Suure müügi määratlusi on palju. Olen kindel, et olenemata sellest, millist terminit te kasutate – olgu see siis suurtele klientidele müümine, kõrge väärtusega kaupade müük, süsteemimüük, hulgimüük või lihtsalt „suur müük“ – saate aru, mis on suur müük, kui sellega kokku puutuda.
Kirjeldaksin lühidalt mõningaid suure müügi tunnuseid ostjapsühholoogia vaatenurgast. Sellist müüki eristab ostja spetsiifiline ettekujutus ja käitumine. Vaatame neid erinevusi ja otsustame, kuidas need võivad teie müüki mõjutada.
Elutsükli kestus
Lihtne odav müük saab sageli tehtud ühe koosolekuga, samas kui suur tehing võib nõuda mitut kohtumist ja mitu kuud koostööd (ühel mu endisel klassikaaslasel, kes töötas lennukimüügis, ei olnud ühtegi müügilepingut kolmeks ajaks aastat). Võite arvata, et ma ütlen ilmselget – suure tehingu sõlmimine võtab rohkem aega. Kuid oluline on veel üks asi: mitut kohtumist nõudva müügi psühholoogia erineb põhimõtteliselt ühe koosoleku müügist. Näiteks ühe kohtumise müügi puhul tehakse ostuotsus tavaliselt koosolekul müüja juuresolekul. Mitut kohtumist nõudva müügi puhul jätkuvad olulisemad arutelud ja arupidamised müüja puudumisel koosolekute vahepeal. Oletame, et olen suurepärane esineja ja oskan toodet kirjeldada tõeliselt kaasahaaravalt. Olen hea ühe kohtumise müügis, sest mu klient, kes on kuuldust lummatud, ütleb kohapeal "jah" ja esitab minult tellimuse.
Mis juhtub, kui müügi elutsükkel on pikem kui üks kohtumine ja ma ei saa tellimust kohe pärast toote tutvustamist? Milline teave jääb kliendile meelde hommikul, järgmisel päeval pärast minu lahkumist? Kas ta saab minu lihvitud esitlust oma ülemusele korrata? Sellised küsimused ajendasid meid kontoritooteid müüvas ettevõttes uurima. Ettevõte on koostanud "parandatud" stsenaariumi, mis näitab nende uue tekstitöötlusprogrammi kaheksat kõige mõjuvamat eelist. Stsenaariumi kirjutasid professionaalid - reklaamiagentuuri töötajad ja see vastas täielikult kõigile nõuetele. Esmane ülevaatus rõõmustas kogu ettevõtet. Pilootostjate rühmad hindasid demostsenaariumit väga kõrgelt. Ettevõtte turundusjuhid ootasid suhete buumi nendel meeleavaldustel osalenud klientidega.
Kahjuks täitus vaid väike osa ootustest. Meid kutsuti põhjuseid välja selgitama. Palusime potentsiaalsete ostjate rühmal demo vaadata ja vastata kohe mõnele küsimusele. Stsenaarium tundus väga edukas – keskmiselt jäi ostjatele meelde 5-7 võtmepunkti võimalikust 8-st. Nädal hiljem külastasime neid kõiki ja selgus, et üle poole teabest läks kaduma (vt joonis 2.1).
Mis kõige hullem, kohe pärast esitlust hindasid ostjad oma tõenäosust toote ostmiseks kõrgelt, kuid nädal hiljem näitas samade ostjate keskmine hinnang selgelt, et tõenäoliselt ei osta nad toodet (joonis 2.2).
Mida see tähendab ja mida teha ühe kohtumise müügiga? Pärast probleemi uurimist jõudsin järeldusele, et suurepärane tooteesitlus võib ostjale avaldada ajutist mõju, mis kestab tavaliselt nädala. Kui potentsiaalset klienti on võimalik veenda otsust tegema kohapeal – ja ühemüügi puhul sageli nii on –, pole põhjust mitte ära kasutada tooteesitluse lühiajalist mõju ostja entusiasmi äratamiseks ja teie ettevõtte reklaamimiseks. . Aga häda sulle, kui kohest lahendust pole. Nädala pärast on teie kliendid unustanud peaaegu kõik, mida te ütlesite, ja nende entusiasm toote vastu langeb järsult.
Riis. 2.1. Kui palju teavet esitlusest meelde jääb?
Riis. 2.2. Muutused ostja entusiasmis toote vastu
Meie teine järeldus, mida vaatame veidi hiljem üksikasjalikumalt, on see, et ühe koosoleku müügi korral on müüjal võimalus müüki teha, demonstreerides kõiki toote eeliseid, ületades kõik vastuväited ja sulgedes müügitehingu. tegeleda ärisuhet kahjustamata. Mitme koosolekuga müügi puhul on see stiil vastuvõetamatu ja selle kasutamine viib tavaliselt tehingu ebaõnnestumiseni. Miks? Võib-olla aitab sellele küsimusele vastata teie isiklik kogemus ostjana. Näiteks mäletan, et käisin paar kuud tagasi autokaupluses. Müüja osutus üheks nendest pealetükkivatest tüüpidest, kes autokaubanduses domineerivad. Pärast paari pealiskaudset küsimust näitas ta mulle tõeliselt rasket müüki, kasutades kõiki raamatus kirjeldatud klassikalisi võtteid. Ma ei olnud valmis otsust langetama, nii et tema surve tundus agressiivne ja tüütu. Lõpuks jooksin minema, lubades, et ei naase kunagi siia saali. Olen kindel, et igaühel teist on olnud sarnane kogemus. Vähesed ostjad tahavad tagasi tulla ja müüja survet uuesti kogeda. Reegel on järgmine: võite olla pealehakkav, kui teil on võimalus tellimus siin ja praegu vastu võtta; kuid kui jätate kliendi ilma temalt tellimust saamata, vähendab enesekindel olemine teie eduvõimalusi. Ja kuna ostja ei võta teiega enam ühendust, ei pruugi te kunagi teada, kus valesti läksite. Nii et pealetükkiv ja karm stiil töötab väikese müügi puhul ühekordsete kontaktidega, kuid tavaliselt töötab see teile vastu, kui tehingu sõlmimiseks kulub mitu koosolekut.
Ostja kohustuste ulatus
Suured ostud nõuavad definitsiooni järgi ostjalt suuri otsuseid ja see mõjutab müügi psühholoogiat. Väikese müügi puhul mõtleb ostja vähem väärtusele. Müügi suurenedes peavad müüjad kujundama ettekujutuse oma toodete ja teenuste väärtusest. Väärtusetaju loomine on võib-olla kõige olulisem oskus suurte müükide tegemiseks. Oleme seda üksikasjalikult käsitlenud ja selle raamatu järgmised paar peatükki keskenduvad sellele, kuidas tõsta oma pakkumise väärtust klientidele.
Mitu aastat tagasi alustasime uuringut, mida meie klientide müügipersonali ümberkorraldamise tõttu ei lõpetatud. Sellest on kahju, sest uuring käsitles probleemi, kuidas müügimaht kasvab versus vajadus müüa toote väärtust. Klient, kes müüs kõrgekvaliteedilisi tooteid, küsis meilt nõu uute müügimeeste palkamiseks, kellel on kogemusi ainult madala hinnaga toodete müügiga. Projekti peatamise ajaks olime koostanud huvitavad vastused. Leidsime, et müüjatel, kes ei suutnud edukalt suurele müügile üle minna, oli raskusi ostjate väärtuse tajumise suurendamisega.
