik – jako je uzavírání, řešení námitek a používání otevřených a uzavřených otázek – u velkých prodejů nefungovalo. Provedli jsme předběžný výzkum, který naznačoval, že by mohly existovat nové, efektivnější způsoby, jak zvládnout velký prodej, ale když jsme s výzkumem začali, neměli jsme žádné praktické důkazy o účinnosti naší nové metody. Náš klient navrhl vyzkoušet experimentální prodejní pobočku a použít ji k testování našich teorií. Nyní, o několik let později, mohu přiznat, že se mi myšlenka kontroly reality nelíbila. Byl jsem dostatečně kompetentní konzultant, abych lidi přesvědčil, že to, co dělají, je špatné. Další věcí je naučit je správně jednat. Byl jsem strašně nervózní, i když jsem zároveň věděl, že už asi nikdy nebudu mít lepší příležitost otestovat teorie, které jsme rozvíjeli.
Test Newcastle nebudu popisovat vlastními slovy, protože vám chci nabídnout objektivnější posouzení našeho nálezu. Britský časopis Marketing zveřejnil celou zprávu o Huthwaiteově práci v Newcastlu. Dovolte mi, abych vám poskytl krátký výňatek z této zprávy.
„Potvrzení, že Huthwaite postupuje správným směrem, přišlo, když se Xerox rozhodl otestovat nové teorie. Barry Payne, sponzor společnosti Xerox Huthwaite, vzpomíná: „První studie byly kontroverzní. Vyškrtli obrovské množství existujících představ o prodeji a přirozeně vyvolali skepsi a odpor ve společnosti, takže jsme se rozhodli otestovat životaschopnost nové teorie. Pokud se ukáže, že je to správné, lidé vyškolení podle této teorie se budou prodávat lépe. Vybrali jsme pilotní prodejní divizi a vyškolili její zaměstnance pomocí metod a poznatků Huthwaite.“
Podstata experimentu. Pro provedení testu si Xerox vybral město Newcastle v Anglii, kde měla společnost spíše slabou pobočku s 35 zaměstnanci. „Rozhodli jsme se zhodnotit výsledky našeho školení dva způsoby,“ říká Barry Payne. „Nejprve jsme vzali souhrnné tabulky produktivity pobočky, abychom ji mohli porovnat s jinými divizemi, které neprošly školením“ (obrázek 2.3).
Rýže. 2.3. Produktivita pobočky v Newcastlu se mění
"Za druhé," vysvětluje Payne, "vzali jsme v úvahu počet schůzek potřebných k získání každé objednávky, což se stalo způsobem hodnocení kvality schůzek." Výsledky byly působivé (obrázek 2.4).
Rýže. 2.4. Newcastle. Změny v poměru termín/objednávka
Newcastle se stal nejlepší pobočkou v zemi a tuto pozici zastával, dokud ostatní pobočky společnosti nebyly vyškoleny ve stejných metodách. "Pamatuji si naše nadšení, když se poměr schůzek a rezervací změnil," říká mluvčí Huthwaite. – Je snadné zvýšit efektivitu prodeje v krátkém časovém období zvýšením aktivity, motivováním lidí k více stejné práci – tzv. Hawthornův efekt. Problém je ale v tom, že tento efekt je bohužel krátkodobý. Chtěli jsme zlepšit dovednosti, což znamenalo získat více obchodů ze stejného počtu schůzek.“
Ve skutečnosti se počet schůzek potřebných k přijetí objednávky snížil na polovinu, ze 48 na 24.
S tak pozoruhodnými výsledky je však třeba zacházet opatrně. Barry Payne varuje: „Ve společnosti Xerox jsme provedli nezávislý průzkum, který ukázal, že i když došlo ke změnám v prodejních dovednostech, zlepšení Newcastlu v 5 ze 16 oblastí lze přičíst jiným marketingovým faktorům.“
Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o prodeji SPIN.
Dnes se dozvíte:
- Co je prodejní metoda SPIN?
- Jak správně pracovat s prodejem SPIN;
- Kdo je vhodný pro prodej SPIN?
Koncept „SPIN prodeje“
Každý, kdo je s čímkoliv spjat, zná proces prodeje zboží.
Skládá se z pěti fází:
- Demonstrace produktu;
- Odpovědi na námitky a otázky spotřebitelů;
- Nákup.
To je známá technika, většina firem takto funguje. Stává se ale, že se produkt objeví na trhu dříve, než je potřeba.
Výše uvedený proces také není vhodný pro produkty, které nejsou spotřebním zbožím a jsou denně žádány. Potřeba těchto produktů vzniká až po uspokojení potřeb prvního řádu.
