Υπάρχουν πολλοί ορισμοί των μεγάλων πωλήσεων. Είμαι βέβαιος ότι ανεξάρτητα από τον όρο που χρησιμοποιείτε—είτε πρόκειται για πώληση σε μεγάλους πελάτες, για την πώληση αντικειμένων υψηλής αξίας, για πωλήσεις συστήματος, για χονδρικές πωλήσεις ή απλώς για "μεγάλες πωλήσεις"—θα ξέρετε τι είναι μεγάλη πώληση όταν συναντήστε το.
Θα ήθελα να περιγράψω εν συντομία ορισμένα από τα χαρακτηριστικά των μεγάλων πωλήσεων από τη σκοπιά της ψυχολογίας του αγοραστή. Τέτοιες πωλήσεις διακρίνονται από τη συγκεκριμένη αντίληψη και συμπεριφορά του αγοραστή. Ας ρίξουμε μια ματιά σε αυτές τις διαφορές και ας προσδιορίσουμε πώς μπορούν να επηρεάσουν τις πωλήσεις σας.
Διάρκεια κύκλου ζωής
Μια απλή, χαμηλού κόστους πώληση μπορεί συχνά να επιτευχθεί σε μια συνάντηση, ενώ μια μεγάλη συναλλαγή μπορεί να απαιτεί πολλές συναντήσεις και πολλούς μήνες συνεργασίας (ένας από τους πρώην συμμαθητές μου, που εργαζόταν σε πωλήσεις αεροσκαφών, δεν είχε ούτε ένα συμβόλαιο πώλησης για τρεις χρόνια). Μπορεί να νομίζετε ότι δηλώνω το προφανές - χρειάζεται περισσότερος χρόνος για να κλείσετε μια μεγάλη συμφωνία. Αλλά ένα άλλο πράγμα είναι σημαντικό: η ψυχολογία των πωλήσεων που απαιτούν πολλαπλές συναντήσεις είναι θεμελιωδώς διαφορετική από τις πωλήσεις από μία μόνο συνάντηση. Για παράδειγμα, στις πωλήσεις μίας συνάντησης, η απόφαση αγοράς λαμβάνεται συνήθως κατά τη διάρκεια της συνάντησης παρουσία του πωλητή. Σε μια πώληση που απαιτεί πολλαπλές συναντήσεις, οι πιο σημαντικές συζητήσεις και συζητήσεις συνεχίζονται ελλείψει του πωλητή μεταξύ των συναντήσεων. Ας πούμε ότι είμαι εξαιρετικός ομιλητής και μπορώ να περιγράψω ένα προϊόν με πραγματικά συναρπαστικό τρόπο. Είμαι καλός στις πωλήσεις one-meet γιατί ο πελάτης μου, συνεπαρμένος από αυτά που ακούει, λέει «ναι» επί τόπου και δίνει μια παραγγελία μαζί μου.
Τι συμβαίνει εάν ο κύκλος ζωής των πωλήσεων είναι μεγαλύτερος από μία συνάντηση και δεν λάβω μια παραγγελία αμέσως μετά την παρουσίαση του προϊόντος; Ποια πληροφορία θα θυμάται ο πελάτης το πρωί, την επομένη της αναχώρησής μου; Μπορεί να επαναλάβει την εκλεπτυσμένη παρουσίασή μου στο αφεντικό του; Ερωτήσεις σαν αυτές μας οδήγησαν να κάνουμε κάποια έρευνα σε μια εταιρεία που πουλά προϊόντα γραφείου. Η εταιρεία έχει ετοιμάσει ένα «διορθωμένο» σενάριο που δείχνει τα οκτώ πιο συναρπαστικά οφέλη του νέου επεξεργαστή κειμένου της. Το σενάριο γράφτηκε από επαγγελματίες – υπαλλήλους διαφημιστικής εταιρείας και πληρούσε πλήρως όλες τις προϋποθέσεις. Η αρχική επιθεώρηση χαροποίησε όλη την εταιρεία. Οι πιλοτικές ομάδες αγοραστών βαθμολόγησαν το σενάριο επίδειξης πολύ υψηλά. Τα στελέχη μάρκετινγκ της εταιρείας περίμεναν μια έκρηξη στις σχέσεις με τους πελάτες που παρακολούθησαν αυτές τις διαδηλώσεις.
Δυστυχώς, μόνο ένα μικρό μέρος των προσδοκιών ικανοποιήθηκαν. Προσκληθήκαμε να μάθουμε τους λόγους. Ζητήσαμε από μια ομάδα πιθανών αγοραστών να παρακολουθήσουν μια επίδειξη και να απαντήσουν σε μερικές ερωτήσεις αμέσως. Το σενάριο φαινόταν πολύ επιτυχημένο - κατά μέσο όρο, οι αγοραστές θυμήθηκαν 5-7 βασικά σημεία από τα 8 πιθανά. Μια εβδομάδα αργότερα επισκεφτήκαμε καθένα από αυτά και αποδείχθηκε ότι χάθηκαν περισσότερες από τις μισές πληροφορίες (βλ. Εικ. 2.1).
Το χειρότερο από όλα, αμέσως μετά την παρουσίαση, οι αγοραστές αξιολόγησαν την πιθανότητα να αγοράσουν το προϊόν πολύ, αλλά μια εβδομάδα αργότερα, η μέση βαθμολογία των ίδιων αγοραστών έδειξε ξεκάθαρα ότι ήταν απίθανο να αγοράσουν το προϊόν (Εικόνα 2.2).
Τι σημαίνει αυτό και τι να κάνετε με τις πωλήσεις από μία συνάντηση; Έπειτα από έρευνα του θέματος, κατέληξα στο συμπέρασμα ότι η εξαιρετική παρουσίαση του προϊόντος μπορεί να έχει προσωρινή επίδραση στον αγοραστή, που συνήθως διαρκεί μια εβδομάδα. Εάν είναι δυνατό να πείσετε έναν υποψήφιο να λάβει μια απόφαση επί τόπου —και στις πωλήσεις μίας πώλησης συχνά συμβαίνει— δεν υπάρχει λόγος να μην εκμεταλλευτείτε τον βραχυπρόθεσμο αντίκτυπο μιας παρουσίασης προϊόντος για να τονώσετε τον ενθουσιασμό του αγοραστή και να προωθήσετε την επιχείρησή σας . Αλλοίμονο όμως αν δεν υπάρξει άμεση λύση. Μετά από μια εβδομάδα, οι πελάτες σας θα έχουν ξεχάσει σχεδόν όλα όσα είπατε και ο ενθουσιασμός τους για το προϊόν θα μειωθεί απότομα.
Ρύζι. 2.1. Πόσες πληροφορίες από μια παρουσίαση απομνημονεύονται;
Ρύζι. 2.2. Αλλαγές στον ενθουσιασμό των αγοραστών για το προϊόν
Το άλλο μας εύρημα, το οποίο θα εξετάσουμε λεπτομερέστερα λίγο αργότερα, είναι ότι στις πωλήσεις μιας συνάντησης, ο πωλητής έχει την ευκαιρία να πραγματοποιήσει την πώληση επιδεικνύοντας όλα τα οφέλη του προϊόντος, ξεπερνώντας όλες τις αντιρρήσεις και κλείνοντας το συναλλάσσονται χωρίς να βλάπτουν την επιχειρηματική σχέση. Για πωλήσεις με πολλαπλές συναντήσεις, αυτό το στυλ είναι απαράδεκτο και η χρήση του συνήθως οδηγεί στην αποτυχία της συμφωνίας. Γιατί; Ίσως η προσωπική σας εμπειρία ως αγοραστής θα σας βοηθήσει να απαντήσετε σε αυτήν την ερώτηση. Για παράδειγμα, θυμάμαι ότι επισκέφτηκα μια αντιπροσωπεία αυτοκινήτων πριν από μερικούς μήνες. Ο πωλητής αποδείχθηκε ότι ήταν ένας από αυτούς τους πιεστικούς τύπους που κυριαρχούν στο εμπόριο αυτοκινήτων. Μετά από μερικές επιφανειακές ερωτήσεις, μου έδειξε μια πολύ σκληρή πώληση χρησιμοποιώντας όλες τις κλασικές τεχνικές του βιβλίου. Δεν ήμουν έτοιμος να πάρω μια απόφαση, οπότε η πίεσή του φαινόταν επιθετική και ενοχλητική. Στο τέλος έφυγα, υποσχόμενος να μην επιστρέψω ποτέ σε αυτή την αίθουσα. Είμαι σίγουρος ότι ο καθένας σας είχε μια παρόμοια εμπειρία. Λίγοι αγοραστές θα θέλουν να επιστρέψουν και να βιώσουν ξανά πίεση από τον πωλητή. Ο κανόνας είναι ο εξής: μπορείτε να είστε διεκδικητικοί εάν έχετε την ευκαιρία να αποδεχτείτε την παραγγελία εδώ και τώρα. αλλά αν αφήσετε έναν πελάτη χωρίς να λάβετε παραγγελία από αυτόν, το να είστε διεκδικητικοί θα μειώσει τις πιθανότητές σας για τελική επιτυχία. Και επειδή ο αγοραστής δεν θα επικοινωνήσει ξανά μαζί σας, μπορεί να μην μάθετε ποτέ πού κάνατε λάθος. Έτσι, ένα πιεστικό, σκληρό στυλ λειτουργεί για μικρές πωλήσεις με εφάπαξ επαφές, αλλά συνήθως λειτουργεί εναντίον σας εάν χρειάζονται πολλές συναντήσεις για να κλείσετε τη συμφωνία.
Πεδίο των υποχρεώσεων του αγοραστή
Οι μεγάλες αγορές εξ ορισμού απαιτούν μεγάλες αποφάσεις από τον αγοραστή και αυτό επηρεάζει την ψυχολογία της πώλησης. Με μια μικρή πώληση, ο αγοραστής σκέφτεται λιγότερο την αξία. Καθώς οι πωλήσεις αυξάνονται σε μέγεθος, οι πωλητές πρέπει να οικοδομήσουν μια αντίληψη για την αξία των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. Η δημιουργία μιας αντίληψης αξίας είναι ίσως η πιο σημαντική δεξιότητα για την πραγματοποίηση μεγάλων πωλήσεων. Το καλύψαμε λεπτομερώς και τα επόμενα κεφάλαια αυτού του βιβλίου επικεντρώνονται στο πώς να αυξήσετε την αξία της προσφοράς σας στους πελάτες.
Πριν από αρκετά χρόνια ξεκινήσαμε μια μελέτη που δεν ολοκληρώθηκε ποτέ λόγω αναδιάρθρωσης του δυναμικού πωλήσεων των πελατών μας. Είναι κρίμα, γιατί η μελέτη ασχολήθηκε με το πρόβλημα του πώς αυξάνεται το μέγεθος των πωλήσεων έναντι της ανάγκης να πουληθεί η αξία του προϊόντος. Ένας πελάτης που πούλησε προϊόντα υψηλής ποιότητας μας ζήτησε συμβουλές σχετικά με την πρόσληψη νέων πωλητών με εμπειρία στην πώληση μόνο προϊόντων χαμηλής ποιότητας. Μέχρι να αναστείλει το έργο, είχαμε ετοιμάσει μερικές ενδιαφέρουσες απαντήσεις. Διαπιστώσαμε ότι οι πωλητές που δεν μπόρεσαν να μεταβούν με επιτυχία σε μεγάλες πωλήσεις είχαν δυσκολία να αυξήσουν τις αντιλήψεις των αγοραστών για την αξία.