Mäletan, et kohtusin ühe töötajaga Buffalo lennujaamas (peale pidasime tema klientidega mitu koosolekut). Ta istus lahtise portfelliga pingil ja oli kaetud piisavalt tootega seotud kirjandusega, et paberivabrik kuude kaupa töös hoida. Ta selgitas kurvalt, et uurib toote omadusi, sest usub, et see aitab müügiedule kaasa. "Viimasel töökohal müüsin tarbekaupu," ütles ta. toote tundmine mängis olulist rolli. Võib-olla oli mehel õigus; kuid tund hiljem, kui ta üritas edutult veenda kontorijuhti suuremat koopiamasinasüsteemi ostma, blokeerisid just tooteteadmised tema tee eduni. Ostja oli õigustatult närvis mõte kümnete tuhandete dollarite kulutamisest. Müüja püüdis oma vastuseisust üle saada, kirjeldades toodet üksikasjalikult ja demonstreerides oma äsja omandatud teadmisi toote kohta. Aga miski ei aidanud. Ostja ei soovinud toodet osta, kuna ei näinud piisavalt väärtust, mis õigustaks nii suure otsuse tegemist. Lõppude lõpuks töötab hästi ka see koopiamasin, mis teil juba on. Muidugi pole see täiesti töökindel ja koopiate kvaliteet jätab soovida, kuid kas see õigustab viiekohalise summa kulutamist uuele koopiamasinale? Mitte selles elus. Ja kõik teadmised toote kohta, mis olid hoolikalt müüja mällu salvestatud, olid võimetud mõjutama põhitõde, et ostja ei taju toote väärtust. Kuidas seda koosolekut läbi viia? Veidi hiljem, SPIN-meetodit käsitlevates peatükkides, näitan üksikasjalikult, kuidas sellistel juhtudel toote väärtust tõsta. Praegu märgin ära, et kohtumine Buffalos vaid kinnitab minu teooria paikapidavust, et väikese müügi puhul töötavad meetodid võivad suure tehingu puhul sulle vastu töötada.
Pikaajaline suhe
Suure müügiga kaasneb üldjuhul pikaajaline suhe ostjaga. Mingil määral on põhjuseks see, et suured tehingud nõuavad tavaliselt mõningast müügijärgset tuge, mis tähendab, et ostja ja müüja kohtuvad üks või mitu korda pärast tegelikku müüki. Inimesed, kes müüvad kõrge väärtusega tooteid või teenuseid, sooritavad tehinguid tavaliselt olemasolevate klientidega suhteid arendades. Seevastu väike müük toimub sageli ühe kohtumise tulemusena ja ostja ei kohtu müüjaga enam kunagi.
Kuidas see mõjutab ostja otsustuspsühholoogiat? Illustreerin vastust sellele küsimusele oma näitega. Tänapäeval ostan ettevõtte juhina sagedamini kui müün. Mõned nädalad tagasi nägin ostjana suurepärast näidet selle kohta, kuidas suure müügiga seotud pikaajaline suhe võib mõjutada otsuste tegemist. Sain ühe päevaga kahe müügi osaliseks. Esimene müük oli väike: vajasime uut projektorit ja palusin kohalikul tarnijal saata minu kontorisse müügiesindaja. See ebameeldiv tüüp, kes mulle kohale ilmus, oleks võinud Rio äärelinnas pornograafiaäris endale hiilgava karjääri teha. "Sul on vedanud," alustas ta, "olen kindel, et te ei jõua ära oodata, et teada saada, millist asja ma teile nüüd pakun!" Tegelikult ei osanud ma oodata, et saaksin sellest võimalikult kiiresti lahti saada. Kuid ta pakkus head hinda, mul oli vaja projektorit ja väljavaade seda meest enam kunagi näha rõõmustas mind. Nii et ma katkestasin tema kiidukõned lause keskel, tellisin projektori ja saatsin tüübi täpselt viis minutit hiljem teele. Tehing oli tema jaoks hea. Igas mõttes oli see minu, ostja jaoks edukas. Sain uue projektori hea raha eest – ja ainult viie vastiku minuti eest.
Samal päeval sain osa palju suuremast müügist. Mõtlesime oma raamatupidamissüsteemi tarkvara ja riistvara vahetusele, mis tähendaks paari uue arvuti hankimist, integreeritud raamatupidamistarkvara paketti ning selle juurutamiseks kuluvat kuus kuud. Hindasin võimalikeks kuludeks vähemalt 70 tuhat dollarit. Müüja osutus üsna mõistlikuks inimeseks, veidi pealiskaudseks ja liiga innukas tehingu tegemiseks, aga kokkuvõttes suurusjärgu võrra parem kui projektorite müügiesindaja, kellega veidi varem asja tuli. Kohtumise ajal hakkasid aga kahtlused minust jagu saama. Hind, nagu ka esimesel juhul, oli õige, mul oli vaja uut süsteemi, kuid tundsin üha suuremat vastumeelsust koosoleku jätkamise suhtes. "Mõtleme selle üle ja anname teile teada," vastasin müüjale. Seejärel, pärast juhtunut analüüsimist, mõistsin, et kohtumisel tekkinud kahtlused ei olnud seotud mitte niivõrd ostu endaga, vaid vajadusega selle inimesega suhtesse astuda. Erinevalt projektorist, kus mul ei olnud järjekordset kohtumist müüjaga, nõudis see minult otsust, mis nõuaks mitu kuud müüjaga koostööd, mida ma ei olnud kindel, et tahan.
Mis on järeldus? Taaskord näeme, et väikesed müügimeetodid ei sobi suuremate tehingute ja otsuste tegemiseks. Väikese müügi puhul on müüjat ja toodet üsna lihtne eraldada. Ma vihkasin projektori müüjat, aga tema toode meeldis mulle nii väga, et ostsin selle ära. Suure tehingu puhul muutuvad müüja ja toode peaaegu lahutamatuks. Arvutisüsteem mulle meeldis, aga ilma müüjaga suhet loomata oli seda võimatu osta. Kuna suured otsused hõlmavad tavaliselt pikaajalise suhte loomist ostjaga, nõuavad need teistsugust müügistiili. Järgmistes peatükkides analüüsime tegevusstiilide erinevusi ja teeme kindlaks, kuidas neid stiile kasutada ostjaga pikaajaliste suhete loomiseks.
Kui oled müüja, kes töötab suurklientidega (ja mina just selliste inimestega), siis tunned end ühel hetkel nagu pisike hammasratas tohutus ja isikupäratus müügimasinas. Tihti on raske mõista, et teie tööl on mõõdetav mõju üldisele eesmärgile, seega peab olema meeldiv teada, et müügi kasvades paneb ostja otsuse tegemisel rohkem rõhku müüja isikupärale. Suure müügi korral tajub ostja toodet ja müüjat sageli ühena.
Vigade tegemise oht
Millal toimub emotsionaalne müük?
Nägin seda tüüpi müügi suurepärast näidet mõni aasta tagasi San Franciscos. Müüja on võluv inimene, kellel on erakordne võime luua potentsiaalsete ostjatega tugevaid inimestevahelisi sidemeid. Inimesed tõmbasid tõesti tema poole ja olid nõus temaga äri ajama, mõistmata isegi selle soovi põhjust. Müüja omalt poolt teadis, kuidas tungida läbi ratsionaalse inimliku printsiibi ja leida täpselt hoovad vestluskaaslase käitumise kontrollimiseks. Ta ütleks umbes nii: "Ma tean, peamine on see, et teie ülemusele see otsus meeldib ja ma olen siin, et teid selles aidata" või "Proovime, John, sa tahad minuga äri teha, sest ma ei hooli sinust." ära hooli." Ja ühel päeval kuulsin teda rääkimas konkurendist: "Neil on suurepärane toode, kuid müüja on igav - aga minuga on huvitav töötada."