Vzpomeňme na Maslowovu pyramidu, která dokonale odráží ty skupiny zboží, u kterých je potřeba potřebu dále rozvíjet.
Podle tohoto modelu jsou potřeby uspokojovány postupně v následujícím pořadí:
- Fyzické potřeby- jídlo, voda a vše, bez čeho člověk nemůže pokračovat ve svém životě. Nejprve jsou spokojeni;
- Potřeba bezpečí a ochrany– vše, co činí život člověka bezpečnějším;
- Potřeba patřit k sociální skupině. Mezi produkty, které uspokojují tuto potřebu, patří všechny značkové produkty. Například nejnovější značka iPhone automaticky řadí svého uživatele do skupiny majetných lidí, kteří se drží nejnovějších trendů;
- Potřeba respektu a uznání. Patří sem také různé značky a také všechny ty produkty, které jsou veřejnosti prezentovány při konzumaci. Například pero Parker okamžitě dává svému uživateli určitý status v očích ostatních;
- Potřeba sebevyjádření. Produkty, které uspokojují tuto kategorii potřeb, zahrnují vše, co člověku umožňuje vyniknout a odhalit jeho osobní potenciál. Patří mezi ně různé kreativní produkty, mimořádné doplňky, oblečení, předměty pro interiérový design a mnoho dalšího.
Potřeby prvních tří úrovní jsou zpravidla dostatečně formovány. Pokud tedy prodáváte produkty, které tyto potřeby uspokojují, pak stačí vaše manažery vyškolit v klasickém prodejním procesu.
Ale v případě prodeje zboží posledních dvou úrovní se budete muset uchýlit k využití SPIN prodeje.
SPIN selling je termín, který se poprvé objevil v knize Neila Rackhama.
Prodej SPIN – technologie pro prodej zboží, která zahrnuje vytváření potřeb, spíše než jejich identifikaci.
Technika prodeje SPIN
Představme si, že jsme neobvyklé věci. A obsahuje prošlé zboží, které je potřeba v krátké době prodat. Nechť je tímto produktem prsten, který mění barvu v závislosti na náladě svého majitele.
Podle Maslowovy pyramidy tento produkt uspokojí potřebu pátého řádu, což znamená, že k nám pravděpodobně nepřijde dostatečný počet kupujících. To znamená, že musíme vytvořit potřebu.
Uvažujme dva případy.
První případ. Přichází k nám potenciální spotřebitel. Manažer k němu přistoupí a svou prezentaci zahájí následující větou: „...Potřebujete tento prsten, protože...“. Čemu bude čelit? Přesně tak, s námitkami klienta, které prodejce nebude moci potlačit, protože návštěvník tento produkt nepotřebuje.
Druhý případ. Přijde k nám stejný návštěvník. Manažer pozdraví návštěvníka a položí mu řadu otázek, které v té či oné míře charakterizují produkt (povíme si o nich později).
Načež klient řekne větu: „Víte, koupil bych své přítelkyni něco, co by určilo její náladu. Aspoň budu vědět, když nebude mít dobrou náladu." Manažer tak z prstenu prakticky udělal produkt, který uspokojuje potřebu bezpečnosti. Jen vtip, samozřejmě. Ale prodejce skutečně vytvořil potřebu.
Technika prodeje SPIN má tedy vytvořit u spotřebitele přesvědčení, že potřebuje ten či onen produkt. Samotnou potřebu by přitom měl vyslovit spotřebitel, nikoli manažer.
Úkolem manažera je přimět spotřebitele, aby si uvědomil, že má určitou potřebu a je naléhavě potřeba ji uspokojit.
Kde můžete využít prodej SPIN?
Již jsme naznačili, že prodej SPIN je vhodný pro produkty, které uspokojují poslední dvě úrovně potřeb podle Maslowovy pyramidy, a také pro produkty, které jsou na trhu nové.
Ale stojí za zmínku, že prodej SPIN je poměrně nákladná technika: vyžaduje velké množství peněz a času. Proto je jeho použití vhodné při provádění velkých transakcí nebo při prodeji drahého zboží.
Prodej SPIN je tedy vhodný pro:
- Prodej zboží ve velkoobchodním množství;
- Prodej drahého zboží;
- V případě, že máte ve svém týmu dobrého obchodníka, kterého nebude třeba dlouho školit ve specifikách SPIN prodeje.
Prodej SPIN lze ve skutečnosti použít na všech trzích a dokonce i při řešení osobních problémů. Pokud se například pohádáte se svou přítelkyní kvůli vaší rybářské výpravě, jednoduše jí položte pár otázek, které ji dovedou ke správnému rozhodnutí pro vás a odstraní všechny námitky.