Θυμάμαι ότι συνάντησα έναν από αυτούς τους εργάτες στο αεροδρόμιο του Μπάφαλο (στη συνέχεια πραγματοποιήσαμε αρκετές συναντήσεις μαζί με τους πελάτες του). Κάθισε σε ένα παγκάκι με τον χαρτοφύλακά του ανοιχτό και καλυμμένο με αρκετή λογοτεχνία για το προϊόν ώστε να κρατήσει μια χαρτοβιομηχανία σε λειτουργία για μήνες. Με λύπη εξήγησε ότι μελετούσε τα χαρακτηριστικά του προϊόντος γιατί πίστευε ότι αυτό θα βοηθούσε στην επιτυχία των πωλήσεων. «Στην τελευταία μου δουλειά», είπε, «πώλησα καταναλωτικά αγαθά. Η γνώση του προϊόντος έπαιξε σημαντικό ρόλο». Ίσως είχε δίκιο ο άνθρωπος. αλλά μια ώρα αργότερα, καθώς προσπάθησε ανεπιτυχώς να πείσει τον διευθυντή του γραφείου να αγοράσει ένα μεγαλύτερο σύστημα φωτοαντιγραφικού, η γνώση του προϊόντος ήταν που εμπόδισε το δρόμο του προς την επιτυχία. Ο αγοραστής ήταν δικαιολογημένα νευρικός στη σκέψη να ξοδέψει δεκάδες χιλιάδες δολάρια. Ο πωλητής προσπάθησε να ξεπεράσει την αντίστασή του περιγράφοντας το προϊόν λεπτομερώς και επιδεικνύοντας τις πρόσφατα αποκτηθείσες γνώσεις του για το προϊόν. Αλλά τίποτα δεν βοήθησε. Ο αγοραστής ήταν απρόθυμος να αγοράσει το προϊόν επειδή δεν έβλεπε αρκετή αξία για να δικαιολογήσει τη λήψη μιας τόσο μεγάλης απόφασης. Εξάλλου, το φωτοαντιγραφικό που ήδη έχετε λειτουργεί καλά επίσης. Φυσικά, δεν είναι απολύτως αξιόπιστο και η ποιότητα των αντιγράφων αφήνει πολλά περιθώρια, αλλά αυτό δικαιολογεί τη δαπάνη ενός πενταψήφιου ποσού για ένα νέο φωτοαντιγραφικό; Όχι σε αυτή τη ζωή. Και όλη η γνώση για το προϊόν, που ήταν προσεκτικά αποθηκευμένη στη μνήμη του πωλητή, ήταν αδύναμη να επηρεάσει το βασικό γεγονός ότι ο αγοραστής δεν αντιλαμβάνεται την αξία του προϊόντος. Πώς πρέπει να διεξαχθεί αυτή η συνάντηση; Λίγο αργότερα, στα κεφάλαια για τη μέθοδο SPIN, θα δείξω αναλυτικά πώς να αυξήσετε την αξία του προϊόντος σε τέτοιες περιπτώσεις. Προς το παρόν, θα σημειώσω ότι η συνάντηση στο Μπάφαλο επιβεβαιώνει μόνο την εγκυρότητα της θεωρίας μου ότι οι μέθοδοι που λειτουργούν για μια μικρή πώληση μπορούν να λειτουργήσουν εναντίον σας σε μια μεγάλη συναλλαγή.
Μακροχρόνια σχέση
Οι μεγάλες πωλήσεις περιλαμβάνουν γενικά μια μακροχρόνια σχέση με τον αγοραστή. Σε κάποιο βαθμό, αυτό συμβαίνει επειδή οι μεγάλες συναλλαγές συνήθως απαιτούν κάποια υποστήριξη μετά την πώληση, που σημαίνει ότι ο αγοραστής και ο πωλητής συναντώνται μία ή περισσότερες φορές μετά την πραγματοποίηση της πραγματικής πώλησης. Τα άτομα που πωλούν προϊόντα ή υπηρεσίες υψηλής αξίας συνήθως ολοκληρώνουν τις συναλλαγές αναπτύσσοντας σχέσεις με υπάρχοντες πελάτες. Αντίθετα, μια μικρή πώληση εμφανίζεται συχνά ως αποτέλεσμα μιας συνάντησης και ο αγοραστής δεν συναντά ποτέ ξανά τον πωλητή.
Πώς επηρεάζει αυτό την ψυχολογία λήψης αποφάσεων του αγοραστή; Θα επεξηγήσω την απάντηση σε αυτό το ερώτημα με το δικό μου παράδειγμα. Σήμερα, ως επικεφαλής μιας εταιρείας, αγοράζω πιο συχνά παρά πουλάω. Πριν από μερικές εβδομάδες, ως αγοραστής, παρατήρησα ένα εξαιρετικό παράδειγμα του πώς μια μακροχρόνια σχέση που σχετίζεται με μια μεγάλη πώληση μπορεί να επηρεάσει τη λήψη αποφάσεων. Έγινα συμμετέχων σε δύο εκπτώσεις σε μια μέρα. Η πρώτη πώληση ήταν μικρή: χρειαζόμασταν έναν νέο προβολέα και ζήτησα από τον τοπικό προμηθευτή να στείλει έναν αντιπρόσωπο πωλήσεων στο γραφείο μου. Ο δυσάρεστος τύπος που εμφανίστηκε σε μένα θα μπορούσε να είχε κάνει μια λαμπρή καριέρα για τον εαυτό του στο εμπόριο πορνογραφίας στα περίχωρα του Ρίο. «Είσαι τυχερός», άρχισε, «Είμαι σίγουρος ότι ανυπομονείς να μάθεις τι είδους πράγμα θα σου προσφέρω τώρα!» Στην πραγματικότητα, ανυπομονούσα να το ξεφορτωθώ το συντομότερο δυνατό. Αλλά πρόσφερε μια καλή τιμή, χρειαζόμουν έναν προβολέα και η προοπτική να μην ξαναδώ αυτόν τον άνθρωπο με ευχαριστούσε. Έτσι διέκοψα τα εγκώμιά του στη μέση της πρότασης, παρήγγειλα έναν προβολέα και έστειλα τον τύπο στο δρόμο του ακριβώς πέντε λεπτά αργότερα. Η συμφωνία ήταν καλή για εκείνον. Από κάθε άποψη, ήταν επιτυχημένο για μένα, τον αγοραστή. Πήρα έναν νέο προβολέα για καλά χρήματα - και μόνο με το κόστος πέντε αηδιαστικών λεπτών.
Την ίδια μέρα έγινα μέρος μιας πολύ μεγαλύτερης πώλησης. Σκεφτόμασταν να αλλάξουμε το λογισμικό και το υλικό του λογιστικού μας συστήματος, το οποίο θα περιελάμβανε την απόκτηση μερικών νέων υπολογιστών, ένα ολοκληρωμένο πακέτο λογισμικού λογιστικής και την αφιέρωση έξι μηνών για την εφαρμογή του. Εκτίμησα το πιθανό κόστος τουλάχιστον 70 χιλιάδες δολάρια. Ο πωλητής αποδείχθηκε αρκετά λογικός άνθρωπος, λίγο επιφανειακός και πολύ πρόθυμος να κάνει μια συμφωνία, αλλά συνολικά μια τάξη μεγέθους καλύτερος από τον αντιπρόσωπο πωλήσεων του προβολέα με τον οποίο έπρεπε να συνεννοηθώ λίγο νωρίτερα. Ωστόσο, κατά τη διάρκεια της συνάντησης, άρχισαν να με κυριεύουν αμφιβολίες. Η τιμή, όπως και στην πρώτη περίπτωση, ήταν σωστή· χρειαζόμουν ένα νέο σύστημα, αλλά ένιωθα μια αυξανόμενη απροθυμία να συνεχίσω τη συνάντηση. «Θα το σκεφτούμε καλά και θα σε ενημερώσουμε», απάντησα στον πωλητή. Στη συνέχεια, αφού ανέλυσα τι συνέβη, συνειδητοποίησα ότι οι αμφιβολίες που προέκυψαν μέσα μου κατά τη διάρκεια της συνάντησης δεν σχετίζονταν τόσο με την ίδια την αγορά, αλλά με την ανάγκη να συνάψω σχέση με αυτό το άτομο. Σε αντίθεση με τον προβολέα, όπου δεν είχα άλλη συνάντηση με τον πωλητή, αυτή μου απαιτούσε να πάρω μια απόφαση που θα απαιτούσε να συνεργαστώ με τον πωλητή για αρκετούς μήνες, κάτι που δεν ήμουν σίγουρος ότι ήθελα.
Ποιο είναι το συμπέρασμα; Για άλλη μια φορά, βλέπουμε ότι οι μέθοδοι μικρών πωλήσεων δεν είναι κατάλληλες για μεγαλύτερες συμφωνίες και αποφάσεις. Σε μια μικρή πώληση, είναι αρκετά εύκολο να διαχωρίσετε τον πωλητή και το προϊόν. Μισούσα τον πωλητή του προβολέα, αλλά μου άρεσε τόσο πολύ το προϊόν του που το αγόρασα. Σε περίπτωση μεγάλης συναλλαγής, ο πωλητής και το προϊόν γίνονται σχεδόν αχώριστα. Μου άρεσε το σύστημα υπολογιστή, αλλά ήταν αδύνατο να το αγοράσω χωρίς να δημιουργήσω μια σχέση με τον πωλητή. Επειδή οι μεγάλες αποφάσεις συνήθως περιλαμβάνουν την ανάπτυξη μιας μακροπρόθεσμης σχέσης με τον αγοραστή, απαιτούν διαφορετικό στυλ πώλησης. Στα επόμενα κεφάλαια, θα αναλύσουμε τις διαφορές μεταξύ των στυλ λειτουργίας και θα καθορίσουμε πώς να χρησιμοποιήσουμε αυτά τα στυλ για να δημιουργήσουμε μακροπρόθεσμες σχέσεις με τον αγοραστή.
Εάν είστε πωλητής που εργάζεστε με μεγάλους πελάτες (και συνεργάζομαι με τέτοιους ανθρώπους), τότε κάποια στιγμή θα νιώσετε σαν ένα μικροσκοπικό γρανάζι σε μια τεράστια και απρόσωπη μηχανή πωλήσεων. Συχνά είναι δύσκολο να δεις ότι η εργασία σου έχει μετρήσιμο αντίκτυπο στη συνολική αιτία, επομένως πρέπει να είναι ωραίο να γνωρίζεις ότι καθώς αυξάνονται οι πωλήσεις, ο αγοραστής δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην προσωπικότητα του πωλητή όταν λαμβάνει μια απόφαση. Σε μια μεγάλη πώληση, το προϊόν και ο πωλητής συχνά γίνονται αντιληπτοί από τον αγοραστή ως ένα.
Κίνδυνος να κάνετε λάθη
Πότε συμβαίνει η συναισθηματική πώληση;
Είδα ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού του είδους πώλησης πριν από μερικά χρόνια στο Σαν Φρανσίσκο. Ο πωλητής είναι ένα γοητευτικό άτομο με μια εξαιρετική ικανότητα να δημιουργεί ισχυρές διαπροσωπικές σχέσεις με υποψήφιους αγοραστές. Οι άνθρωποι έλκονταν πραγματικά από αυτόν και ήταν πρόθυμοι να συνεργαστούν μαζί του, χωρίς καν να συνειδητοποιήσουν τον λόγο αυτής της επιθυμίας. Ο πωλητής από την πλευρά του ήξερε να διεισδύει στην ορθολογική ανθρώπινη αρχή και να βρίσκει με ακρίβεια μοχλούς ελέγχου της συμπεριφοράς του συνομιλητή του. Θα έλεγε κάτι σαν αυτό: «Ξέρω, το κύριο πράγμα είναι ότι αυτή η απόφαση αρέσει στο αφεντικό σου και είμαι εδώ για να σε βοηθήσω με αυτό» ή «Ας προσπαθήσουμε, Γιάννη, θέλεις να κάνεις δουλειές μαζί μου, γιατί εγώ μη σε νοιάζει.» μη σε νοιάζει». Και μια μέρα τον άκουσα να μιλά για έναν ανταγωνιστή: «Έχουν ένα εξαιρετικό προϊόν, αλλά ο πωλητής είναι βαρετός - αλλά είναι ενδιαφέρον να συνεργαστείς μαζί μου».