Väikemüügi puhul, kui vestluskaaslane sai ise otsuse langetada, sõlmiti tehing edukalt. See mees teadis, kuidas inimesi endaga äri tegema panna ja see töötas. Kui aga suure müügi puhul pidi väljavaade kellegagi nõu pidama, jäi tulemus kesine. Otsusega seotud töötajad ei uskunud, et tehing tuleks teha just seetõttu, et müüja oli huvitav tüüp või paneks kolleegi soodsas valguses.
Lool on õnnelik lõpp. Müüja osutus piisavalt targaks, et mõista, et suure müügitehingu korral on ostja sunnitud oma otsust kolleegidele põhjendama ning muutis seetõttu oma tööstiili. Kui otsuse tegi mitu inimest, ehitas ta sobiva ratsionaalsete selgituste ahela. "Südames," ütles ta, "ma olen ikka seesama vana tundlik lobiseja, aga nüüd saan aru, et potentsiaalne klient, kes on veendunud ainult emotsionaalsel tasandil, on lihtsalt takistuseks teiste veenmisel. Kui näen, et otsus on piisavalt riskantne, et ostja kaasab selle tegemisse teisi, keskendun ostu sooritamiseks tugevate äriliste põhjuste esitamisele. Tänu sellele olin suuremas müügis edukam.»
See nõuanne võib teile kasulikuks osutuda. Kui otsus nõuab selgelt konsulteerimist, peaksite keskenduma küsimuse ratsionaalsele ärilisele poolele. See ei tähenda, et emotsionaalne pool puuduks või seda tuleks ignoreerida. Kuid müüja, kes viib suure tehingu edukalt lõpule, on tavaliselt see, kes on kõige paremini varustatud, et pakkuda ostjale tehingu jaoks ratsionaalset ärilist põhjendust. Müügimahu suurenedes suureneb ratsionaalsete elementide tähtsus.
Kas need erinevused on olulised??
Oleme arutanud mõningaid võimalusi ostja käitumise ja seega ka müügioskuste muutmiseks, kui tehingu suurus suureneb. Olen esitanud teile mõned esialgsed argumendid, mis viitavad sellele, et suurte tehingute puhul on teil vaja täiesti teistsugust müügistiili. Kuid kas need erinevused on tõesti olulised? Kas võite olla kindel, et selle raamatu ülejäänud peatükkide lugemine on väärt ajainvesteering?
Vastuseks võiksin märkida, et mõned juhtivad kaubandusorganisatsioonid maksavad miljoneid dollareid, et pääseda ligi siin avaldatud materjalidele. Võin teile rääkida tuhandete inimeste edulugudest, kes on läbinud meie SPIN-meetodi koolituskursuse. Võin teile isegi näidata mõningaid müügiekspertide kiitvaid hinnanguid meie toimivuse kohta. Teen seda hiljem, kuid praegu annan teile veenvaid tõendeid selle kohta, et seda raamatut tasub mitte ainult lugeda, vaid lugeda väga hoolikalt, kuna see on kasulik tegevusjuhend.
Newcastle'i uuring
Tõendid, mida tahan esitada, pärinevad varasest tööst, mida tegime Inglismaal Newcastle'is suure rahvusvahelise ettevõtte filiaali heaks. See uuring ja mitte üks keerulisemaid, millest ma veidi hiljem räägin, valiti seetõttu, et viisime selle läbi siis, kui meie meetodid olid veel uued ja me ise vahel kahtlesime nende väärtuses. Selle uuringu põhjalik testimine on veennud selliseid ettevõtteid nagu IBM, Honeywell, Exxon ja Motorola valima Huthwaite'i meetodid, et koolitada oma müüjaid suurte kontodega hakkama saama.
Heidame kiire pilgu meie uuringu taustale. Uskusime, et suur müük nõuab hoopis teistsuguseid oskusi kui need, mida õpetatakse traditsioonilises müügikoolitusprogrammis. Nagu näete järgmistes peatükkides, avastasime meie uuringus, et paljud standardsed müügitehnikad (nt sulgemine, vastuväidete käsitlemine ning avatud ja suletud küsimuste kasutamine) ei toiminud suure müügi puhul. Olime teinud mõned esialgsed uuringud, mis näitasid, et suure müügiga tegelemiseks võib olla uusi, tõhusamaid viise, kuid uurimistööga alustades ei olnud meil praktilisi tõendeid meie uue meetodi tõhususe kohta. Meie klient soovitas teha prooviversiooni – eksperimentaalse müügiharu ja kasutada seda meie teooriate testimiseks. Nüüd, mitu aastat hiljem, võin tunnistada, et mulle ei meeldinud reaalsuskontrolli idee. Olin piisavalt pädev konsultant, et veenda inimesi, et see, mida nad teevad, on vale. Teine asi on õpetada neid õigesti tegutsema. Ma olin kohutavalt närvis, kuigi samal ajal teadsin, et mul pole ilmselt kunagi enam paremat võimalust testida teooriaid, mida arendame.
Ma ei kirjelda Newcastle'i testi oma sõnadega, kuna tahan pakkuda teile objektiivsemat hinnangut meie leiule. Ajakiri British Marketing on avaldanud täispika reportaaži Huthwaite’i tööst Newcastle’is. Lubage mul esitada teile lühike väljavõte sellest raportist.
„Kinnitus, et Huthwaite liigub õiges suunas, saabus siis, kui Xerox otsustas katsetada uusi teooriaid. Xeroxi Huthwaite'i sponsor Barry Payne meenutab: „Varasemad uuringud olid vastuolulised. Nad kriipsutasid maha tohutul hulgal olemasolevaid ideid müügi kohta ja tekitasid loomulikult ettevõttes skeptilisust ja vastuseisu, mistõttu otsustasime testida uue teooria elujõulisust. Kui see õigeks osutub, müüvad selle teooria järgi koolitatud inimesed paremini. Valisime pilootmüügidivisjoni ja koolitasime selle töötajaid Huthwaite'i meetodeid ja leide kasutades.
Eksperimendi olemus. Xerox valis testi läbiviimiseks Inglismaal Newcastle’i linna, kus ettevõttel oli üsna nõrk 35 töötajaga haru. «Otsustasime oma koolituse tulemusi hinnata kaks viisid,” ütleb Barry Payne. „Kõigepealt võtsime haru tootlikkuse koondtabelid, et seda saaks võrrelda teiste väljaõpet mitteläbinud allüksustega” (Joonis 2.3).
Riis. 2.3. Newcastle'i filiaali tootlikkus muutub
"Teiseks," selgitab Payne, "võtsime arvesse iga tellimuse saamiseks vajalike koosolekute arvu, millest sai kohtumiste kvaliteedi hindamise viis." Tulemused olid muljetavaldavad (joonis 2.4).
Riis. 2.4. Newcastle. Kohtumise/tellimuse suhte muudatused
Newcastle tõusis riigi parimaks filiaaliks, positsioonil, mida ta hoidis seni, kuni ettevõtte teised filiaalid said samade meetodite väljaõppe. "Mäletan meie põnevust, kui kohtumiste ja broneeringute suhe muutus," ütleb Huthwaite'i pressiesindaja. – Lühikese ajaga on lihtne tõsta müügiefektiivsust, suurendades aktiivsust, motiveerides inimesi rohkem sama tööd tegema – nn Hawthorne’i efekt. Kuid probleem on selles, et see mõju on kahjuks lühiajaline. Tahtsime oskusi parandada, mis tähendas sama arvu koosolekute kaudu rohkem äri saada.