Jedinou překážkou používání SPIN prodeje je obtížnost zvládnutí techniky.
Typy prodejních otázek SPIN
Nyní jsme se dostali do nejtěžší fáze prodeje SPIN - sestavování otázek. Jsou to oni, kdo formuluje potřebu.
Otázky by měly být formulovány tak, aby naznačovaly důvod, proč spotřebitel potřebuje konkrétní produkt. Spotřebitel zase v každé své odpovědi rozpozná svou potřebu vašeho produktu.
Potřeba je tvořena pomocí čtyř typů otázek. Každá otázka je fází formování potřeby, takže manažer se musí naučit každou z nich.
Pojďme formulovat praktického průvodce psaním otázek pro prodej SPIN:
- Situační otázky– jsou potřebné k posouzení situace, poznání spotřebitele a určení jeho zájmů. Účelem tohoto typu otázek je zjistit preference a nákupní cíle klienta. Zároveň vám o tom všem musí klient sám říct, to znamená, že v této fázi musí přiznat zájem o váš produkt.
Příklad."Používáte tiskárnu?", "Dochází vám často náplně do tiskáren?", "Kolik tiskáren máte ve své kanceláři?"
- Problematické problémy– umožní vám přimět klienta, aby rozpoznal problém, který váš produkt může vyřešit. Problém by měl identifikovat spotřebitel, nikoli manažer.
Příklad."Stává se někdy, že nestihnete vyměnit kazetu včas?", "Jste spokojeni s cenou kazet?", "Kdo nakupuje kazety ve vaší organizaci?"
- Zkoušející otázky- rozvíjíme problém. S tímto typem otázky musíme rozvinout problém, vysvětlit, co se může stát, pokud problém nebude vyřešen. Klient musí pochopit, že jeho vyřešením získá určitý benefit. Manažer by zároveň neměl říkat, že produkt vyřeší problém spotřebitele. Spotřebitel to musí říct sám.
Příklad.„Kdybyste si nechali doručit kazety přímo do vaší kanceláře, nemuseli byste brát asistenta z práce?“
- Návodné otázky– závěrečná fáze prodeje SPIN. Měli by pomoci manažerovi dokončit obchod. V této fázi by měl spotřebitel mluvit o všech výhodách, které z vašeho produktu získá.
Příklad."Bylo by pro vás výhodné, kdyby vám kazeta byla doručena přímo do vaší kanceláře?" "Co přesně se vám líbilo nejvíce?"
Pořadí otázek nelze narušit a žádný typ otázek nelze přeskočit. Název techniky, kterou studujeme, vám pomůže vyhnout se zmatení v pořadí otázek.
SPIN je zkratka pro:
S – situační, P – problematické A – extraktivní, N – návodné otázky.
Nevýhody prodejní techniky SPIN
Jak jsme již řekli, hlavní nevýhodou prodeje SPIN jsou vysoké náklady na školení personálu. Ne každý je schopen techniku prodeje SPIN zvládnout, takže budete muset utrácet nejen peníze, ale i čas.
Dalším specifikem prodeje SPIN v Rusku je neochota spotřebitelů odpovídat na otázky a vést zdlouhavé dialogy.
Spin prodej není vždy vhodný pro prodej zboží v maloobchodě. Když má produkt již dobré prodejní výsledky, je lepší neuchýlit se k prodeji SPIN.
V Rusku prodává prodejní techniku SPIN velmi malý počet společností, takže je velmi obtížné najít manažery, kteří tuto technologii ovládají.
Pokud vás technika SPIN sellingu stále zajímá, pak vám doporučujeme přečíst si knihu jejího zakladatele Neila Rackhama „Spin Selling“.
Za přečtení stojí také kniha Toma Snydera „Do pekla s cenami!“
Kdo neslyšel o slavné prodejní technice SPIN od Neila Rackhama? Před 30 lety dokázal spojit zkušenosti mnoha úspěšných prodejců z různých zemí do jedné přehledné a jednoduché struktury. V této publikaci se podíváme na to, co je metoda SPIN v prodeji a jak ji správně aplikovat v praxi.
Každá firma, která dbá na odborné vzdělávání svých prodejců, musí prodejní systém SPIN zařadit do svého vzdělávacího plánu. To jsou základy, které by měl znát každý obchodní manažer. A to není bez důvodu! Přesvědčit klienta ke koupi není zdaleka jednoduché, ale když si klient sám uvědomí důležitost nákupu, jde samotný prodej správným směrem.