Στις μικρές εκπτώσεις, όταν ο συνομιλητής του μπορούσε να αποφασίσει μόνος του, η συμφωνία ολοκληρώθηκε με επιτυχία. Αυτός ο άνθρωπος ήξερε πώς να κάνει τους ανθρώπους να συναλλάσσονται μαζί του και λειτούργησε. Ωστόσο, σε μεγάλες πωλήσεις, αν η προοπτική έπρεπε να συμβουλευτεί κάποιον, το αποτέλεσμα ήταν μέτριο. Οι εργαζόμενοι που συμμετείχαν στην απόφαση δεν πίστευαν ότι η συμφωνία έπρεπε να γίνει ακριβώς επειδή ο πωλητής ήταν ενδιαφέρον τύπος ή θα παρουσίαζε τον συνάδελφό τους με ευνοϊκό τρόπο.
Η ιστορία έχει αίσιο τέλος. Ο πωλητής αποδείχθηκε αρκετά έξυπνος για να καταλάβει ότι με μια μεγάλη πώληση ο αγοραστής αναγκάζεται να δικαιολογήσει την απόφασή του στους συναδέλφους του και ως εκ τούτου άλλαξε τον τρόπο εργασίας του. Αν πολλοί άνθρωποι έπαιρναν μια απόφαση, έφτιαχνε μια κατάλληλη αλυσίδα ορθολογικών εξηγήσεων. «Στην καρδιά μου», είπε, «είμαι ακόμα η ίδια παλιά ευαίσθητη φλυαρία, αλλά τώρα καταλαβαίνω ότι ένας πιθανός πελάτης που πείθεται μόνο σε συναισθηματικό επίπεδο είναι απλώς ένα εμπόδιο για να πείσεις τους άλλους. Αν δω ότι η απόφαση είναι αρκετά επικίνδυνη ώστε ο αγοραστής να εμπλέξει άλλους στην πραγματοποίηση της, εστιάζω στην παρουσίαση ισχυρών, επιχειρηματικών λόγων για την πραγματοποίηση της αγοράς. Ως αποτέλεσμα, ήμουν πιο επιτυχημένος σε μεγαλύτερες πωλήσεις».
Μπορεί να βρείτε αυτή τη συμβουλή χρήσιμη. Εάν μια απόφαση απαιτεί ξεκάθαρα διαβούλευση, θα πρέπει να εστιάσετε στην ορθολογική, επιχειρηματική πλευρά του ζητήματος. Αυτό δεν σημαίνει ότι η συναισθηματική πλευρά απουσιάζει ή ότι πρέπει να αγνοηθεί. Αλλά ένας πωλητής που ολοκληρώνει επιτυχώς μια σημαντική συναλλαγή είναι συνήθως αυτός που είναι καλύτερα εξοπλισμένος για να παρέχει στον αγοραστή μια λογική επιχειρηματική υπόθεση για τη συμφωνία. Καθώς το μέγεθος της πώλησης αυξάνεται, η σημασία των ορθολογικών στοιχείων αυξάνεται.
Είναι σημαντικές αυτές οι διαφορές;?
Συζητήσαμε ορισμένες επιλογές για την αλλαγή της συμπεριφοράς των αγοραστών—και συνεπώς των δεξιοτήτων πωλήσεων—καθώς αυξάνεται το μέγεθος της συμφωνίας. Σας έδωσα μερικά προκαταρκτικά επιχειρήματα που υποδηλώνουν ότι χρειάζεστε ένα εντελώς διαφορετικό στυλ πωλήσεων για να πετύχετε σε μεγάλες συμφωνίες. Είναι όμως πραγματικά σημαντικές αυτές οι διαφορές; Μπορείτε να είστε σίγουροι ότι η ανάγνωση των υπόλοιπων κεφαλαίων αυτού του βιβλίου θα είναι μια αξιόλογη επένδυση χρόνου;
Σε απάντηση, θα μπορούσα να επισημάνω ότι ορισμένοι κορυφαίοι εμπορικοί οργανισμοί πληρώνουν εκατομμύρια δολάρια για να έχουν πρόσβαση στο υλικό που δημοσιεύεται εδώ. Θα μπορούσα να σας πω τις ιστορίες επιτυχίας χιλιάδων ανθρώπων που παρακολούθησαν το εκπαιδευτικό μας μάθημα SPIN Method. Μπορεί ακόμη και να σας δείξω μερικές διθυραμβικές κριτικές από ειδικούς πωλήσεων σχετικά με την απόδοσή μας. Θα το κάνω αργότερα, αλλά προς το παρόν θα σας δώσω πειστικές αποδείξεις ότι αυτό το βιβλίο αξίζει όχι απλώς να το διαβάσετε, αλλά να το διαβάσετε εξαιρετικά προσεκτικά, ως χρήσιμος οδηγός δράσης.
Μελέτη του Newcastle
Τα στοιχεία που θέλω να παρουσιάσω προέρχονται από την πρώιμη εργασία που κάναμε στο Newcastle της Αγγλίας για ένα υποκατάστημα μιας μεγάλης πολυεθνικής εταιρείας. Αυτή η μελέτη, και όχι μια από τις πιο σύνθετες που θα συζητήσω λίγο αργότερα, επιλέχθηκε επειδή τη διενεργήσαμε όταν οι μέθοδοί μας ήταν ακόμα νέες και εμείς οι ίδιοι μερικές φορές αμφισβητούσαμε την αξία τους. Η αυστηρή δοκιμή αυτής της έρευνας έπεισε εταιρείες όπως η IBM, η Honeywell, η Exxon και η Motorola να επιλέξουν τις μεθόδους της Huthwaite για να εκπαιδεύσουν τους πωλητές τους να χειρίζονται μεγάλους λογαριασμούς.
Ας ρίξουμε μια γρήγορη ματιά στο υπόβαθρο της μελέτης μας. Πιστεύαμε ότι οι μεγάλες πωλήσεις απαιτούσαν ένα εντελώς διαφορετικό σύνολο δεξιοτήτων από αυτές που διδάσκονται σε ένα παραδοσιακό πρόγραμμα εκπαίδευσης πωλήσεων. Όπως θα δείτε στα επόμενα κεφάλαια, η έρευνά μας διαπίστωσε ότι πολλές τυπικές τεχνικές πωλήσεων—όπως το κλείσιμο, ο χειρισμός αντιρρήσεων και η χρήση ερωτήσεων ανοιχτού και κλειστού τύπου—δεν λειτούργησαν για μεγάλες πωλήσεις. Είχαμε κάνει κάποια προκαταρκτική έρευνα που πρότεινε ότι μπορεί να υπάρχουν νέοι, πιο αποτελεσματικοί τρόποι για να χειριστούμε μια μεγάλη πώληση, αλλά όταν ξεκινήσαμε την έρευνά μας, δεν είχαμε πρακτικά στοιχεία για την αποτελεσματικότητα της νέας μας μεθόδου. Ο πελάτης μας πρότεινε να κάνουμε μια δοκιμή - ένα πειραματικό υποκατάστημα πωλήσεων και να το χρησιμοποιήσουμε για να δοκιμάσουμε τις θεωρίες μας. Τώρα, αρκετά χρόνια αργότερα, μπορώ να παραδεχτώ ότι δεν μου άρεσε η ιδέα ενός ριάλιτι. Ήμουν αρκετά ικανός σύμβουλος για να πείσω τους ανθρώπους ότι αυτό που έκαναν ήταν λάθος. Ένα άλλο πράγμα είναι να τους διδάξετε να ενεργούν σωστά. Ήμουν τρομερά νευρικός, αν και ταυτόχρονα ήξερα ότι πιθανότατα δεν θα είχα ποτέ ξανά μια καλύτερη ευκαιρία να δοκιμάσω τις θεωρίες που αναπτύσσαμε.
Δεν θα περιγράψω το τεστ του Νιούκαστλ με δικά μου λόγια, καθώς θέλω να σας προσφέρω μια πιο αντικειμενική αξιολόγηση του ευρήματος μας. Το βρετανικό περιοδικό Marketing δημοσίευσε μια ολοκληρωμένη έκθεση για τη δουλειά του Huthwaite στο Newcastle. Επιτρέψτε μου να σας δώσω ένα μικρό απόσπασμα από αυτήν την έκθεση.
«Η επιβεβαίωση ότι ο Huthwaite κινούνταν προς τη σωστή κατεύθυνση ήρθε όταν η Xerox αποφάσισε να δοκιμάσει νέες θεωρίες. Θυμάται ο Barry Payne, χορηγός της Xerox's Huthwaite: «Οι πρώτες μελέτες ήταν αμφιλεγόμενες. Διέγραψαν έναν τεράστιο αριθμό υπαρχουσών ιδεών σχετικά με τις πωλήσεις και, φυσικά, προκάλεσαν σκεπτικισμό και αντίθεση στην εταιρεία, έτσι αποφασίσαμε να δοκιμάσουμε τη βιωσιμότητα της νέας θεωρίας. Εάν αποδειχθεί σωστό, οι άνθρωποι που έχουν εκπαιδευτεί σύμφωνα με αυτή τη θεωρία θα πουλήσουν καλύτερα. Επιλέξαμε ένα πιλοτικό τμήμα πωλήσεων και εκπαιδεύσαμε τους υπαλλήλους του χρησιμοποιώντας τις μεθόδους και τα ευρήματα του Huthwaite».
Η ουσία του πειράματος.Για τη διεξαγωγή της δοκιμής, η Xerox επέλεξε την πόλη του Newcastle στην Αγγλία, όπου η εταιρεία είχε ένα μάλλον αδύναμο υποκατάστημα 35 υπαλλήλων. «Αποφασίσαμε να αξιολογήσουμε τα αποτελέσματα της προπόνησής μας δύοτρόπους», λέει ο Barry Payne. «Πρώτον, λάβαμε πρώτα συνοπτικούς πίνακες της παραγωγικότητας του κλάδου, ώστε να μπορέσει να συγκριθεί με άλλα τμήματα που δεν υποβλήθηκαν σε εκπαίδευση» (Εικόνα 2.3).
Ρύζι. 2.3. Αλλαγές παραγωγικότητας του υποκαταστήματος Newcastle
«Δεύτερον», εξηγεί ο Πέιν, «λάβαμε υπόψη τον αριθμό των συναντήσεων που απαιτούνται για να λάβουμε κάθε παραγγελία, κάτι που έγινε ένας τρόπος αξιολόγησης της ποιότητας των συναντήσεων». Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά (Εικόνα 2.4).