Tegelikult vähenes tellimuse saamiseks vajalike kohtumiste arv poole võrra, 48-lt 24-le.
Sellistesse silmatorkavatesse tulemustesse tuleks aga suhtuda ettevaatusega. Barry Payne hoiatab: "Me viisime Xeroxis läbi sõltumatud uuringud, mis näitasid, et kuigi müügioskused muutusid toimusid, võib Newcastle'i 16-st 5 valdkonnast paranemist seostada muude turundusteguritega."
Tere! Selles artiklis räägime SPIN-müügist.
Täna õpid:
- Mis on SPIN-i müügimeetod?
- Kuidas SPIN-müügiga õigesti töötada;
- Kes sobib SPIN-müügiks?
"SPIN-müügi" kontseptsioon
Kes vähegi seotud on, on kauba müügi protsessiga kursis.
See koosneb viiest etapist:
- Toote tutvustus;
- Vastused tarbijate vastuväidetele ja küsimustele;
- Ostu sooritamine.
See on tuntud tehnika, enamik ettevõtteid töötab nii. Kuid juhtub, et toode ilmub turule enne, kui selle järele vajadus tekib.
Samuti ei sobi ülaltoodud protsess toodetele, mis ei ole tarbekaubad ja mille järele on igapäevane nõudlus. Vajadus selliste toodete järele tekib alles pärast esmajärjekorra vajaduste rahuldamist.
Meenutagem Maslow püramiidi, see peegeldab suurepäraselt neid kaubagruppe, mille vajadust on vaja edasi arendada.
Selle mudeli järgi rahuldatakse vajadused etapiviisiliselt järgmises järjekorras:
- Füüsilised vajadused- toit, vesi ja kõik, ilma milleta inimene ei saa oma elu jätkata. Nad on kõigepealt rahul;
- Vajadus ohutuse ja kaitse järele– kõike, mis muudab inimese elu turvalisemaks;
- Vajadus kuuluda mõnda sotsiaalsesse gruppi. Seda vajadust rahuldavad tooted hõlmavad kõiki kaubamärgiga tooteid. Näiteks iPhone'i uusim bränd järjestab selle kasutaja automaatselt jõukate inimeste hulka, kes järgivad uusimaid trende;
- Vajadus austuse ja tunnustuse järele. See hõlmab ka erinevaid kaubamärke, aga ka kõiki neid tooteid, mida tarbimise ajal avalikkusele esitletakse. Näiteks Parkeri pliiats annab oma kasutajale teiste silmis kohe teatud staatuse;
- Vajadus eneseväljenduse järele. Seda kategooriat rahuldavad tooted hõlmavad kõike, mis võimaldab inimesel silma paista ja paljastada oma isiklikku potentsiaali. Nende hulka kuuluvad mitmesugused loomingulised tooted, erakordsed aksessuaarid, rõivad, sisustusesemed ja palju muud.
Reeglina on esimese kolme taseme vajadused piisavalt välja kujunenud. Seega, kui müüte neid vajadusi rahuldavaid tooteid, pole teil vaja teha muud, kui koolitada oma juhte klassikalises müügiprotsessis.
Kuid kahe viimase taseme kaupade müümisel peate kasutama SPIN-müüki.
SPIN-müük on termin, mis ilmus esmakordselt Neil Rackhami raamatus.
SPIN-müük – kaupade müügitehnoloogia, mis hõlmab pigem vajaduste kujundamist kui nende tuvastamist.
SPIN müügitehnika
Kujutagem ette, et oleme ebatavalised asjad. Ja see sisaldab aegunud kaupa, mis tuleb lühikese aja jooksul maha müüa. Olgu selleks tooteks sõrmus, mis muudab värvi sõltuvalt omaniku tujust.
Maslow püramiidi järgi rahuldab see toode viiendat järku vajadust, mis tähendab, et tõenäoliselt ei jõua meie juurde piisav arv ostjaid. See tähendab, et peame looma vajaduse.
Vaatleme kahte juhtumit.
Esimene juhtum. Potentsiaalne tarbija tuleb meie juurde. Juhataja läheneb talle ja alustab oma ettekannet järgmise fraasiga: “...Sa vajad seda sõrmust, sest...”. Millega ta silmitsi seisab? Just, kliendi vastuväidetega, mida müüja ei suuda maha suruda, sest külastajal pole selle toote järele vajadust.
Teine juhtum. Sama külastaja tuleb meid vaatama. Juht tervitab külastajat ja esitab temalt rea küsimusi, mis ühel või teisel määral toodet iseloomustavad (nendest räägime veidi hiljem).
Mille peale ütleb klient lause: “Tead, ma ostaksin oma tüdruksõbrale midagi, mis määraks tema tuju. Vähemalt saan teada, kui tal pole hea tuju." Nii tegi juhataja praktiliselt sõrmuse turvavajadust rahuldavaks tooteks. Lihtsalt nali muidugi. Kuid müüja tekitas tõesti vajaduse.
Seega on SPIN-i müügitehnika kujundada tarbijas veendumus, et ta vajab seda või teist toodet. Samas peaks selle vajaduse ise välja ütlema tarbija, mitte juht.
Juhi ülesanne on panna tarbija mõistma, et tal on teatud vajadus ja see tuleb kiiresti rahuldada.
Kus saate SPIN-i müüki kasutada?
Oleme juba märkinud, et SPIN-i müük sobib nii toodetele, mis vastavad Maslow püramiidi järgi kahele viimasele vajadustele, kui ka toodetele, mis on turul uued.
Kuid väärib märkimist, et SPIN-müük on üsna kallis tehnika: see nõuab suuri raha- ja ajakulu. Seetõttu on selle kasutamine soovitatav suurte tehingute tegemisel või kallite kaupade müümisel.
Seega sobib SPIN-müük:
- Kaupade müük hulgimüügikogustes;
- Kallite kaupade müük;
- Juhul, kui Sinu meeskonnas on hea müügiinimene, keda pole vaja pikalt SPIN-müügi spetsiifikast koolitada.
Tegelikult saab SPIN-müüki kasutada kõigil turgudel ja isegi isiklike probleemide lahendamisel. Näiteks kui teil on oma tüdruksõbraga kalapüügiretke üle tüli, esitage talle lihtsalt paar küsimust, mis viivad ta teie jaoks õige otsuseni ja kõrvaldavad kõik vastuväited.
Ainus takistus SPIN-müügi kasutamisel on tehnika valdamise raskus.
SPIN-i müügiküsimuste tüübid
Nüüd oleme jõudnud SPIN-müügi kõige raskema etapini – küsimuste koostamiseni. Nemad on need, kes sõnastavad vajaduse.
Küsimused tuleks sõnastada nii, et need näitaksid põhjust, miks tarbija konkreetset toodet vajab. Tarbija omakorda tunneb igas oma vastuses ära oma vajaduse teie toote järele.
Vajadus kujundatakse nelja tüüpi küsimuste abil. Iga küsimus on vajaduste kujunemise etapp, seega peab juht neid kõiki õppima.