Metoda SPIN v prodeji
Známá technika SPIN je založena na technice čtyř typů otázek, které mu nejen pomohou, ale navedou ho na nejkratší cestu k prodeji. Každý ví, že úspěšní prodejci více naslouchají klientovi a sami méně mluví. Je to proto, že potřebují identifikovat jak zjevné povrchové potřeby, tak skryté. S pomocí improvizace to není tak jednoduché, ale se znalostí prodejní techniky SPIN to zvládne naprosto každý prodejce bez ohledu na jeho zkušenosti s prodejem.
Pokud použijeme slovník, dostaneme zkratku SPIN dešifrovanou jako: situační, problematické, extraktivní a návodné otázky. Metodou SPIN můžete klást klientovi správné a efektivní otázky strukturovaně s vědomím toho, co následuje, plynule vedoucí k přirozené potřebě nakoupit a uspokojit potřebu.
Nemyslete si, že když víte, jak funguje metoda SPIN v prodeji, můžete vypnout mozek a jako robot házet otázky na kupujícího v naději, že se stane zázrak a on bude křičet: “ Ano, chci koupit. Rychle mi to prodej…” Každá otázka má svůj čas, kdy je správnější ji položit, určitě si o ní přečtěte. Aby technika fungovala, musíte pochopit podstatu formulace otázek, a ty existují čtyři typy. Promluvme si o každém podrobně.
SPIN otázky v prodeji. Příklady
Jak tedy zkratka ukazuje, tato technika se skládá ze čtyř typů otázek, kterým musíte porozumět a naučit se je aplikovat při práci s klientem.
Situační otázky
Na situační dotaz by prodejce měl slyšet situaci, která klienta přivedla do vaší prodejny. Situace, v našem případě potřeba něčeho, musí být prodávajícímu sdělena a srozumitelná. Chcete-li to zjistit, musíte si položit řadu otázek, například:
- "Je čas upgradovat telefon/auto/televizor/nábytek?"
- "Jak použiješ...?"
- "Pověz mi, na jaké úkoly potřebuješ...?"
- "Kdy plánuješ koupit...?"
Situační otázka by měla být otevřená a všemožně vyprovokovat klienta k dialogu, příběhu o tom, co chce, co ho brzdí, v jaké fázi připravenosti ke koupi je. To by mělo být provedeno nerušivě, aby klient nepocítil snahu řídit dialog.
Klienti se velmi často chovají rezervovaně a nekomunikativní, proto nezůstávejte u jedné otázky. Vytrvalost v prodeji je základní vlastností úspěšného prodejce. Nemůžete generovat situační SPIN otázky na cestách? Žádný problém! Stačí si udělat seznam 5-6 otevřených otázek a věřte, že za týden si je zapamatujete a použijete včas a bez váhání. V prodejní praxi stačí 1-2, aby klient vyprávěl svůj nákupní příběh.
Příklady problematických otázek
U problematického dotazu byste měli od klienta slyšet popis problému, který ho přiměl přemýšlet o koupi nebo mu v nákupu brání. Fáze identifikace potřeb je ideální pro kladení otázek SPIN tohoto typu. Vzorové otázky:
- "Co se ti nelíbilo na tvém předchozím..."
- „Co byste chtěli změnit nebo zlepšit v novém... »
- "Jakého efektu chcete dosáhnout z... »
- "Jaký problém má nákup vyřešit?"
- „Jaké jsou vaše hlavní požadavky na váš telefon/auto/televizor/nábytek?“
- „Bez jaké funkce si nedovedete představit… ?
Tyto problematické otázky se týkají pouze produktu, ale problémy mohou souviset s financemi a podmínkami nákupu. Základem techniky SPIN je:
Prodej probíhá prostřednictvím řešení klientova problému, takže pochopením hlavního palčivého problému otevřete všechny dveře prodeji a důvěře klienta.
Při pokládání problematické otázky nepřemýšlejte, jak položit další otázku, nemáte moc šancí ani času. Naslouchejte klientovi a sestavte další problematický problém na základě toho, co uslyšíte. Klient nebude tolerovat výslech sestávající z řetězce nesouvislých suchých otázek, přirozený dialog je tedy předpokladem pro jednání! Nezapomeňte na strukturu otázek, měly by být otevřené.
Zkoušející otázky
Extraktivní otázky by měly problém zhoršit a vést k tomu, že pokud se problém nenapraví, může to mít následky. Nejedná se o hororový příběh, ale pouze o zdravý rozum - pokud problém nevyřešíte, jeho vyřešení bude ještě dražší a obtížnější, takže problém musíte vyřešit tady a teď. Tento druh otázek SPIN musí být také prezentován nenápadně a bez sarkasmu. Například:
- „Říkáte, že spojení v telefonu může zmizet náhle a kdekoli? ….. Ano, nepříjemné překvapení, zvláště když potřebujete naléhavě zavolat...“
- „Kolik teď utrácíte za opravu auta? Levnější už to nebude, uvědomuješ si to?"