Ρύζι. 2.4. Νιούκαστλ. Αλλαγές στην αναλογία ραντεβού/παραγγελίας
Η Newcastle έγινε το καλύτερο υποκατάστημα της χώρας, θέση που κατείχε έως ότου άλλα υποκαταστήματα της εταιρείας εκπαιδεύτηκαν στις ίδιες μεθόδους. «Θυμάμαι τον ενθουσιασμό μας όταν άλλαξε η αναλογία των ραντεβού προς τις κρατήσεις», λέει ένας εκπρόσωπος του Huthwaite. – Είναι εύκολο να αυξήσετε την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων σε σύντομο χρονικό διάστημα αυξάνοντας τη δραστηριότητα, παρακινώντας τους ανθρώπους να κάνουν περισσότερες από την ίδια δουλειά - το λεγόμενο φαινόμενο Hawthorne. Αλλά το πρόβλημα είναι ότι αυτό το αποτέλεσμα, δυστυχώς, είναι βραχυπρόθεσμο. Θέλαμε να βελτιώσουμε τις δεξιότητές μας, πράγμα που σήμαινε να αποκτήσουμε περισσότερη δουλειά από τον ίδιο αριθμό συναντήσεων».
Μάλιστα, ο αριθμός των ραντεβού που απαιτούνται για την παραλαβή μιας παραγγελίας μειώθηκε στο μισό, από 48 σε 24.
Ωστόσο, τέτοια εντυπωσιακά αποτελέσματα πρέπει να αντιμετωπίζονται με προσοχή. Ο Barry Payne προειδοποιεί: «Στη Xerox, διενεργήσαμε ανεξάρτητη έρευνα που έδειξε ότι παρόλο που έγιναν αλλαγές στις δεξιότητες πωλήσεων, η βελτίωση της Newcastle σε 5 από τους 16 τομείς θα μπορούσε να αποδοθεί σε άλλους παράγοντες μάρκετινγκ».
Γειά σου! Σε αυτό το άρθρο θα μιλήσουμε για τις πωλήσεις SPIN.
Σήμερα θα μάθετε:
- Ποια είναι η μέθοδος πωλήσεων SPIN;
- Πώς να εργαστείτε σωστά με τις πωλήσεις SPIN.
- Ποιος είναι κατάλληλος για πωλήσεις SPIN;
Η έννοια των "πωλήσεων SPIN"
Όποιος συνδέεται με οποιονδήποτε τρόπο είναι εξοικειωμένος με τη διαδικασία πώλησης αγαθών.
Αποτελείται από πέντε στάδια:
- Επίδειξη προϊόντος;
- Απαντήσεις σε αντιρρήσεις και ερωτήσεις καταναλωτών.
- Κάνοντας μια αγορά.
Αυτή είναι μια πολύ γνωστή τεχνική, οι περισσότερες εταιρείες λειτουργούν με αυτόν τον τρόπο. Συμβαίνει όμως ένα προϊόν να εμφανιστεί στην αγορά πριν παραστεί ανάγκη.
Επίσης, η παραπάνω διαδικασία δεν ενδείκνυται για προϊόντα που δεν είναι καταναλωτικά προϊόντα και έχουν καθημερινή ζήτηση. Η ανάγκη για τέτοια προϊόντα διαμορφώνεται μόνο αφού ικανοποιηθούν οι ανάγκες πρώτης τάξης.
Ας θυμηθούμε την πυραμίδα του Maslow· αντικατοπτρίζει τέλεια εκείνες τις ομάδες αγαθών για τις οποίες η ανάγκη πρέπει να αναπτυχθεί περαιτέρω.
Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, οι ανάγκες ικανοποιούνται σταδιακά με την ακόλουθη σειρά:
- Φυσικές ανάγκες- φαγητό, νερό και οτιδήποτε χωρίς το άτομο δεν μπορεί να συνεχίσει τη ζωή του. Είναι ικανοποιημένοι πρώτα?
- Ανάγκη για ασφάλεια και προστασία– όλα όσα κάνουν τη ζωή ενός ατόμου πιο ασφαλή.
- Η ανάγκη να ανήκεις σε μια κοινωνική ομάδα. Τα προϊόντα που ικανοποιούν αυτή την ανάγκη περιλαμβάνουν όλα τα επώνυμα προϊόντα. Για παράδειγμα, η πιο πρόσφατη μάρκα iPhone κατατάσσει αυτόματα τους χρήστες της στην ομάδα των πλουσίων που ακολουθούν τις τελευταίες τάσεις.
- Ανάγκη για σεβασμό και αναγνώριση. Αυτό περιλαμβάνει επίσης διάφορες μάρκες, καθώς και όλα εκείνα τα προϊόντα που παρουσιάζονται στο κοινό κατά την κατανάλωση. Για παράδειγμα, ένα στυλό Parker δίνει αμέσως στον χρήστη του μια συγκεκριμένη κατάσταση στα μάτια των άλλων.
- Ανάγκη για αυτοέκφραση. Τα προϊόντα που ικανοποιούν αυτή την κατηγορία αναγκών περιλαμβάνουν όλα όσα επιτρέπουν σε ένα άτομο να ξεχωρίσει και να αποκαλύψει τις προσωπικές του δυνατότητες. Αυτά περιλαμβάνουν μια ποικιλία δημιουργικών προϊόντων, εξαιρετικά αξεσουάρ, ρούχα, είδη εσωτερικής διακόσμησης και πολλά άλλα.
Κατά κανόνα, οι ανάγκες των τριών πρώτων επιπέδων διαμορφώνονται επαρκώς. Επομένως, εάν πουλάτε προϊόντα που ικανοποιούν αυτές τις ανάγκες, τότε το μόνο που χρειάζεται να κάνετε είναι να εκπαιδεύσετε τους διευθυντές σας στην κλασική διαδικασία πωλήσεων.
Αλλά στην περίπτωση πώλησης αγαθών των δύο τελευταίων επιπέδων, θα πρέπει να καταφύγετε στη χρήση των πωλήσεων SPIN.
Το SPIN selling είναι ένας όρος που εμφανίστηκε για πρώτη φορά σε ένα βιβλίο του Neil Rackham.
Πωλήσεις SPIN – μια τεχνολογία για την πώληση αγαθών που περιλαμβάνει τη διαμόρφωση αναγκών και όχι τον προσδιορισμό τους.
Τεχνική πωλήσεων SPIN
Ας φανταστούμε ότι είμαστε ασυνήθιστα πράγματα. Και περιέχει μπαγιάτικα αγαθά που πρέπει να πουληθούν σε σύντομο χρονικό διάστημα. Ας είναι αυτό το προϊόν ένα δαχτυλίδι που αλλάζει χρώμα ανάλογα με τη διάθεση του ιδιοκτήτη του.
Σύμφωνα με την πυραμίδα του Maslow, αυτό το προϊόν θα ικανοποιήσει μια ανάγκη πέμπτης τάξης, πράγμα που σημαίνει ότι ένας επαρκής αριθμός αγοραστών είναι απίθανο να έρθει σε εμάς. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να δημιουργήσουμε μια ανάγκη.
Ας εξετάσουμε δύο περιπτώσεις.
Πρώτη περίπτωση. Ένας πιθανός καταναλωτής έρχεται σε εμάς. Ο διευθυντής τον πλησιάζει και ξεκινά την παρουσίασή του με την εξής φράση: «...Χρειάζεσαι αυτό το δαχτυλίδι γιατί...». Τι θα αντιμετωπίσει; Σωστά, με τις αντιρρήσεις του πελάτη, τις οποίες ο πωλητής δεν θα μπορέσει να καταστείλει, γιατί ο επισκέπτης δεν έχει ανάγκη από αυτό το προϊόν.
Δεύτερη περίπτωση. Ο ίδιος επισκέπτης έρχεται να μας δει. Ο διευθυντής χαιρετά τον επισκέπτη και του κάνει μια σειρά από ερωτήσεις που, στον ένα ή τον άλλο βαθμό, χαρακτηρίζουν το προϊόν (θα μιλήσουμε για αυτές λίγο αργότερα).
Μετά από αυτό ο πελάτης λέει τη φράση: «Ξέρεις, θα αγόραζα στην κοπέλα μου κάτι που θα καθόριζε τη διάθεσή της. Τουλάχιστον θα ξέρω όταν δεν είναι σε καλή διάθεση». Έτσι, ο διαχειριστής πρακτικά μετέτρεψε το δαχτυλίδι σε προϊόν που ικανοποιεί την ανάγκη για ασφάλεια. Απλά ένα αστείο, φυσικά. Αλλά ο πωλητής δημιούργησε πραγματικά μια ανάγκη.
Έτσι, η τεχνική πωλήσεων SPIN είναι να σχηματίσει την πεποίθηση του καταναλωτή ότι χρειάζεται αυτό ή εκείνο το προϊόν. Ταυτόχρονα, η ίδια η ανάγκη πρέπει να εκφράζεται από τον καταναλωτή και όχι από τον διαχειριστή.
Το καθήκον του διευθυντή είναι να κάνει τον καταναλωτή να συνειδητοποιήσει ότι έχει μια συγκεκριμένη ανάγκη και ότι πρέπει επειγόντως να ικανοποιηθεί.
Πού μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις πωλήσεις SPIN;
Έχουμε ήδη επισημάνει ότι οι πωλήσεις SPIN είναι κατάλληλες για προϊόντα που ικανοποιούν τα δύο τελευταία επίπεδα αναγκών σύμφωνα με την πυραμίδα του Maslow, καθώς και για προϊόντα που είναι νέα στην αγορά.
Αξίζει όμως να σημειωθεί το γεγονός ότι οι πωλήσεις SPIN είναι μια αρκετά ακριβή τεχνική: απαιτούν μεγάλα χρηματικά ποσά και χρόνο. Ως εκ τούτου, συνιστάται η χρήση του όταν κάνετε μεγάλες συναλλαγές ή όταν πουλάτε ακριβά αγαθά.
Έτσι, οι εκπτώσεις SPIN είναι κατάλληλες για:
- Πωλήσεις αγαθών σε ποσότητες χονδρικής.
- Πωλήσεις ακριβών αγαθών.
- Σε περίπτωση που έχετε στην ομάδα σας έναν καλό πωλητή, ο οποίος δεν θα χρειαστεί να εκπαιδευτεί για μεγάλο χρονικό διάστημα στις ιδιαιτερότητες των πωλήσεων SPIN.
Στην πραγματικότητα, η πώληση SPIN μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε όλες τις αγορές και ακόμη και στην επίλυση προσωπικών ζητημάτων. Για παράδειγμα, εάν διαφωνείτε με την κοπέλα σας για το ψάρεμα σας, απλώς κάντε της μερικές ερωτήσεις που θα την οδηγήσουν στη σωστή απόφαση για εσάς και θα εξαλείψουν όλες τις αντιρρήσεις.
Το μόνο εμπόδιο στη χρήση των εκπτώσεων SPIN είναι η δυσκολία να κατακτήσετε την τεχνική.
Τύποι ερωτήσεων πωλήσεων SPIN
Τώρα έχουμε φτάσει στο πιο δύσκολο στάδιο των πωλήσεων SPIN - τη σύνταξη ερωτήσεων. Είναι αυτοί που διατυπώνουν την ανάγκη.
Οι ερωτήσεις πρέπει να διατυπώνονται με τέτοιο τρόπο ώστε να υποδεικνύουν τον λόγο για τον οποίο ο καταναλωτής χρειάζεται ένα συγκεκριμένο προϊόν. Ο καταναλωτής, με τη σειρά του, σε κάθε του απάντηση αναγνωρίζει την ανάγκη του για το προϊόν σας.
Η ανάγκη διαμορφώνεται χρησιμοποιώντας τέσσερις τύπους ερωτήσεων. Κάθε ερώτηση είναι ένα στάδιο διαμόρφωσης ανάγκης, επομένως ο διευθυντής πρέπει να μάθει καθεμία από αυτές.