Koostame praktilise juhendi SPIN-müügi küsimuste kirjutamiseks:
- Olukorra küsimused– on vajalikud olukorra hindamiseks, tarbija tundmaõppimiseks ja tema huvide väljaselgitamiseks. Seda tüüpi küsimuste eesmärk on selgitada välja kliendi eelistused ja ostueesmärgid. Samas peab klient sulle sellest kõigest ise rääkima ehk selles etapis peab ta tunnistama oma huvi sinu toote vastu.
Näide."Kas kasutate printerit?", "Kas teil saavad sageli printerikassetid otsa?", "Mitu printerit teil kontoris on?"
- Probleemsed küsimused– võimaldab teil panna klienti ära tundma probleemi, mida teie toode suudab lahendada. Probleemi peaks tuvastama tarbija, mitte juht.
Näide."Kas juhtub kunagi, et teil pole aega kassetti õigel ajal vahetada?", "Kas olete kassettide hinnaga rahul?", "Kes teie organisatsioonis kassette ostab?"
- Uurimisküsimused- arendame probleemi. Seda tüüpi küsimuste puhul peame probleemi välja töötama, selgitama, mis võib juhtuda, kui probleemi ei lahendata. Klient peab aru saama, et selle lahendamisega saab ta teatud kasu. Samal ajal ei tohiks juht öelda, et toode lahendab tarbija probleemi. Tarbija peab seda ise ütlema.
Näide."Kui kassetid tarnitaks otse teie kontorisse, kas te ei peaks oma assistenti töölt ära viima?"
- Suunavad küsimused– SPIN-müügi viimane etapp. Nad peaksid aitama juhil tehingu lõpule viia. Selles etapis peaks tarbija rääkima kõigist eelistest, mida ta teie tootest saab.
Näide."Kas teile oleks kasulik, kui kassett tuuakse otse teie kontorisse?" "Mis teile täpselt meeldis?"
Küsimuste järjekorda ei saa häirida ja mis tahes tüüpi küsimusi ei saa vahele jätta. Meie uuritava tehnika nimi aitab vältida segadust küsimuste järjekorras.
SPIN on lühend sõnadest:
KOOS – situatsiooniline, P – problemaatiline, JA – ekstraktiivne, N – suunavad küsimused.
SPIN-i müügitehnika puudused
Nagu me juba ütlesime, on SPIN-i müügi peamine puudus personali koolituse kõrged kulud. Mitte igaüks ei suuda SPIN-i müügitehnikat omandada, seega peate kulutama mitte ainult raha, vaid ka aega.
Teine SPIN-i müügi eripära Venemaal on tarbijate soovimatus vastata küsimustele ja pidada pikki dialooge.
Spin müük ei sobi alati kaupade müümiseks jaemüügis. Kui tootel on juba head müüginäitajad, on parem mitte kasutada SPIN-müüki.
Venemaal müüb SPIN-i müügitehnikat väga väike arv ettevõtteid, mistõttu on väga raske leida juhte, kes seda tehnoloogiat valdaksid.
Kui olete endiselt huvitatud SPIN-müügi tehnikast, siis soovitame teil lugeda selle asutaja Neil Rackhami raamatut "Spin Selling".
Lugemist väärib ka Tom Snyderi raamat “Hindadega põrgusse!”
Kes poleks kuulnud Neil Rackhami kuulsast SPIN-müügitehnikast? 30 aastat tagasi suutis ta ühendada paljude edukate müüjate kogemused erinevatest riikidest üheks selgeks ja lihtsaks struktuuriks. Käesolevas väljaandes vaatleme, mis on SPIN-meetod müügis ja kuidas seda praktikas õigesti rakendada.
Iga ettevõte, kes hoolib oma müügiinimeste erialasest koolitusest, peab oma koolituskavasse lisama müügisüsteemi SPIN. See on nagu põhitõed, mida iga müügijuht peaks teadma. Ja see pole ilma põhjuseta! Kliendi veenmine ostu sooritama ei ole kaugeltki lihtne, kuid kui klient ise mõistab ostu tähtsust, läheb müük ise õiges suunas.
SPIN meetod müügis
Tuntud SPIN-tehnika põhineb nelja tüüpi küsimuste tehnikal, mis mitte ainult ei aita, vaid viivad teda lühima tee müügini. Kõik teavad tõsiasja, et edukad müügiinimesed kuulavad klienti rohkem ja räägivad ise vähem. Seda seetõttu, et nad peavad tuvastama nii ilmsed pinnavajadused kui ka varjatud vajadused. Seda pole improvisatsiooni abil nii lihtne teha, kuid teades SPIN müügitehnikat, saab sellega hakkama absoluutselt iga müüja, olenemata tema müügikogemusest.
Kui kasutame sõnaraamatut, saame lühendi SPIN dešifreerida järgmiselt: situatsioonilised, probleemsed, väljavõtlikud ja suunavad küsimused. SPIN-meetodit järgides saate esitada kliendile õigeid ja tõhusaid küsimusi struktureeritult, teades, mis millele järgneb, viies sujuvalt loomuliku ostu sooritamise ja vajaduse rahuldamise vajaduseni.
Ärge arvake, et teades, kuidas SPIN-meetod müügis töötab, saate oma aju välja lülitada ja visata ostjale nagu robot küsimusi lootuses, et juhtub ime ja ta karjub: " Jah, ma tahan osta. Müü see mulle kiiresti maha..." Igal küsimusel on oma aeg, millal on õigem seda küsida, siis loe selle kohta kindlasti. Tehnika toimimiseks peate mõistma küsimuste sõnastuse olemust ja neid on nelja tüüpi. Räägime igaühe kohta üksikasjalikult.
SPIN küsimused müügis. Näited
Niisiis, nagu akronüüm näitab, koosneb see tehnika nelja tüüpi küsimustest, mida peate kliendiga töötades mõistma ja õppima rakendama.
Olukorra küsimused
Olukorraküsimuse korral peaks müüja kuulda olukorda, mis tõi kliendi teie poodi. Olukord, meie puhul millegi vajadus, peab olema müüjale avalikustatud ja arusaadav. Selle väljaselgitamiseks peate esitama rea küsimusi, näiteks:
- "Kas on aeg uuendada oma telefoni/autot/telerit/mööblit?"
- "Kuidas te kasutate...?"
- "Ütle mulle, milliste ülesannete jaoks sa vajad...?"
- "Millal te plaanite osta...?"
Olukorraküsimus peaks olema avatud ja igal võimalikul viisil provotseerima klienti dialoogiks, jutuks sellest, mida ta tahab, mis teda takistab, millises ostuvalmiduse faasis ta on. Seda tuleks teha pealetükkimatult, et klient ei tunneks katset dialoogi kontrollida.
Väga sageli käituvad kliendid reserveeritud ja vähekommunikatiivselt, nii et ärge peatuge ühe küsimuse juures. Sihikindlus müügitöös on eduka müügimehe oluline omadus. Kas te ei saa liikvel olles luua situatsioonilisi SPIN-küsimusi? Pole probleemi! Lihtsalt koostage endale nimekiri 5-6 avatud küsimusest ja uskuge mind, nädala pärast õpite need pähe ning kasutate neid õigeaegselt ja kõhklemata. Müügipraktikas piisab 1-2-st, et klient saaks oma ostuloo ära rääkida.
Näited probleemsetest küsimustest
Probleemse küsimuse korral peaksite kuulma kliendilt probleemi kirjeldust, mis pani ta ostmisele mõtlema või takistab ostu sooritamist. Vajaduste tuvastamise etapp on ideaalne SPIN-i seda tüüpi küsimuste esitamiseks. Näidisküsimused:
- "Mis teile eelmise juures ei meeldinud..."