- „Jak rychlý je váš notebook? Ovlivňuje to vaši produktivitu práce? O kolik efektivněji byste mohli pracovat, kdybyste měli rychlý počítač?
- „Jak stará je vaše televize? Oprava bude stát půlku televize, má to smysl?“
Naléhat na problém a vést k možným důsledkům je základem extrakční otázky. Pozor na formulaci otázky, neměla by znít jako výsměch nebo výsměch, ale měla by klienta přimět k rozhodnutí o koupi. Užitečné informace o .
Návodné otázky
Dokončení transakce se provádí pomocí vodících otázek. Účelem těchto otázek je přivést klienta k potřebě nákupu konkrétního produktu nebo služby. Pěkně naznačit kupujícímu správný okamžik k výběru a vyřešení problému je choulostivá záležitost. Špatná intonace prodejce nebo hrubě formulovaný dotaz může klient vnímat jako snahu o nátlak a tím je ztráta kontaktu a důvěry klienta. Naučíte se, jak správně navázat první kontakt s klientem od.
Pokud jste prodchnuti problémem kupujícího a vedete s ním jednoduchý naprogramovaný rozhovor, pak takové otázky nevyvolají žádné podezření:
- "Myslíš, že má smysl odkládat nákup nového telefonu?"
- "Jste ochotni i nadále investovat takové náklady do opravy svého auta?"
- „Chcete, aby vám práce šla rychleji a měli více volného času? Vyřeší váš problém nový notebook?
- „Za hodinu na problém můžete zapomenout a užívat si vynikající obraz nového televizoru. Co říkáš?
Shrnutí výhod, které problém vyřeší a povzbudí klienta ke koupi, je hlavním úkolem návodných otázek. Po zodpovězení těchto otázek je chování klienta zřejmé - už bude nažhavený, nezbývá než se pozastavit a být připraven pracovat s námitkami. .
Závěr
Metoda SPIN v prodeji se mnohým zdá složitá, ale jakmile ji párkrát zavedete do praxe, pochopíte její jednoduchost a účinnost. Příklady vám pomohou porozumět struktuře otázek SPIN a tomu, jak je aplikovat při práci s klienty, existuje však například skupina produktů, které tuto prodejní techniku používat nemusí, protože nízké náklady je prodávají samy, bez účasti prodávajícího.
Své komentáře můžete zanechat ve formuláři níže!
Metoda SPIN je dnes nejoblíbenější prodejní technologií v západních zemích. Metoda již prokázala svou účinnost a pokračuje ve svém „vítězném tažení“ po celém světě. Stále více ruských podnikatelů začíná aktivně implementovat prodejní technologii pomocí metody SPIN do práce svých společností a připouští, že efekt předčí všechna jejich očekávání. Přečtěte si, o jaký druh zařízení se jedná a jaké výhody poskytuje zaměstnancům obchodního oddělení v materiálu online magazínu „Business.ru“
Neil Rackham a jeho prodejní metoda SPIN
Britský výzkumný psycholog Neil Rackham se zapsal do dějin světového marketingu jako autor a vývojář slavné prodejní techniky využívající metodu „SPIN“.
Název této technologie je zkratka, první písmena názvů čtyř typů otázek, které jsou základem metodiky SPIN – situační, problémová, implikační a potřeba-náhrada.
Technologie Spin Selling byla vyvinuta jako výsledek rozsáhlého výzkumu koncipovaného a prováděného Neilem Rackhamem a podporovaného největšími světovými korporacemi.
V rámci projektu tři desítky specialistů více než deset let studovaly 35 tisíc transakcí za prodej zboží a služeb ve firmách ve 23 zemích.
Po analýze všech výsledků získaných z rozsáhlé studie Neil Rackham vyvinul svou novou prodejní techniku nazvanou „SPIN Sales Method“, která mu přinesla celosvětovou slávu a úspěch.
Techniku Spin Selling dnes používají obchodní manažeři, account manažeři, obchodníci a agenti největších společností po celém světě.
Zvládnutí této techniky podle odborníků svědčí o špičkovém specialistovi a jeho profesionalitě. Technika Spin Selling nahradila klasické prodejní metody, které výzkumníci uznali za neúčinné pro prodej drahého zboží nebo uzavírání velkých transakcí.
To znamená, že výzkumníci prokázali skutečnost, že pokud podle klasického modelu konstrukce prodejního procesu (mluvení o produktu, prezentace produktu nebo služby, práce s námitkami, odpovídání na otázky, přesvědčování, uzavírání obchodu), můžete prodávat levně zboží, ale pokud jde o globálnější transakce a smlouvy, takové metody prostě nefungují a jsou neúčinné.