Ας διαμορφώσουμε έναν πρακτικό οδηγό για τη σύνταξη ερωτήσεων για πωλήσεις SPIN:
- Ερωτήσεις κατάστασης– χρειάζονται για να αξιολογηθεί η κατάσταση, να γνωρίσετε τον καταναλωτή και να καθορίσετε τα ενδιαφέροντά του. Ο σκοπός αυτού του τύπου ερωτήσεων είναι να καθορίσει τις προτιμήσεις και τους στόχους αγοράς του πελάτη. Ταυτόχρονα, ο πελάτης πρέπει να σου πει ο ίδιος για όλα αυτά, δηλαδή σε αυτή τη φάση να παραδεχτεί το ενδιαφέρον του για το προϊόν σου.
Παράδειγμα.«Χρησιμοποιείτε εκτυπωτή;», «Συχνά ξεμείνετε από κασέτες εκτυπωτή;», «Πόσους εκτυπωτές έχετε στο γραφείο σας;»
- Προβληματικά θέματα– σας επιτρέπουν να κάνετε τον πελάτη να αναγνωρίσει το πρόβλημα που μπορεί να λύσει το προϊόν σας. Το πρόβλημα πρέπει να εντοπίζεται από τον καταναλωτή και όχι από τον διαχειριστή.
Παράδειγμα."Συμβαίνει ποτέ να μην έχετε χρόνο να αντικαταστήσετε έγκαιρα ένα φυσίγγιο;", "Είστε ικανοποιημένοι με την τιμή των κασετών;", "Ποιος αγοράζει φυσίγγια στον οργανισμό σας;"
- Διερευνητικά ερωτήματα- αναπτύσσουμε το πρόβλημα. Με αυτόν τον τύπο ερώτησης πρέπει να αναπτύξουμε το πρόβλημα, να εξηγήσουμε τι μπορεί να συμβεί εάν το πρόβλημα δεν διορθωθεί. Ο πελάτης πρέπει να καταλάβει ότι με την επίλυσή του, θα λάβει ένα συγκεκριμένο όφελος. Ταυτόχρονα, ο διαχειριστής δεν πρέπει να λέει ότι το προϊόν θα λύσει το πρόβλημα του καταναλωτή. Ο καταναλωτής πρέπει να το πει μόνος του.
Παράδειγμα.«Εάν σας παραδόθηκαν φυσίγγια απευθείας στο γραφείο σας, δεν θα έπρεπε να απομακρύνετε τον βοηθό σας από τη δουλειά;»
- Καθοδηγητικές Ερωτήσεις– το τελικό στάδιο των πωλήσεων SPIN. Θα πρέπει να βοηθήσουν τον διευθυντή να ολοκληρώσει τη συμφωνία. Σε αυτό το στάδιο, ο καταναλωτής θα πρέπει να μιλήσει για όλα τα οφέλη που θα λάβει από το προϊόν σας.
Παράδειγμα.«Θα ήταν ωφέλιμο για εσάς να παραδοθεί η κασέτα απευθείας στο γραφείο σας;» «Τι ακριβώς σας άρεσε περισσότερο;»
Η σειρά των ερωτήσεων δεν μπορεί να διαταραχθεί και δεν μπορεί να παραλειφθεί οποιοσδήποτε τύπος ερωτήσεων. Το όνομα της τεχνικής που μελετάμε θα σας βοηθήσει να αποφύγετε τη σύγχυση στη σειρά των ερωτήσεων.
Το SPIN είναι συντομογραφία για:
ΜΕ – περιστασιακά, Π – προβληματική, ΚΑΙ – εξορυκτικός, Ν – καθοδηγητικές ερωτήσεις.
Μειονεκτήματα της τεχνικής πώλησης SPIN
Όπως έχουμε ήδη πει, το κύριο μειονέκτημα των πωλήσεων SPIN είναι το υψηλό κόστος εκπαίδευσης του προσωπικού. Δεν είναι όλοι σε θέση να κατακτήσουν την τεχνική πώλησης SPIN, επομένως θα πρέπει να ξοδέψετε όχι μόνο χρήματα, αλλά και χρόνο.
Ένα άλλο ειδικό χαρακτηριστικό των πωλήσεων SPIN στη Ρωσία είναι η απροθυμία των καταναλωτών να απαντήσουν σε ερωτήσεις και να διεξάγουν μακροσκελείς διαλόγους.
Οι πωλήσεις spin δεν είναι πάντα κατάλληλες για πώληση αγαθών στη λιανική. Όταν ένα προϊόν έχει ήδη καλά στοιχεία πωλήσεων, είναι προτιμότερο να μην καταφεύγετε σε πωλήσεις SPIN.
Στη Ρωσία, η τεχνική πωλήσεων SPIN πωλείται από πολύ μικρό αριθμό εταιρειών, επομένως είναι πολύ δύσκολο να βρεθούν διευθυντές που να κατέχουν αυτήν την τεχνολογία.
Εάν εξακολουθείτε να ενδιαφέρεστε για την τεχνική της πώλησης SPIN, τότε σας συμβουλεύουμε να διαβάσετε το βιβλίο του ιδρυτή της, Neil Rackham, «Spin Selling».
Αξίζει επίσης να διαβαστεί το βιβλίο του Τομ Σνάιντερ «To Hell with Prices!»
Ποιος δεν έχει ακούσει για τη διάσημη τεχνική πωλήσεων SPIN του Neil Rackham; Πριν από 30 χρόνια, μπόρεσε να συνδυάσει την εμπειρία πολλών επιτυχημένων πωλητών από διαφορετικές χώρες σε μια σαφή και απλή δομή. Σε αυτή τη δημοσίευση, θα δούμε τι είναι η μέθοδος SPIN στις πωλήσεις και πώς να την εφαρμόσουμε σωστά στην πράξη.
Κάθε εταιρεία που ενδιαφέρεται για την επαγγελματική κατάρτιση των πωλητών της πρέπει να περιλαμβάνει το σύστημα πωλήσεων SPIN στο πρόγραμμα εκπαίδευσης της. Αυτό είναι σαν τα βασικά που πρέπει να γνωρίζει κάθε διευθυντής πωλήσεων. Και αυτό δεν είναι χωρίς λόγο! Το να πείσεις έναν πελάτη να κάνει μια αγορά δεν είναι καθόλου εύκολο, αλλά όταν ο ίδιος ο πελάτης συνειδητοποιεί τη σημασία της αγοράς, η ίδια η πώληση πηγαίνει στη σωστή κατεύθυνση.
Μέθοδος SPIN στις πωλήσεις
Η γνωστή τεχνική SPIN βασίζεται στην τεχνική των τεσσάρων ειδών ερωτήσεων, που όχι μόνο τον βοηθούν, αλλά τον οδηγούν στον πιο σύντομο δρόμο προς μια πώληση. Όλοι γνωρίζουν το γεγονός ότι οι επιτυχημένοι πωλητές ακούν τον πελάτη περισσότερο και μιλούν λιγότερο οι ίδιοι. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι πρέπει να προσδιορίσουν τόσο προφανείς επιφανειακές ανάγκες όσο και κρυφές. Αυτό δεν είναι τόσο εύκολο να γίνει με τη βοήθεια του αυτοσχεδιασμού, αλλά γνωρίζοντας την τεχνική πωλήσεων SPIN, απολύτως κάθε πωλητής μπορεί να το κάνει αυτό, ανεξάρτητα από την εμπειρία του στις πωλήσεις.
Αν χρησιμοποιήσουμε λεξικό, η συντομογραφία SPIN αποκρυπτογραφείται ως: περιστασιακές, προβληματικές, εξαγωγικές και καθοδηγητικές ερωτήσεις. Ακολουθώντας τη μέθοδο SPIN, μπορείτε να κάνετε στον πελάτη τις σωστές και αποτελεσματικές ερωτήσεις με δομημένο τρόπο, γνωρίζοντας τι ακολουθεί, οδηγώντας ομαλά στη φυσική ανάγκη να κάνετε μια αγορά και να ικανοποιήσετε την ανάγκη.
Μην νομίζετε ότι γνωρίζοντας πώς λειτουργεί η μέθοδος SPIN στις πωλήσεις, μπορείτε να απενεργοποιήσετε τον εγκέφαλό σας και, σαν ρομπότ, να κάνετε ερωτήσεις στον αγοραστή με την ελπίδα ότι θα συμβεί ένα θαύμα και θα ουρλιάξει: " Ναι, θέλω να αγοράσω. Πούλησε μου γρήγορα...»Κάθε ερώτηση έχει τον δικό της χρόνο, όταν είναι πιο σωστό να την κάνετε, διαβάστε οπωσδήποτε γι' αυτήν. Για να λειτουργήσει η τεχνική, πρέπει να κατανοήσετε την ουσία της διατύπωσης των ερωτήσεων και υπάρχουν τέσσερις τύποι αυτών. Ας μιλήσουμε για το καθένα λεπτομερώς.
Ερωτήσεις SPIN στις πωλήσεις. Παραδείγματα
Έτσι, όπως δείχνει το ακρωνύμιο, αυτή η τεχνική αποτελείται από τέσσερις τύπους ερωτήσεων που πρέπει να κατανοήσετε και να μάθετε να εφαρμόζετε όταν εργάζεστε με έναν πελάτη.
Ερωτήσεις κατάστασης
Για μια περιστασιακή ερώτηση, ο πωλητής θα πρέπει ακούστε την κατάσταση, που έφερε τον πελάτη στο κατάστημά σας. Η κατάσταση, στην περίπτωσή μας, η ανάγκη για κάτι, πρέπει να αποκαλυφθεί και να γίνει κατανοητή στον πωλητή. Για να το μάθετε, πρέπει να κάνετε μια σειρά από ερωτήσεις, για παράδειγμα:
- «Ήρθε η ώρα να αναβαθμίσετε το τηλέφωνο/αυτοκίνητο/τηλεόραση/έπιπλα σας;»
- «Πώς θα χρησιμοποιήσετε...;»
- «Πες μου, για ποιες εργασίες χρειάζεσαι…;»
- «Πότε σκοπεύετε να αγοράσετε...;»
Το ερώτημα της κατάστασης πρέπει να είναι ανοιχτό και να προκαλεί με κάθε δυνατό τρόπο τον πελάτη σε διάλογο, μια ιστορία για το τι θέλει, τι τον εμποδίζει, σε ποιο στάδιο ετοιμότητας για αγορά βρίσκεται. Αυτό θα πρέπει να γίνεται μη παρεμβατικά, έτσι ώστε ο πελάτης να μην αισθάνεται προσπάθεια να ελέγξει το διάλογο.
Πολύ συχνά, οι πελάτες συμπεριφέρονται συγκρατημένοι και μη επικοινωνιακοί, οπότε μην σταματάτε σε μία ερώτηση. Η επιμονή στις πωλήσεις είναι ένα βασικό χαρακτηριστικό ενός επιτυχημένου πωλητή. Δεν μπορείτε να δημιουργήσετε περιστασιακές ερωτήσεις SPIN εν κινήσει; Κανένα πρόβλημα! Απλώς φτιάξτε μόνοι σας μια λίστα με 5-6 ερωτήσεις ανοιχτού τύπου και πιστέψτε με, σε μια εβδομάδα θα τις απομνημονεύσετε και θα τις χρησιμοποιήσετε έγκαιρα και χωρίς δισταγμό. Στην πρακτική των πωλήσεων, το 1-2 είναι αρκετό για να πει ο πελάτης την ιστορία αγοράς του.