- "Mida soovite muuta või parandada uues... »
- "Millist efekti soovite saavutada... »
- "Millise probleemi peaks ost lahendama?"
- "Millised on teie peamised nõuded oma telefonile/autole/telerile/mööblile?"
- "Millise funktsioonita ei kujutaks ettegi... ?
Need probleemsed probleemid on seotud ainult tootega, kuid probleemid võivad olla seotud rahanduse ja ostutingimustega. SPIN-tehnika aluseks on:
Müük käib läbi kliendi probleemi lahendamise, seega peamist pakilisemat probleemi mõistes avad kõik uksed müügile ja kliendi usaldusele.
Kui esitate probleemse küsimuse, ärge mõelge sellele, kuidas esitada teist küsimust, teil pole palju võimalust ega aega. Kuulake klienti ja koostage kuuldu põhjal järgmine probleemne probleem. Klient ei talu ebajärjekindlate kuivade küsimuste ahelast koosnevat ülekuulamist, seega on loomulik dialoog läbirääkimiste eelduseks! Ärge unustage küsimuste ülesehitust, need peaksid olema avatud.
Uurimisküsimused
Väljatõmbavad küsimused peaksid probleemi süvendama ja viima selleni, et kui probleemi ei lahendata, võivad sellel olla tagajärjed. See ei ole õuduslugu, vaid lihtsalt terve mõistus - kui te probleemi ei lahenda, on selle lahendamine veelgi kulukam ja tülikam, seega peate probleemi lahendama siin ja praegu. Ka sellised SPIN-küsimused tuleb esitada märkamatult ja sarkasmita. Näiteks:
- "Ütlete, et ühendus telefonis võib järsku kaduda ja kuhu iganes? ..... Jah, ebameeldiv üllatus, eriti kui on vaja kiiresti helistada...”
- “Kui palju kulutate praegu oma auto remondile? See ei lähe odavamaks, kas mõistate seda?"
- "Kui kiire on teie sülearvuti? Kas see mõjutab teie töö tootlikkust? Kui palju tõhusamalt saaksite töötada, kui teil oleks kiire arvuti?
- „Kui vana teie teler on? Remont läheb maksma sama palju kui pool telerit, on sellel mõtet?”
Väljatõmbava küsimuse aluseks on probleemi survestamine ja võimalike tagajärgedeni viimine. Olge küsimuse sõnastusega ettevaatlik, see ei tohiks kõlada naeruvääristamise või mõnitamisena, vaid peaks ajendama klienti tegema ostuotsuse. Kasulik teave selle kohta.
Suunavad küsimused
Tehingu vormistamine toimub suunavate küsimuste abil. Nende küsimuste eesmärk on juhtida klienti konkreetse toote või teenuse ostmise vajaduseni. Ostjale kenasti vihjamine õigest hetkest valiku tegemiseks ja probleemi lahendamiseks on delikaatne asi. Müüja vale intonatsiooni või ebaviisakalt sõnastatud küsimust võib klient tajuda kui katset talle survet avaldada ning see on kliendi kontakti ja usalduse kaotus. Õpid, kuidas õigesti luua esimene kontakt kliendiga alates.
Kui olete ostja probleemist läbi imbunud ja peate temaga lihtsat programmeeritud vestlust, siis sellised küsimused ei ärata kahtlust:
- "Kas arvate, et uue telefoni ostmist on mõttekas edasi lükata?"
- "Kas olete nõus jätkama selliste kulude investeerimist oma auto parandamiseks?"
- “Kas soovite, et teie töö läheks kiiremini ja teil oleks rohkem vaba aega? Kas uus sülearvuti lahendab teie probleemid?
- “Sa võid tunniga probleemi unustada ja nautida uue teleri suurepärast pilti. Mida sa ütled?
Küsimuste suunamise põhiülesanne on teha kokkuvõte eelistest, mis probleemi lahendavad ja klienti ostma ärgitavad. Pärast nendele küsimustele vastamist on kliendi käitumine ilmne - tal on juba palav, jääb üle vaid teha paus ja olla valmis vastuväidetega töötama. .
Järeldus
SPIN-meetod müügis tundub paljudele keeruline, kuid kui seda paar korda ellu viia, saad aru selle lihtsusest ja tõhususest. Näited aitavad teil mõista SPIN-küsimuste ülesehitust ja nende rakendamist klientidega töötamisel, kuid on näiteks grupp tooteid, mis ei pea seda müügitehnikat kasutama, kuna odav müüb need ise, ilma müüja osaluseta.
Saate jätta oma kommentaarid allolevale vormile!
SPIN-meetod on tänapäeval lääneriikides kõige populaarsem müügitehnoloogia. Meetod on juba tõestanud oma tõhusust ja jätkab oma "võidumarssi" üle maailma. Üha enam Venemaa ettevõtjaid on hakanud oma ettevõtete töös aktiivselt juurutama SPIN-meetodit kasutavat müügitehnoloogiat ja tunnistavad, et mõju ületab kõik ootused. Selle kohta, milliste seadmetega see on ja milliseid eeliseid see müügiosakonna töötajatele annab, loe veebiajakirja “Business.ru” materjalist.
Neil Rackham ja tema SPIN-müügimeetod
Briti teaduspsühholoog Neil Rackham läks maailmaturunduse ajalukku kui kuulsa müügitehnika autor ja arendaja “SPIN” meetodil.
Selle tehnoloogia nimi on lühend, mis on nelja tüüpi küsimuste nimede esitähed, mis on SPIN-metoodika aluseks – situatsiooniline, probleemne, implikatsioon ja vajadus tasuvus.
Spin Sellingi tehnoloogia töötati välja Neil Rackhami kavandatud ja läbiviidud ulatuslike uuringute tulemusena, mida toetasid maailma suurimad korporatsioonid.
Projekti raames uurisid kolm tosinat spetsialisti enam kui kümme aastat, uurides 35 tuhat kaupade ja teenuste müügitehingut ettevõtetes 23 riigis.
Pärast kõigi laiaulatusliku uuringu tulemuste analüüsimist töötas Neil Rackham välja oma uue müügitehnika nimega “SPIN Sales Method”, mis tõi talle ülemaailmse kuulsuse ja edu.
Tänapäeval kasutavad Spin Sellingi tehnikat maailma suurimate ettevõtete müügijuhid, kontohaldurid, müügiinimesed ja agendid.
Ekspertide sõnul näitab selle tehnika valdamine kõrgetasemelist spetsialisti ja tema professionaalsust. Spin Selling tehnika on asendanud klassikalised müügimeetodid, mida teadlased on tunnistanud ebaefektiivseks kalli kauba müümisel või suurte tehingute sõlmimisel.
See tähendab, et teadlased on tõestanud tõsiasja, et kui klassikalise müügiprotsessi ülesehitamise mudeli järgi (tootest rääkimine, toote või teenuse esitlemine, vastuväidetega töötamine, küsimustele vastamine, veenmine, tehingu sõlmimine) saab müüa odavalt. kaupu, kuid kui rääkida globaalsematest tehingutest ja lepingutest, siis sellised meetodid lihtsalt ei tööta ja on ebaefektiivsed.
Just selliste tõsiste tehingute jaoks töötati välja SPIN-i müügitehnoloogia.
Meetod põhineb küsimuste õigel kombinatsioonil, mille õiges järjestuses “pädev” kasutamine võimaldab suunata läbirääkimised mistahes isikuga müüja poolt soovitud suunas ja saavutada lõpuks läbirääkimiste edukas tulemus.