Právě pro takto závažné transakce byla vyvinuta prodejní technologie SPIN.
Metoda je založena na správné kombinaci otázek, jejichž „kompetentní“ použití ve správném pořadí umožňuje nasměrovat jakékoli jednání s jakoukoli osobou směrem požadovaným prodejcem a v konečném důsledku dosáhnout úspěšného výsledku jednání.
Základem metody spin selling není „nabídka“ a „prezentace“ zboží a služeb zákazníkům, ale identifikace potřeb zákazníků pomocí čtyř hlavních typů otázek.
Pomocí této techniky se agent snaží maximálně odhalit potřeby klienta, zjevné i potenciální, a na základě obdržených dat pak maximálně uspokojit všechny požadavky kupujícího.
Odborníci tvrdí, že každý prodejce, který ovládá techniku spin-sellingu, stojí hlavou a rameny nad každým jiným a může snadno prodat zboží nebo služby i těm lidem, kterým se zdálo nemožné cokoliv prodat.
A hlavním tajemstvím je „přeměnit“ prostý nečinný zájem člověka na potřebu koupit ten či onen produkt nebo službu a nasměrovat jeho aspirace a touhy správným směrem.
Tajemství prodejní techniky SPIN
Hlavním cílem prodejce, který ve své práci využívá techniku spin selling, je porozumět svému klientovi, identifikovat jeho potřeby, proto je zde při budování dialogu kladen hlavní důraz na kladení otázek, poradenství, „nenápadnou“ komunikaci a nikoli „prezentace produktu“ a „práce s námitkami“
Podle velké studie provedené Neilem Rackhamem a podpořené největšími světovými korporacemi „úspěch“ vyjednávání přímo souvisí s počtem otázek položených klientovi: úspěšní prodejci kladou svým klientům o 60 % více otázek než jejich méně úspěšní kolegové .
Ale neměly by to být jen otázky vytažené ze vzduchu, ale uspořádané v jasném sledu. V rámci techniky rotačního prodeje jsou rozděleny do čtyř hlavních kategorií:
- „Situační problémy“ - Situace;
- „Problematické problémy“ - Problém;
- „Extraktivní otázky“ - Implikace;
- „Vůdčí otázky“ – Potřeba vyplatit.
Úplně první skupinou otázek, které jsou klientovi kladeny za účelem zjištění „základních informací“ o jeho podnikání, je s situační problémy.
Pomohou navázat kontakt na začátku rozhovoru a shromáždit základní informace, které prodejce v aktuální situaci potřebuje.
Otázky by neměly být příliš složité (tuto chybu dělá mnoho začínajících prodejců) – neměly by klienta „zatěžovat“ ani „odstrašovat“, hlavním cílem situačních otázek v rámci techniky spin selling je porozumět aktuální „situaci“ v podnikání klienta a zjistit hlavní problémy, které se ho týkají.
Druhá skupina otázek v rámci techniky rotačního prodeje je "problematické problémy". S jejich pomocí se prodejce snaží „identifikovat“ potřeby a problémy klienta.
Neměli byste se bát problematických otázek, protože problémy, které kupující zmiňuje v procesu zodpovězení těchto otázek, se mohou stát „výchozím bodem“ pro zkušeného prodejce, aby přitáhl pozornost kupujících k produktu nebo službě.
Všichni podnikatelé mají v podnikání nějaké úkoly, cíle a každý má také nějaké problémy nebo situace, které „zítra“ povedou k problémům.
Právě tento aspekt si musí prodejce ujasnit při jednání se svým klientem.
Na základě informací získaných během prodeje SPIN je snadné začít pracovat na loajalitě zákazníků ke společnosti. Udělejte to s programem pro automatizaci práce Business.Ru. Řekněte nám o nových slevách a akcích během několika minut a odešlete zprávy přímo z karty nebo dokumentu protistrany jediným kliknutím. Pro pohodlí je možné vytvořit šablony zpráv.
"Extraktivní otázky" mnohem obtížnější položit než otázky prvních dvou skupin. K tomu se musí prodávající snažit co nejvíce „porozumět“ problémům a úskalím podnikání klienta a předem „identifikovat“ kroky, které musí kupující k nápravě problémů podniknout, a následně nabídnout své zboží popř. služby.
Právě „extrakční“ otázky vám umožňují „vytáhnout“ všechny klientovy problémy (ty, které se již objevily, nebo ty, které se objeví v budoucnu) a pomoci kupujícímu je vyjádřit.