Παραδείγματα προβληματικών ερωτήσεων
Για μια προβληματική ερώτηση, θα πρέπει να ακούσετε από τον πελάτη μια περιγραφή του προβλήματος που τον έκανε να σκεφτεί να αγοράσει ή τον εμποδίζει να κάνει μια αγορά. Το στάδιο αναγνώρισης αναγκών είναι ιδανικό για να κάνετε SPIN αυτού του τύπου ερωτήσεις. Δείγματα ερωτήσεων:
- «Τι δεν σου άρεσε στο προηγούμενο…»
- «Τι θέλετε να αλλάξετε ή να βελτιώσετε στο νέο... »
- «Τι αποτέλεσμα θέλετε να επιτύχετε από… »
- «Τι πρόβλημα υποτίθεται ότι θα λύσει η αγορά;»
- «Ποιες είναι οι κύριες απαιτήσεις σας για το τηλέφωνο/αυτοκίνητο/τηλεόραση/έπιπλα σας;»
- «Τι λειτουργία δεν μπορείς να φανταστείς χωρίς…. ?
Αυτά τα προβληματικά ζητήματα αφορούν μόνο το προϊόν, αλλά τα προβλήματα μπορεί να σχετίζονται με τα οικονομικά και τους όρους αγοράς. Η βάση της τεχνικής SPIN είναι:
Η πώληση γίνεται μέσω της επίλυσης του προβλήματος του πελάτη, επομένως κατανοώντας το κύριο πιεστικό πρόβλημα, θα ανοίξετε όλες τις πόρτες για την πώληση και την εμπιστοσύνη του πελάτη.
Όταν κάνετε μια προβληματική ερώτηση, μην σκέφτεστε πώς να κάνετε μια άλλη ερώτηση, δεν έχετε πολλές ευκαιρίες ή χρόνο. Ακούστε τον πελάτη και δημιουργήστε το επόμενο προβληματικό θέμα με βάση αυτά που ακούτε. Ο πελάτης δεν θα ανεχθεί την ανάκριση που αποτελείται από μια αλυσίδα ασυνάρτητων ξηρών ερωτήσεων, επομένως ο φυσικός διάλογος είναι απαραίτητη προϋπόθεση για τις διαπραγματεύσεις! Μην ξεχνάτε τη δομή των ερωτήσεων· πρέπει να είναι ανοιχτού τύπου.
Διερευνητικά ερωτήματα
Οι αποσπασματικές ερωτήσεις θα πρέπει να επιδεινώσουν το πρόβλημα και να οδηγήσουν στο γεγονός ότι εάν το πρόβλημα δεν διορθωθεί, μπορεί να υπάρξουν συνέπειες. Αυτή δεν είναι μια ιστορία τρόμου, αλλά απλώς η κοινή λογική - αν δεν λύσετε το πρόβλημα, τότε η επίλυσή του θα είναι ακόμα πιο δαπανηρή και ενοχλητική, επομένως πρέπει να λύσετε το πρόβλημα εδώ και τώρα. Αυτού του είδους οι ερωτήσεις SPIN πρέπει επίσης να παρουσιάζονται διακριτικά και χωρίς σαρκασμό. Για παράδειγμα:
- «Λέτε ότι η σύνδεση στο τηλέφωνο μπορεί να εξαφανιστεί ξαφνικά και οπουδήποτε; ….. Ναι, μια δυσάρεστη έκπληξη, ειδικά όταν πρέπει να τηλεφωνήσετε επειγόντως...”
- «Πόσα ξοδεύετε για την επισκευή του αυτοκινήτου σας τώρα; Δεν θα είναι φθηνότερο, το καταλαβαίνεις;»
- «Πόσο γρήγορο είναι το laptop σου; Αυτό επηρεάζει την παραγωγικότητα της εργασίας σας; Πόσο πιο αποτελεσματικά θα μπορούσατε να εργαστείτε εάν είχατε έναν γρήγορο υπολογιστή;
- «Πόσων ετών είναι η τηλεόρασή σου; Η επισκευή θα κοστίσει όσο μισή τηλεόραση, έχει νόημα;»
Το να πιέζεις το πρόβλημα και να οδηγείς σε πιθανές συνέπειες είναι η βάση του εξορυκτικού ερωτήματος. Να είστε προσεκτικοί με τη διατύπωση της ερώτησης· δεν πρέπει να ακούγεται σαν χλεύη ή χλεύη, αλλά πρέπει να ωθεί τον πελάτη να αποφασίσει να κάνει μια αγορά. Χρήσιμες πληροφορίες για .
Καθοδηγητικές Ερωτήσεις
Η ολοκλήρωση της συναλλαγής πραγματοποιείται με καθοδηγητικές ερωτήσεις. Σκοπός αυτών των ερωτήσεων είναι να οδηγήσουν τον πελάτη στην ανάγκη αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας. Η ωραία υπαινιγμός στον αγοραστή σχετικά με την κατάλληλη στιγμή για να κάνει μια επιλογή και να λύσει το πρόβλημα είναι ένα λεπτό θέμα. Ο λανθασμένος τόνος του πωλητή ή μια αγενώς διατυπωμένη ερώτηση μπορεί να εκληφθεί από τον πελάτη ως προσπάθεια άσκησης πίεσης πάνω του και αυτό είναι απώλεια επαφής και εμπιστοσύνης του πελάτη. Θα μάθετε πώς να δημιουργείτε σωστά την πρώτη επαφή με έναν πελάτη από.
Εάν είστε εμποτισμένοι με το πρόβλημα του αγοραστή και κάνετε μια απλή προγραμματισμένη συνομιλία μαζί του, τότε τέτοιες ερωτήσεις δεν θα δημιουργήσουν καμία υποψία:
- «Πιστεύετε ότι έχει νόημα να αναβάλλετε την αγορά ενός νέου τηλεφώνου;»
- «Είστε πρόθυμοι να συνεχίσετε να επενδύετε τέτοιο κόστος για την επισκευή του αυτοκινήτου σας;»
- «Θέλεις η δουλειά σου να πάει πιο γρήγορα και να έχεις περισσότερο ελεύθερο χρόνο; Ένας νέος φορητός υπολογιστής θα λύσει τα προβλήματά σας;
- «Μπορείτε να ξεχάσετε το πρόβλημα σε μια ώρα και να απολαύσετε την εξαιρετική εικόνα της νέας τηλεόρασης. Τι λες?
Η σύνοψη των πλεονεκτημάτων που θα λύσουν το πρόβλημα και θα ενθαρρύνουν τον πελάτη να αγοράσει είναι το κύριο καθήκον των καθοδηγητικών ερωτήσεων. Αφού απαντήσετε σε αυτές τις ερωτήσεις, η συμπεριφορά του πελάτη είναι προφανής - θα είναι ήδη ζεστός, το μόνο που μένει είναι να σταματήσει και να είναι έτοιμος να εργαστεί με αντιρρήσεις. .
συμπέρασμα
Η μέθοδος SPIN στις πωλήσεις φαίνεται σε πολλούς περίπλοκη, αλλά μόλις την εφαρμόσετε μερικές φορές, θα καταλάβετε την απλότητα και την αποτελεσματικότητά της. Τα παραδείγματα θα σας βοηθήσουν να κατανοήσετε τη δομή των ερωτήσεων SPIN και πώς να τις εφαρμόσετε στην εργασία με πελάτες, ωστόσο, υπάρχει μια ομάδα προϊόντων, για παράδειγμα, που δεν χρειάζεται να χρησιμοποιήσουν αυτήν την τεχνική πωλήσεων, καθώς το χαμηλό κόστος τα πουλάει από μόνη της, χωρίς τη συμμετοχή του πωλητή.
Μπορείτε να αφήσετε τα σχόλιά σας στην παρακάτω φόρμα!
Η μέθοδος SPIN είναι η πιο δημοφιλής τεχνολογία πωλήσεων στις δυτικές χώρες σήμερα. Η μέθοδος έχει ήδη αποδείξει την αποτελεσματικότητά της και συνεχίζει τη «νικηφόρα πορεία» της σε όλο τον κόσμο. Όλο και περισσότεροι Ρώσοι επιχειρηματίες αρχίζουν να εφαρμόζουν ενεργά την τεχνολογία πωλήσεων χρησιμοποιώντας τη μέθοδο SPIN στο έργο των εταιρειών τους και παραδέχονται ότι το αποτέλεσμα ξεπερνά όλες τις προσδοκίες τους. Διαβάστε τι είδους εξοπλισμός είναι αυτός και ποια πλεονεκτήματα δίνει στους υπαλλήλους του τμήματος πωλήσεων στο υλικό του διαδικτυακού περιοδικού "Business.ru"
Ο Neil Rackham και η μέθοδος πωλήσεών του SPIN
Ο Βρετανός ερευνητικός ψυχολόγος Neil Rackham έμεινε στην ιστορία του παγκόσμιου μάρκετινγκ ως συγγραφέας και δημιουργός της περίφημης τεχνικής πωλήσεων χρησιμοποιώντας τη μέθοδο «SPIN».
Το όνομα αυτής της τεχνολογίας είναι μια συντομογραφία, τα πρώτα γράμματα των ονομάτων τεσσάρων τύπων ερωτήσεων που αποτελούν τη βάση της μεθοδολογίας SPIN - κατάσταση, πρόβλημα, υπονοούμενο και αναγκών.
Η τεχνολογία Spin Selling αναπτύχθηκε ως αποτέλεσμα εκτεταμένης έρευνας που σχεδιάστηκε και διεξήχθη από τον Neil Rackham και υποστηρίχθηκε από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου.
Στο πλαίσιο του έργου, τρεις δωδεκάδες ειδικοί πέρασαν περισσότερα από δέκα χρόνια μελετώντας 35 χιλιάδες συναλλαγές για την πώληση αγαθών και υπηρεσιών σε εταιρείες σε 23 χώρες.
Μετά την ανάλυση όλων των αποτελεσμάτων που προέκυψαν από μια μεγάλης κλίμακας μελέτη, ο Neil Rackham ανέπτυξε τη νέα του τεχνική πωλήσεων που ονομάζεται «Μέθοδος πωλήσεων SPIN», η οποία του έφερε παγκόσμια φήμη και επιτυχία.
Σήμερα, η τεχνική Spin Selling χρησιμοποιείται από διευθυντές πωλήσεων, διαχειριστές λογαριασμών, πωλητές και αντιπροσώπους των μεγαλύτερων εταιρειών σε όλο τον κόσμο.
Σύμφωνα με τους ειδικούς, η γνώση αυτής της τεχνικής υποδηλώνει έναν υψηλής ποιότητας ειδικό και τον επαγγελματισμό του. Η τεχνική Spin Selling έχει αντικαταστήσει τις κλασικές μεθόδους πωλήσεων, τις οποίες οι ερευνητές έχουν αναγνωρίσει ως αναποτελεσματικές για την πώληση ακριβών αγαθών ή τη σύναψη μεγάλων συναλλαγών.
Δηλαδή, οι ερευνητές έχουν αποδείξει το γεγονός ότι εάν σύμφωνα με το κλασικό μοντέλο κατασκευής μιας διαδικασίας πώλησης (μιλώντας για ένα προϊόν, παρουσίαση προϊόντος ή υπηρεσίας, εργασία με αντιρρήσεις, απαντήσεις σε ερωτήσεις, πειθώ, κλείσιμο μιας συμφωνίας), μπορείτε να πουλήσετε φθηνά αγαθών, αλλά όταν πρόκειται για περισσότερες παγκόσμιες συναλλαγές και συμβόλαια, τέτοιες μέθοδοι απλώς δεν λειτουργούν και είναι αναποτελεσματικές.
Για τόσο σοβαρές συναλλαγές αναπτύχθηκε η τεχνολογία πωλήσεων SPIN.