Samuti ei ole spin-müügi meetodi aluseks mitte kaupade ja teenuste “pakkumine” ja “esitlemine” klientidele, vaid kliendi vajaduste väljaselgitamine nelja peamise küsimusetüübi abil.
Seda tehnikat kasutades püüab agent maksimaalselt paljastada kliendi vajadused, nii ilmsed kui ka potentsiaalsed, ning seejärel saadud andmete põhjal võimalikult palju rahuldada kõik ostja soovid.
Eksperdid ütlevad, et iga müüja, kes valdab spin-müügi tehnikat, seisab peast ja õlgadest teistest kõrgemal ning suudab kaupu või teenuseid hõlpsalt müüa ka neile inimestele, kellele näis, et pole võimalik midagi müüa.
Ja siin on peamine saladus "muundada" inimese lihtne tühine huvi vajaduseks osta see või teine toode või teenus, suunates tema püüdlused ja soovid õiges suunas.
SPIN müügitehnika saladused
Keerulise müügi tehnikat oma töös kasutava müüja põhieesmärk on oma kliendi mõistmine, tema vajaduste väljaselgitamine, mistõttu on siin dialoogi loomisel põhirõhk küsimuste esitamisel, nõustamisel, “segamatul” suhtlemisel ja mitte "tooteesitlus" ja "vastuväidetega töötamine"
Neil Rackhami läbiviidud ja maailma suurimate korporatsioonide toetatud mahuka uuringu kohaselt on läbirääkimiste "edu" otseselt seotud kliendile esitatavate küsimuste arvuga: edukad müügiinimesed küsivad oma klientidelt 60% rohkem küsimusi kui nende vähem edukad kolleegid. .
Kuid need ei tohiks olla lihtsalt tühjast küljest võetud küsimused, vaid need peaksid olema järjestatud selges järjekorras. Keerutamistehnikas jagatakse need nelja põhikategooriasse:
- "Olukorraprobleemid" – olukord;
- "Probleemilised probleemid" - probleem;
- “Väljavõtvad küsimused” – implikatsioon;
- “Juhendavad küsimused” – vajadus-tasu.
Kõige esimene rühm küsimusi, mida kliendile esitatakse, et saada teada tema äri kohta “põhiteavet”, on see situatsioonilised küsimused.
Need aitavad vestluse alguses kontakti luua ja koguvad põhiteavet, mida müüja hetkeolukorras vajab.
Küsimused ei tohiks olla liiga keerulised (paljud algajad müüjad teevad selle vea) - need ei tohiks klienti “koormada” ega “ära peletada”, situatsiooniküsimuste põhieesmärk spin-müügi tehnikas on mõista hetke “olukorda” kliendi äri ja selgitada välja peamised teda puudutavad probleemid.
Teine rühm küsimusi spin-müügi tehnikas on "probleemsed probleemid". Nende abiga püüab müüja “identifitseerida” kliendi vajadusi ja probleeme.
Probleemseid küsimusi ei tasu karta, sest probleemid, mida ostja nendele küsimustele vastamise käigus mainib, võivad saada kogenud müüjale “lähtepunktiks”, et äratada ostjate tähelepanu tootele või teenusele.
Kõigil ettevõtjatel on ettevõtluses mingid ülesanded, eesmärgid ja igaühel on ka mingid probleemid või olukorrad, mis toovad “homme” probleeme.
Just selle aspekti peab müüja oma kliendiga läbirääkimistel selgeks tegema.
SPIN-müügi käigus saadud info põhjal on lihtne alustada tööd klientide lojaalsusega ettevõttele. Tehke seda Business.Ru töö automatiseerimise programmiga. Rääkige meile uutest allahindlustest ja soodustustest mõne minutiga, saates sõnumeid otse vastaspoole kaardilt või dokumendilt vaid ühe klõpsuga. Mugavuse huvides on võimalik luua sõnumite jaoks malle.
"Aktiivsed küsimused" palju keerulisem küsida kui kahe esimese rühma küsimusi. Selleks peab müüja püüdma võimalikult palju “aru saada” kliendi äriprobleemidest ja raskustest ning eelnevalt “selgitada” sammud, mida ostja peab probleemide lahendamiseks tegema ning seejärel pakkuma oma kaupa või teenuseid.
Just “väljatõmbavad” küsimused võimaldavad “välja võtta” kõik kliendi probleemid (need, mis on juba ilmnenud või need, mis ilmnevad tulevikus) ja aitavad ostjal neid häält anda.
SPIN-müük: SPIN-i müügitehnika koos näidetega
Neljas, mitte vähem oluline küsimuste rühm aitab "keskenduda" kliendi tähelepanu probleemi lahendamisele - "Juhendavad küsimused".
Kõige tõhusam oleks neid küsida ettevõtte tippjuhtidelt, sest just ettevõtte juhtkond peab tegema “kasumliku” ja õige otsuse.
Üldiselt väidavad turundajad, et spin-müügi tehnika sobib kõige paremini neile, kes müüvad B2B-s - see tähendab juriidiliste isikute ja ettevõtete suhtlemiseks, kelle töö on suunatud teise ettevõtte probleemide lahendamisele.
See tähendab, et spin-müügi tehnikat kasutatakse suurtes ettevõtetes, kui mitme läbirääkimisega kaasneb suurte tehingute sõlmimine ja suurte tarnete tegemine.
Kuid väikeettevõtetes kasutatakse tänapäeval aktiivselt ka spin-müügi meetodit ja selle meetodi kasutamisel läheb müügitsükkel palju kiiremini.
Üldiselt on SPIN-i müügitehnika komplekt lihtsaid ja arusaadavaid tööriistu "müügiinimestele", mis on juba tõestanud oma efektiivsust arvukate kohtumiste käigus klientidega ja tuhandete sõlmitud tehingutega suurimate firmade ja korporatsioonide töös.
Viimastel aastatel on jaekaubanduseksperdid ja turundajad öelnud, et SPIN-i müügitehnika on nüüdseks populaarsust kogumas mitte ainult läänes, vaid ka meie riigis.
Suurendage klientide lojaalsust Business.Ru CRM-süsteemiga. Kogu teave klientide kohta ühes kohas: sünnipäev, täisnimi, lepingud, suhtluse ajalugu, telefonikõned. Saatke klientidele sõnumeid vaid ühe klõpsuga ja jälgige, kas sõnum jõudis kliendini.
Näiteid keerutusmüügi tehnoloogia küsimustest
Vaatame näidet spin müügitehnika kasutamisest, kus müüja esitab oma kliendile küsimusi osana läbirääkimistest suure hulga meditsiiniseadmete müügi üle spetsialiseeritud kliinikule.
Arusaadavuse hõlbustamiseks märgime sulgudes esitatavate küsimuste tüübi, kus “P” on “müüja” ja “K” on “klient”.
Vestluse alguses soovitavad eksperdid müüjatel kasutada nn preambulat, st mitte esitada kohe kõiki küsimusi otsekohe, vaid alustada lühikese sissejuhatusega.
See on vajalik selleks, et kliendil ei tekiks küsimusi: "Miks ta minult seda küsib?"
Müüja: Olen kuulnud teie erakliiniku ViroMed kohta palju positiivseid hinnanguid, et asutuses töötavad ainult kõrgelt kvalifitseeritud spetsialistid ja kasutatakse ainult uusimat meditsiinitehnikat . (Preambula) Kas olete nüüd spetsialiseerunud ainult seedetrakti haiguste ravile? ( Olukorra küsimus)
Klient: Jah, praegu oleme spetsialiseerunud seedetrakti haiguste ravile ilma kirurgilise sekkumiseta.