SPIN prodej: SPIN prodejní technika s příklady
Čtvrtá, neméně důležitá skupina otázek pomáhá „zaměřit“ pozornost klienta na řešení problému – "vodící otázky".
Nejúčinnějším způsobem by bylo požádat o ně vrcholové manažery společnosti, protože to „ziskové“ a správné rozhodnutí musí učinit vedení společnosti.
Obecně platí, že marketéři říkají, že technika spin selling je nejvhodnější pro ty, kteří prodávají v B2B – tedy pro interakci právnických osob a společností, jejichž práce je zaměřena na řešení problémů jiného podnikání.
To znamená, že technika rotačního prodeje se používá ve velkých podnicích, kdy více jednání zahrnuje uzavírání velkých obchodů a provádění velkých dodávek.
Ale v malých podnicích se dnes aktivně používá i metoda spinového prodeje a prodejní cyklus při použití této metody jde mnohem rychleji.
Obecně je prodejní technika SPIN souborem jednoduchých a srozumitelných nástrojů pro „prodejce“, které se již osvědčily při četných jednáních s klienty a tisících uzavřených transakcí v práci největších firem a korporací.
Maloobchodní odborníci a marketéři v posledních letech říkají, že prodejní technika SPIN si nyní získává oblibu nejen na Západě, ale i u nás.
Zvyšte loajalitu zákazníků se systémem Business.Ru CRM. Všechny informace o zákaznících na jednom místě: narozeniny, celé jméno, smlouvy, historie interakcí, telefonní hovory. Odesílejte zprávy zákazníkům jediným kliknutím a sledujte, zda zpráva dorazila ke klientovi.
Příklady otázek v technologii spin-sellingu
Podívejme se na příklad využití techniky spin selling, kdy prodejce klade otázky svému klientovi v rámci jednání o prodeji velké šarže zdravotnické techniky pro specializovanou kliniku.
Pro snazší pochopení uvedeme v závorkách typ kladených otázek, kde „P“ je „prodejce“ a „K“ je „klient“.
Na začátku rozhovoru radí odborníci prodejcům, aby použili tzv. „preambuli“, tedy nekladli všechny otázky hned „hlavou“, ale začali krátkým úvodem.
To je nutné, aby klient neměl otázky: „Proč se mě na to ptá?
Prodejce: Slyšel jsem mnoho pozitivních recenzí o vaší soukromé klinice „ViroMed“, že instituce zaměstnává pouze vysoce kvalifikované odborníky a používá pouze nejnovější lékařské vybavení . (Preambule) Specializujete se nyní pouze na léčbu onemocnění trávicího traktu? ( situační otázka)
Klient: Ano, prozatím se specializujeme na léčbu onemocnění trávicího traktu bez chirurgického zákroku.
Prodávající: Dnes mnoho lékařských zařízení pracuje pouze s drahým zařízením zahraniční výroby. ( Preambule) Řekněte mi prosím, jaké lékařské vybavení dnes používáte k léčbě svých pacientů? ( situační otázka)
Klient: Pro naši kliniku jsme nakupovali především přístroje německé výroby od firmy Assot. Jedná se o počítačové tomografy, mikrokamery, zařízení pro diagnostiku nemocí.
SPIN selling je prodejní metoda vyvinutá Neilem Rackhamem a popsaná ve své stejnojmenné knize. Metoda SPIN se stala jednou z nejpoužívanějších. Pomocí této metody můžete dosáhnout velmi vysokých výsledků v osobním prodeji, Neil Rackham to dokázal prokázat provedením rozsáhlého výzkumu. A přestože se v poslední době mnozí začali domnívat, že tento způsob prodeje přestává být relevantní, téměř všechny velké společnosti používají při školení prodejců prodejní techniku SPIN.
Co je prodej SPIN
Zkrátka SPIN prodej je způsob, jak přivést klienta ke koupi tak, že se postupně ptáte na určité otázky, neprezentujete produkt otevřeně, ale naopak tlačíte klienta k samostatnému rozhodnutí o koupi. Metoda SPIN se nejlépe hodí pro tzv. „dlouhé prodeje“, často se jedná o prodej drahého nebo složitého zboží. To znamená, že SPIN by měl být použit, když pro klienta není snadné si vybrat. Potřeba této metodiky prodeje vznikla především z důvodu zvýšené konkurence a nasycení trhu. Klient se stal náročnějším a zkušenějším, což vyžadovalo od prodejců větší flexibilitu.