Η μέθοδος βασίζεται στον σωστό συνδυασμό ερωτήσεων, η "αρμόδια" χρήση των οποίων με τη σωστή σειρά σάς επιτρέπει να κατευθύνετε τυχόν διαπραγματεύσεις με οποιοδήποτε άτομο προς την κατεύθυνση που απαιτεί ο πωλητής και τελικά να επιτύχετε ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα των διαπραγματεύσεων.
Επίσης, η βάση της μεθόδου spin selling δεν είναι η «προσφορά» και η «παρουσίαση» αγαθών και υπηρεσιών στους πελάτες, αλλά ο προσδιορισμός των αναγκών των πελατών χρησιμοποιώντας τέσσερις βασικούς τύπους ερωτήσεων.
Χρησιμοποιώντας αυτήν την τεχνική, ο πράκτορας προσπαθεί να αποκαλύψει στο μέγιστο βαθμό τις ανάγκες του πελάτη, προφανείς και πιθανές, και στη συνέχεια, με βάση τα δεδομένα που έλαβε, να ικανοποιήσει όσο το δυνατόν περισσότερο όλα τα αιτήματα του αγοραστή.
Οι ειδικοί λένε ότι κάθε πωλητής που κατέχει την τεχνική spin-selling στέκεται κεφάλι και ώμους πάνω από οποιονδήποτε άλλον και μπορεί εύκολα να πουλήσει αγαθά ή υπηρεσίες ακόμα και σε εκείνους τους ανθρώπους στους οποίους φαινόταν αδύνατο να πουλήσει οτιδήποτε.
Και το κύριο μυστικό εδώ είναι να «μεταμορφωθεί» το απλό αδρανές ενδιαφέρον ενός ατόμου στην ανάγκη να αγοράσει αυτό ή εκείνο το προϊόν ή την υπηρεσία, κατευθύνοντας τις φιλοδοξίες και τις επιθυμίες του προς τη σωστή κατεύθυνση.
Τα μυστικά της τεχνικής πωλήσεων SPIN
Ο κύριος στόχος ενός πωλητή που χρησιμοποιεί την τεχνική spin selling στην εργασία του είναι να κατανοήσει τον πελάτη του, να εντοπίσει τις ανάγκες του, γι' αυτό η κύρια έμφαση κατά την οικοδόμηση ενός διαλόγου εδώ είναι η υποβολή ερωτήσεων, η παροχή συμβουλών, η «αδιάκριτη» επικοινωνία και όχι "παρουσίαση προϊόντος" και "εργασία με αντιρρήσεις"
Σύμφωνα με μια σημαντική μελέτη που διεξήχθη από τον Neil Rackham και υποστηρίζεται από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου, η «επιτυχία» των διαπραγματεύσεων σχετίζεται άμεσα με τον αριθμό των ερωτήσεων που τίθενται στον πελάτη: οι επιτυχημένοι πωλητές κάνουν στους πελάτες τους 60% περισσότερες ερωτήσεις από τους λιγότερο επιτυχημένους συναδέλφους τους. .
Αλλά αυτές δεν πρέπει να είναι απλώς ερωτήσεις που έχουν ληφθεί από τον αέρα, αλλά διατεταγμένες σε μια σαφή σειρά. Εντός της τεχνικής spin selling, χωρίζονται σε τέσσερις κύριες κατηγορίες:
- «Καταστασιακά ζητήματα» - Κατάσταση;
- "Προβληματικά ζητήματα" - Πρόβλημα.
- "Εξαγωγικές ερωτήσεις" - Υπονοούμενα;
- «Καθοδηγητικές ερωτήσεις» - Ανάγκη ανταμοιβής.
Η πρώτη κιόλας ομάδα ερωτήσεων που τίθενται στον πελάτη για να μάθει «βασικές πληροφορίες» για την επιχείρησή του είναι με ζητήματα κατάστασης.
Βοηθούν στη δημιουργία επαφής στην αρχή της συνομιλίας και συλλέγουν τις βασικές πληροφορίες που χρειάζεται ο πωλητής στην τρέχουσα κατάσταση.
Οι ερωτήσεις δεν πρέπει να είναι πολύ περίπλοκες (πολλοί αρχάριοι πωλητές κάνουν αυτό το λάθος) - δεν πρέπει να «φορτώνουν» ή να «τρομάζουν» τον πελάτη, ο κύριος στόχος των περιστασιακών ερωτήσεων εντός της τεχνικής πώλησης περιστροφής είναι να κατανοήσουν την τρέχουσα «κατάσταση» στην επιχείρηση του πελάτη και να ανακαλύψει τα κύρια προβλήματα που τον απασχολούν.
Η δεύτερη ομάδα ερωτήσεων εντός της τεχνικής πώλησης περιστροφής είναι «προβληματικά ζητήματα». Με τη βοήθειά τους, ο πωλητής προσπαθεί να «προσδιορίσει» τις ανάγκες και τα προβλήματα του πελάτη.
Δεν πρέπει να φοβάστε προβληματικές ερωτήσεις, καθώς τα προβλήματα που αναφέρει ο αγοραστής κατά τη διαδικασία απάντησης σε αυτές τις ερωτήσεις μπορούν να αποτελέσουν «σημείο εκκίνησης» για έναν έμπειρο πωλητή να προσελκύσει την προσοχή των αγοραστών σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Όλοι οι επιχειρηματίες έχουν κάποια καθήκοντα, στόχους στην επιχείρηση, και όλοι έχουν επίσης κάποια προβλήματα ή καταστάσεις που θα οδηγήσουν σε προβλήματα «αύριο».
Αυτή είναι η πτυχή που πρέπει να διευκρινίσει ο πωλητής κατά τις διαπραγματεύσεις με τον πελάτη του.
Με βάση τις πληροφορίες που λαμβάνονται κατά τις πωλήσεις SPIN, είναι εύκολο να ξεκινήσετε να εργάζεστε για την αφοσίωση των πελατών στην εταιρεία. Κάντε αυτό με το πρόγραμμα για την αυτοματοποίηση της εργασίας του Business.Ru. Πείτε μας για νέες εκπτώσεις και προσφορές μέσα σε λίγα λεπτά, στέλνοντας μηνύματα απευθείας από την κάρτα ή το έγγραφο του αντισυμβαλλομένου με ένα μόνο κλικ. Για ευκολία, είναι δυνατή η δημιουργία προτύπων για μηνύματα.
"Εξαγωγικές ερωτήσεις"πολύ πιο δύσκολο να τεθεί από τις ερωτήσεις των δύο πρώτων ομάδων. Για να γίνει αυτό, ο πωλητής πρέπει να προσπαθήσει να «κατανοήσει» όσο το δυνατόν περισσότερο τα προβλήματα και τις δυσκολίες της επιχείρησης του πελάτη και εκ των προτέρων να «εντοπίσει» τα βήματα που πρέπει να κάνει ο αγοραστής για να διορθώσει τα προβλήματα και στη συνέχεια να προσφέρει τα αγαθά του ή Υπηρεσίες.
Είναι «εξαγωγικές» ερωτήσεις που σας επιτρέπουν να «εξάγετε» όλα τα προβλήματα του πελάτη (αυτά που έχουν ήδη εμφανιστεί ή αυτά που θα εμφανιστούν στο μέλλον) και βοηθούν τον αγοραστή να τα εκφράσει.
Πωλήσεις SPIN: Τεχνική πωλήσεων SPIN με παραδείγματα
Η τέταρτη, όχι λιγότερο σημαντική ομάδα ερωτήσεων βοηθά στην «εστίαση» της προσοχής του πελάτη στην επίλυση του προβλήματος - «Καθοδηγητικές ερωτήσεις».
Ο πιο αποτελεσματικός τρόπος θα ήταν να τα ζητήσετε στα ανώτατα στελέχη της εταιρείας, καθώς η διοίκηση της εταιρείας είναι αυτή που πρέπει να λάβει την «κερδοφόρα» και σωστή απόφαση.
Σε γενικές γραμμές, οι έμποροι λένε ότι η τεχνική πώλησης spin ταιριάζει καλύτερα σε όσους πωλούν σε B2B - δηλαδή για την αλληλεπίδραση νομικών προσώπων και εταιρειών των οποίων η εργασία στοχεύει στην επίλυση των προβλημάτων μιας άλλης επιχείρησης.
Δηλαδή, η τεχνική πώλησης spin χρησιμοποιείται σε μεγάλες επιχειρήσεις, όταν πολλαπλές διαπραγματεύσεις περιλαμβάνουν τη σύναψη μεγάλων συμφωνιών και την πραγματοποίηση μεγάλων παραδόσεων.
Αλλά στις μικρές επιχειρήσεις, η μέθοδος πωλήσεων περιστροφής χρησιμοποιείται επίσης ενεργά σήμερα και ο κύκλος πωλήσεων όταν χρησιμοποιείται αυτή η μέθοδος πηγαίνει πολύ πιο γρήγορα.
Γενικά, η τεχνική πωλήσεων SPIN είναι ένα σύνολο απλών και κατανοητών εργαλείων για «πωλητές» που έχουν ήδη αποδείξει την αποτελεσματικότητά τους σε πολυάριθμες συναντήσεις με πελάτες και χιλιάδες συναλλαγές που έχουν ολοκληρωθεί στο έργο των μεγαλύτερων εταιρειών και εταιρειών.
Τα τελευταία χρόνια, εμπειρογνώμονες λιανικής και έμποροι είπαν ότι η τεχνική πωλήσεων SPIN κερδίζει πλέον δημοτικότητα όχι μόνο στη Δύση, αλλά και στη χώρα μας.
Αυξήστε την αφοσίωση των πελατών με το σύστημα Business.Ru CRM. Όλες οι πληροφορίες για τους πελάτες σε ένα μέρος: γενέθλια, πλήρες όνομα, συμβόλαια, ιστορικό αλληλεπιδράσεων, τηλεφωνικές κλήσεις. Στείλτε μηνύματα σε πελάτες με ένα μόνο κλικ και παρακολουθήστε εάν το μήνυμα έφτασε στον πελάτη.
Παραδείγματα ερωτήσεων στην τεχνολογία spin-selling
Ας δούμε ένα παράδειγμα χρήσης της τεχνικής πώλησης περιστροφής, όπου ένας πωλητής κάνει ερωτήσεις στον πελάτη του ως μέρος των διαπραγματεύσεων για την πώληση μιας μεγάλης παρτίδας ιατρικού εξοπλισμού για μια εξειδικευμένη κλινική.
Για ευκολία κατανόησης, μέσα σε παρένθεση θα αναφέρουμε τον τύπο των ερωτήσεων που τέθηκαν, όπου το "P" είναι "Πωλητής" και το "K" είναι "Πελάτης".
Στην αρχή μιας συνομιλίας, οι ειδικοί συμβουλεύουν τους πωλητές να χρησιμοποιούν το λεγόμενο "προοίμιο", δηλαδή να μην κάνουν αμέσως όλες τις ερωτήσεις "κατά μέτωπο", αλλά ξεκινούν με μια σύντομη εισαγωγή.
Αυτό είναι απαραίτητο ώστε ο πελάτης να μην έχει ερωτήσεις: "Γιατί με ρωτάει αυτό;"
Πωλητής: Έχω ακούσει πολλές θετικές κριτικές για την ιδιωτική σας κλινική "ViroMed", ότι το ίδρυμα απασχολεί μόνο ειδικούς υψηλής ειδίκευσης και χρησιμοποιεί μόνο τον πιο πρόσφατο ιατρικό εξοπλισμό . (Προοίμιο)Τώρα ειδικεύεστε μόνο στη θεραπεία παθήσεων του γαστρεντερικού σωλήνα; ( Ερώτηση κατάστασης)
Πελάτης: Ναι, προς το παρόν ειδικευόμαστε στη θεραπεία παθήσεων του γαστρεντερικού σωλήνα χωρίς χειρουργική επέμβαση.