Müüja: Tänapäeval töötavad paljud meditsiiniasutused ainult kallite välismaiste toodetega. ( Preambula) Öelge palun, milliseid meditsiiniseadmeid te täna oma patsientide ravimiseks kasutate? ( Olukorra küsimus)
Klient: Ostsime oma kliinikusse peamiselt Saksamaal toodetud seadmeid firmalt Assot. Need on kompuutertomograafid, mikrokaamerad, haiguste diagnoosimise seadmed.
SPIN-müük on Neil Rackhami välja töötatud ja tema samanimelises raamatus kirjeldatud müügimeetod. SPIN-meetod on muutunud üheks enim kasutatavaks. Seda meetodit kasutades saate isiklikus müügis saavutada väga kõrgeid tulemusi, Neil Rackham suutis seda tõestada ulatusliku uurimistööga. Ja hoolimata asjaolust, et viimasel ajal on paljud hakanud uskuma, et see müügimeetod muutub ebaoluliseks, kasutavad peaaegu kõik suured ettevõtted müüjate koolitamisel SPIN-i müügitehnikat.
Mis on SPIN-müük
Lühidalt öeldes on SPIN-müük viis klienti ostuni juhtida, esitades teatud küsimusi ükshaaval, sa ei esitle toodet avalikult, vaid pigem sunnid klienti iseseisvalt ostuotsuseni jõudma. SPIN-meetod sobib kõige paremini nn "pika müügi jaoks", sageli hõlmab see kallite või keerukate kaupade müüki. See tähendab, et SPIN-i tuleks kasutada siis, kui kliendil ei ole lihtne valikut teha. Vajadus selle müügimetoodika järele tekkis eelkõige suurenenud konkurentsi ja turu küllastumise tõttu. Klient on muutunud tähelepanelikumaks ja kogenumaks ning see on nõudnud müüjatelt rohkem paindlikkust.
SPIN-i müügitehnika on jagatud järgmisteks küsimuste plokkideks:
- KOOS situatsioonilised küsimused (olukord)
- P probleemsed probleemid (Probleem)
- JA mõjuvad küsimused (implikatsioon)
- N suunavad küsimused (tasuvajavus)
Tasub kohe märkida, et SPIN-i müük on üsna töömahukas. Asi on selles, et selle tehnika elluviimiseks on vaja toodet väga hästi tunda, omada häid kogemusi selle toote müügist, selline müük ise võtab müüjalt palju aega. Seetõttu ei tohiks SPIN-müüki kasutada massisegmendis, näiteks aastal, sest kui ostuhind on madal ja nõudlus toote järele niigi suur, siis pole mõtet kulutada palju aega pikale suhtlemisele. klient, on parem kulutada aega reklaamile ja.
SPIN-müük põhineb asjaolul, et müüja poolt otse toodet pakkudes sisaldab klient sageli keeldumise kaitsemehhanismi. Ostjad on üsna väsinud sellest, et neile pidevalt midagi müüakse ja nad reageerivad pakkumise faktile negatiivselt. Kuigi toodet ennast võib vaja minna, siis lihtsalt ei mõtle klient esitlemise ajal, et tal on seda toodet vaja, vaid miks talle seda pakutakse? SPIN müügitehnika kasutamine sunnib klienti tegema iseseisvat ostuotsust ehk klient ei saa isegi aru, et tema arvamust kontrollitakse õigete küsimuste esitamisega.
SPIN müügitehnika
SPIN-i müügitehnika on müügimudel, mis ei põhine mitte ainult nendel, vaid ka nendel. Teisisõnu, selle müügitehnika edukaks kasutamiseks peab müüja oskama esitada õigeid küsimusi. Alustuseks vaatame iga SPIN-i müügitehnika küsimuste rühma eraldi:
Olukorra küsimused
Seda tüüpi küsimusi on vaja tema esmaste huvide täielikuks tuvastamiseks. Olukorraküsimuste eesmärk on välja selgitada kliendi kogemus müüdava toote kasutamisel, tema eelistused ja mis otstarbel seda kasutatakse. Reeglina on vaja umbes 5 avatud küsimust ja mitu täpsustavat küsimust. Selle küsimuste ploki tulemuste põhjal peaksite kliendi vabastama ja suhtlema häälestama, mistõttu tasub avatud küsimustele tähelepanu pöörata ja ka kasutada. Lisaks peate koguma kogu vajaliku teabe probleemsete küsimuste esitamiseks, et tuvastada tõhusalt peamised vajadused, mida tasub kasutada. Reeglina võtab situatsiooniküsimuste plokk kõige kauem aega. Kui olete kliendilt vajaliku teabe saanud, peate liikuma probleemsete küsimuste juurde.
Probleemsed küsimused
Probleemseid küsimusi esitades tuleb juhtida kliendi tähelepanu probleemile. Olukorraküsimuste etapis on oluline mõista, mis on kliendi jaoks oluline. Näiteks kui klient räägib kogu aeg rahast, siis oleks loogiline küsida raha puudutavaid probleemseid küsimusi: "Kas olete rahul selle hinnaga, mida praegu maksate?"
Kui te pole oma vajaduste üle otsustanud ega tea, milliseid probleemseid küsimusi esitada. Teil peab olema hulk ettevalmistatud standardküsimusi, mis käsitlevad erinevaid raskusi, millega klient võib kokku puutuda. Teie peamine eesmärk on probleemi tuvastamine ja peamine on see, et see on kliendi jaoks oluline. Näiteks: klient võib tunnistada, et maksab praegu kasutatava ettevõtte teenuste eest rohkem, kuid ta ei hooli sellest, sest tema jaoks on oluline teenuste kvaliteet, mitte hind.
Uurimisküsimused
Seda tüüpi küsimuste eesmärk on kindlaks teha, kui oluline see probleem tema jaoks on ja mis juhtub, kui seda praegu ei lahendata. Väljatõmbavad küsimused peaksid kliendile selgeks tegema, et hetkeprobleemi lahendamisest saab ta kasu.
Väljakutsumisküsimuste raskus seisneb selles, et erinevalt teistest ei saa neid eelnevalt läbi mõelda. Loomulikult arendate kogemustega välja selliste küsimuste kogumi ja õpite neid sõltuvalt olukorrast kasutama. Kuid esialgu on paljudel SPIN-müüki valdavatel müüjatel raskusi selliste küsimuste esitamisega.
Väljakutsumisküsimuste olemus on luua kliendi jaoks uuriv seos probleemi ja selle lahenduse vahel. Taaskord tahaksin märkida, et SPIN-müügi puhul ei saa te kliendile öelda: "meie toode lahendab teie probleemi." Peate küsimuse sõnastama nii, et klient ise ütleb vastuseks, et teda aidatakse probleemi lahendamisel.
Suunavad küsimused
Suunavad küsimused peaksid teid aitama; selles etapis peaks klient teile rääkima kõigist eelistest, mida ta teie tootest saab. Suunavaid küsimusi võib võrrelda positiivse tehingu lõpetamise viisiga, ainult müüja ei võta kokku kõiki eeliseid, mida klient saab, vaid vastupidi.
Suunavad küsimused on minu arvates ühed lihtsamad, pole vaja teha muud, kui küsida, mis kasu klient sinu tootest saab ja kuidas see aitab tema probleemi lahendada.