Prodejní technika SPIN je rozdělena do následujících bloků otázek:
- S situační otázky (Situace)
- P problematické problémy (problém)
- A přesvědčivé otázky (implikace)
- N vodící otázky (need-payoff)
Okamžitě stojí za zmínku, že prodej SPIN je poměrně pracný. Jde o to, že pro zavedení této techniky do praxe je potřeba produkt velmi dobře znát, mít dobré zkušenosti s prodejem tohoto produktu, samotný takový prodej zabere prodejci hodně času. Prodej SPIN by se tedy neměl používat v masovém segmentu, např. v, protože pokud je pořizovací cena nízká a poptávka po produktu již vysoká, nemá smysl trávit spoustu času dlouhou komunikací s obchodníky. klienta, je lepší věnovat čas reklamě a.
Prodej SPIN je založen na tom, že klient při přímé nabídce produktu prodejcem často zahrnuje obranný mechanismus odmítnutí. Kupující jsou dost unavení z toho, že jim neustále něco prodávají a negativně reagují na samotný fakt nabídky. I když může být potřeba samotný produkt, jde jen o to, že v době prezentace si klient nemyslí, že produkt potřebuje, ale proč je mu nabízen? Využití prodejní techniky SPIN nutí klienta k samostatnému nákupnímu rozhodnutí, to znamená, že klient ani nechápe, že jeho názor je kontrolován kladením správných otázek.
Technika prodeje SPIN
Prodejní technika SPIN je prodejní model založený nejen na nich, ale i na nich. Jinými slovy, pro úspěšné použití této prodejní techniky musí prodávající umět klást správné otázky. Nejprve se podívejme na každou skupinu otázek prodejní techniky SPIN samostatně:
Situační otázky
Tento typ otázek je potřebný k plné identifikaci jeho primárních zájmů. Smyslem situačních otázek je zjistit zkušenosti klienta s používáním produktu, který se chystáte prodávat, jeho preference a pro jaké účely bude použit. Zpravidla je vyžadováno asi 5 otevřených otázek a několik upřesňujících otázek. Na základě výsledků tohoto bloku otázek byste měli klienta osvobodit a nastavit ho pro komunikaci, proto se vyplatí věnovat pozornost otevřeným otázkám, ale i používat. Kromě toho musíte shromáždit všechny potřebné informace k položení problematických otázek, abyste mohli efektivně identifikovat klíčové potřeby, které stojí za to využít. Zpravidla nejdéle trvá blok situačních otázek. Když od klienta dostanete potřebné informace, musíte přejít k problematickým otázkám.
Problematické problémy
Pokládáním problematických otázek musíte klienta upozornit na problém. Ve fázi situačních otázek je důležité pochopit, co je pro klienta důležité. Například, pokud klient neustále mluví o penězích, pak by bylo logické klást problematické otázky týkající se peněz: "Jste spokojeni s cenou, kterou nyní platíte?"
Pokud jste se nerozhodli pro své potřeby a nevíte, jaké problematické otázky si položit. Potřebujete mít připravenou řadu standardních otázek, které řeší různé obtíže, se kterými se klient může setkat. Vaším hlavním cílem je identifikovat problém a hlavní je, že je důležitý pro klienta. Například: klient může přiznat, že přeplácí služby společnosti, kterou nyní využívá, ale nestará se o to, protože je pro něj důležitá kvalita služeb, nikoli cena.
Zkoušející otázky
Tento typ otázek je zaměřen na určení toho, jak důležitý je pro něj tento problém a co se stane, pokud nebude vyřešen nyní. Extraktivní otázky by měly klientovi objasnit, že řešením aktuálního problému bude mít prospěch.
Potíž s elicitačními otázkami je v tom, že je nelze předem promyslet, na rozdíl od ostatních. Samozřejmě se zkušenostmi si vytvoříte zásobu takových otázek a naučíte se je používat v závislosti na situaci. Ale zpočátku má mnoho prodejců, kteří ovládají SPIN prodej, potíže s kladením takových otázek.
Podstatou elicitačních otázek je vytvořit klientovi vyšetřovací souvislost mezi problémem a jeho řešením. Ještě jednou bych rád poznamenal, že v prodeji SPIN nemůžete klientovi říct: „náš produkt vyřeší váš problém.“ Musíte formulovat otázku tak, aby v odpovědi sám klient řekl, že mu pomůže problém vyřešit.
Návodné otázky
Pomoci by vám měly návodné otázky, v této fázi by vám měl klient sdělit všechny výhody, které z vašeho produktu získá. Návodné otázky lze přirovnat k pozitivnímu způsobu uzavření transakce, pouze prodejce neshrnuje všechny výhody, které klient získá, ale naopak.
Návodné otázky jsou podle mého názoru jedny z nejjednodušších, stačí se jen zeptat, jaké výhody zákazník získá z vašeho produktu a jak to pomůže vyřešit jeho problém.