Πωλητής: Σήμερα, πολλά ιατρικά ιδρύματα λειτουργούν μόνο με ακριβό εξοπλισμό ξένης κατασκευής. ( Προοίμιο) Πείτε μου, τι ιατρικό εξοπλισμό χρησιμοποιείτε σήμερα για τη θεραπεία των ασθενών σας; ( Ερώτηση κατάστασης)
Πελάτης: Αγοράσαμε κυρίως συσκευές γερμανικής κατασκευής από την εταιρεία Assot για την κλινική μας. Πρόκειται για τομογράφους υπολογιστών, μικροκάμερες, εξοπλισμό για τη διάγνωση ασθενειών.
Η πώληση SPIN είναι μια μέθοδος πώλησης που αναπτύχθηκε από τον Neil Rackham και περιγράφεται στο ομώνυμο βιβλίο του. Η μέθοδος SPIN έχει γίνει μια από τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες. Χρησιμοποιώντας αυτή τη μέθοδο μπορείτε να επιτύχετε πολύ υψηλά αποτελέσματα στις προσωπικές πωλήσεις, ο Neil Rackham μπόρεσε να το αποδείξει κάνοντας εκτενή έρευνα. Και παρά το γεγονός ότι πρόσφατα πολλοί άρχισαν να πιστεύουν ότι αυτή η μέθοδος πωλήσεων γίνεται άσχετη, σχεδόν όλες οι μεγάλες εταιρείες χρησιμοποιούν την τεχνική πωλήσεων SPIN όταν εκπαιδεύουν πωλητές.
Τι είναι οι πωλήσεις SPIN
Εν ολίγοις, η πώληση SPIN είναι ένας τρόπος να οδηγήσετε έναν πελάτη σε μια αγορά κάνοντας συγκεκριμένες ερωτήσεις μία προς μία· δεν παρουσιάζετε το προϊόν ανοιχτά, αλλά μάλλον πιέζετε τον πελάτη να αποφασίσει ανεξάρτητα να κάνει μια αγορά. Η μέθοδος SPIN είναι η πλέον κατάλληλη για τις λεγόμενες «μακριές πωλήσεις», συχνά αυτές περιλαμβάνουν πωλήσεις ακριβών ή πολύπλοκων αγαθών. Δηλαδή, το SPIN θα πρέπει να χρησιμοποιείται όταν δεν είναι εύκολο για τον πελάτη να κάνει μια επιλογή. Η ανάγκη για αυτή τη μεθοδολογία πωλήσεων προέκυψε κυρίως λόγω του αυξημένου ανταγωνισμού και του κορεσμού της αγοράς. Ο πελάτης έχει γίνει πιο απαιτητικός και έμπειρος και αυτό απαιτούσε μεγαλύτερη ευελιξία από τους πωλητές.
Η τεχνική πωλήσεων SPIN χωρίζεται στις ακόλουθες ομάδες ερωτήσεων:
- ΜΕερωτήσεις κατάστασης (Κατάσταση)
- Ππροβληματικά ζητήματα (πρόβλημα)
- ΚΑΙσυναρπαστικές ερωτήσεις (Συνεπόμενα)
- Νκαθοδηγητικές ερωτήσεις (Ανάγκη πληρωμής)
Αξίζει να σημειωθεί αμέσως ότι οι πωλήσεις SPIN είναι αρκετά εντάσεως εργασίας. Το θέμα είναι ότι για να εφαρμόσετε αυτήν την τεχνική στην πράξη, πρέπει να γνωρίζετε πολύ καλά το προϊόν, να έχετε καλή εμπειρία στην πώληση αυτού του προϊόντος, μια τέτοια πώληση από μόνη της απαιτεί πολύ χρόνο από τον πωλητή. Ως εκ τούτου, οι πωλήσεις SPIN δεν θα πρέπει να χρησιμοποιούνται στο μαζικό τμήμα, για παράδειγμα, επειδή εάν η τιμή αγοράς είναι χαμηλή και η ζήτηση για το προϊόν είναι ήδη υψηλή, τότε δεν έχει νόημα να ξοδεύετε πολύ χρόνο για μακρά επικοινωνία με το πελάτη, είναι καλύτερα να αφιερώσετε χρόνο στη διαφήμιση και.
Οι πωλήσεις SPIN βασίζονται στο γεγονός ότι ο πελάτης, όταν προσφέρει απευθείας ένα προϊόν από τον πωλητή, συχνά περιλαμβάνει έναν αμυντικό μηχανισμό άρνησης. Οι αγοραστές έχουν κουραστεί να τους πωλούν συνεχώς κάτι και να αντιδρούν αρνητικά στο ίδιο το γεγονός της προσφοράς. Αν και το ίδιο το προϊόν μπορεί να είναι απαραίτητο, απλώς κατά τη στιγμή της παρουσίασης ο πελάτης δεν πιστεύει ότι χρειάζεται το προϊόν, αλλά γιατί του προσφέρεται; Η χρήση της τεχνικής πωλήσεων SPIN αναγκάζει τον πελάτη να λάβει μια ανεξάρτητη απόφαση αγοράς, δηλαδή ο πελάτης δεν καταλαβαίνει καν ότι η γνώμη του ελέγχεται κάνοντας τις σωστές ερωτήσεις.
Τεχνική πωλήσεων SPIN
Η τεχνική πωλήσεων SPIN είναι ένα μοντέλο πωλήσεων που βασίζεται όχι μόνο στο δικό τους, αλλά και στο δικό τους. Με άλλα λόγια, για να χρησιμοποιήσει με επιτυχία αυτή την τεχνική πώλησης, ο πωλητής πρέπει να μπορεί να κάνει τις σωστές ερωτήσεις. Αρχικά, ας δούμε κάθε ομάδα ερωτήσεων τεχνικής πωλήσεων SPIN ξεχωριστά:
Ερωτήσεις κατάστασης
Αυτός ο τύπος ερώτησης χρειάζεται για να προσδιορίσει πλήρως τα πρωταρχικά του ενδιαφέροντα. Ο σκοπός των περιστασιακών ερωτήσεων είναι να μάθετε την εμπειρία του πελάτη από τη χρήση του προϊόντος που πρόκειται να πουλήσετε, τις προτιμήσεις του και για ποιους σκοπούς θα χρησιμοποιηθεί. Κατά κανόνα απαιτούνται περίπου 5 ανοιχτές ερωτήσεις και αρκετές διευκρινιστικές ερωτήσεις. Με βάση τα αποτελέσματα αυτού του μπλοκ ερωτήσεων, θα πρέπει να απελευθερώσετε τον πελάτη και να τον ρυθμίσετε για επικοινωνία, γι' αυτό αξίζει να δώσετε προσοχή στις ανοιχτές ερωτήσεις, καθώς και στη χρήση. Επιπλέον, πρέπει να συλλέξετε όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για να θέσετε προβληματικές ερωτήσεις προκειμένου να εντοπίσετε αποτελεσματικά τις βασικές ανάγκες που αξίζει να χρησιμοποιήσετε. Κατά κανόνα, το μπλοκ ερωτήσεων κατάστασης διαρκεί περισσότερο. Όταν λάβετε τις απαραίτητες πληροφορίες από τον πελάτη, πρέπει να προχωρήσετε σε προβληματικά ζητήματα.
Προβληματικά θέματα
Κάνοντας προβληματικές ερωτήσεις, πρέπει να επιστήσετε την προσοχή του πελάτη στο πρόβλημα. Είναι σημαντικό στο στάδιο των περιστασιακών ερωτήσεων να κατανοήσουμε τι είναι σημαντικό για τον πελάτη. Για παράδειγμα, εάν ο πελάτης μιλάει πάντα για χρήματα, τότε θα ήταν λογικό να κάνετε προβληματικές ερωτήσεις σχετικά με τα χρήματα: «Είστε ικανοποιημένος με την τιμή που πληρώνετε τώρα;»
Εάν δεν έχετε αποφασίσει για τις ανάγκες σας και δεν ξέρετε τι προβληματικές ερωτήσεις να κάνετε. Πρέπει να έχετε μια σειρά από προετοιμασμένες, τυπικές ερωτήσεις που να αντιμετωπίζουν διάφορες δυσκολίες που μπορεί να συναντήσει ο πελάτης. Ο κύριος στόχος σας είναι να εντοπίσετε το πρόβλημα και το κυριότερο είναι ότι είναι σημαντικό για τον πελάτη. Για παράδειγμα: ένας πελάτης μπορεί να παραδεχτεί ότι πληρώνει υπερβολικά για τις υπηρεσίες της εταιρείας που χρησιμοποιεί τώρα, αλλά δεν τον ενδιαφέρει αυτό, καθώς η ποιότητα των υπηρεσιών είναι σημαντική για αυτόν και όχι η τιμή.
Διερευνητικά ερωτήματα
Αυτός ο τύπος ερώτησης στοχεύει στον προσδιορισμό του πόσο σημαντικό είναι αυτό το πρόβλημα για αυτόν και τι θα συμβεί εάν δεν λυθεί τώρα. Οι εξορυκτικές ερωτήσεις πρέπει να καθιστούν σαφές στον πελάτη ότι λύνοντας το τρέχον πρόβλημα, θα ωφεληθεί.
Η δυσκολία με τις ερωτήσεις εξαγωγής είναι ότι δεν μπορούν να εξεταστούν εκ των προτέρων, σε αντίθεση με τις άλλες. Φυσικά, με την εμπειρία, θα αναπτύξετε μια δεξαμενή τέτοιων ερωτήσεων και θα μάθετε να τις χρησιμοποιείτε ανάλογα με την περίσταση. Αρχικά, όμως, πολλοί πωλητές που κατέχουν τις πωλήσεις SPIN δυσκολεύονται να κάνουν τέτοιες ερωτήσεις.
Η ουσία των ερωτήσεων πρόκλησης είναι να εδραιωθεί για τον πελάτη η διερευνητική σύνδεση μεταξύ του προβλήματος και της επίλυσής του. Για άλλη μια φορά, θα ήθελα να σημειώσω ότι στις πωλήσεις SPIN, δεν μπορείτε να πείτε στον πελάτη: "Το προϊόν μας θα λύσει το πρόβλημά σας". Πρέπει να διατυπώσετε την ερώτηση έτσι ώστε σε απάντηση ο ίδιος ο πελάτης να πει ότι θα βοηθηθεί να λύσει το πρόβλημα.
Καθοδηγητικές Ερωτήσεις
Οι κατευθυντήριες ερωτήσεις θα πρέπει να σας βοηθήσουν· σε αυτό το στάδιο, ο πελάτης θα πρέπει να σας πει για εσάς όλα τα οφέλη που θα λάβει από το προϊόν σας. Οι κατευθυντήριες ερωτήσεις μπορούν να συγκριθούν με έναν θετικό τρόπο για να κλείσετε μια συναλλαγή, μόνο που ο πωλητής δεν συνοψίζει όλα τα οφέλη που θα λάβει ο πελάτης, αλλά το αντίστροφο.
Οι κατευθυντήριες ερωτήσεις, κατά τη γνώμη μου, είναι μερικές από τις πιο απλές, το μόνο που χρειάζεται να κάνετε είναι να ρωτήσετε ποια οφέλη θα έχει ο πελάτης από το προϊόν σας και πώς θα βοηθήσει στην επίλυση του προβλήματός του.
