هناك العديد من التعريفات للمبيعات الكبيرة. أنا واثق من أنه بغض النظر عن المصطلح الذي تستخدمه - سواء كان الأمر يتعلق بالبيع لكبار العملاء، أو بيع سلع عالية القيمة، أو البيع النظامي، أو البيع بالجملة، أو مجرد "المبيعات الكبيرة" - فسوف تعرف معنى البيع الكبير عندما واجهته.
أود أن أصف بإيجاز بعض خصائص المبيعات الكبيرة من وجهة نظر نفسية المشتري. تتميز هذه المبيعات بالتصور والسلوك المحدد للمشتري. دعونا نلقي نظرة على هذه الاختلافات ونحدد كيف يمكن أن تؤثر على مبيعاتك.
مدة دورة الحياة
غالبًا ما يمكن إنجاز عملية بيع بسيطة ومنخفضة التكلفة في اجتماع واحد، في حين أن الصفقة الكبيرة قد تتطلب عدة اجتماعات وأشهر عديدة من التعاون (أحد زملائي السابقين، الذي كان يعمل في مبيعات الطائرات، لم يكن لديه عقد بيع واحد لمدة ثلاثة أشهر) سنين). قد تظن أنني أقول ما هو واضح - يستغرق إغلاق صفقة كبيرة وقتًا أطول. ولكن هناك شيء آخر مهم: إن سيكولوجية المبيعات التي تتطلب اجتماعات متعددة تختلف اختلافًا جوهريًا عن المبيعات من اجتماع واحد. على سبيل المثال، في المبيعات لمرة واحدة، عادة ما يتم اتخاذ قرار الشراء أثناء الاجتماع بحضور البائع. في البيع الذي يتطلب اجتماعات متعددة، تستمر المناقشات والمداولات الأكثر أهمية في غياب مندوب المبيعات بين الاجتماعات. لنفترض أنني متحدث رائع ويمكنني وصف المنتج بطريقة مقنعة حقًا. أنا جيد في المبيعات الفردية لأن عميلي، المفتون بما يسمعه، يقول "نعم" على الفور ويقدم طلبًا معي.
ماذا يحدث إذا كانت دورة حياة المبيعات أطول من اجتماع واحد ولم أتلقى الطلب مباشرة بعد تقديم المنتج؟ ما هي المعلومة التي سيتذكرها العميل في الصباح، بعد يوم من مغادرتي؟ هل يمكنه تكرار العرض التقديمي المصقول الذي قدمته لرئيسه؟ قادتنا مثل هذه الأسئلة إلى إجراء بعض الأبحاث في شركة تبيع المنتجات المكتبية. أعدت الشركة سيناريو "ثابتًا" يوضح المزايا الثمانية الأكثر إلحاحًا لمعالج النصوص الجديد الخاص بها. تمت كتابة السيناريو بواسطة محترفين - موظفون في وكالة إعلانية واستوفوا جميع المتطلبات بالكامل. أسعد الفحص الأولي الشركة بأكملها. قامت مجموعات المشترين التجريبية بتقييم السيناريو التجريبي بدرجة عالية جدًا. توقع المسؤولون التنفيذيون للتسويق في الشركة حدوث طفرة في العلاقات مع العملاء الذين حضروا هذه العروض التوضيحية.
ولسوء الحظ، لم يتم تلبية سوى جزء صغير من التوقعات. لقد تمت دعوتنا لمعرفة الأسباب. لقد طلبنا من مجموعة من المشترين المحتملين مشاهدة العرض التوضيحي والإجابة على بعض الأسئلة على الفور. بدا السيناريو ناجحًا للغاية - في المتوسط، تذكر المشترون 5-7 نقاط رئيسية من أصل 8 نقاط محتملة. وبعد أسبوع قمنا بزيارة كل واحد منهم، واتضح أن أكثر من نصف المعلومات قد فقدت (انظر الشكل 2.1).
والأسوأ من ذلك كله، مباشرة بعد العرض التقديمي، قام المشترون بتقييم احتمالية شراء المنتج بدرجة عالية، ولكن بعد أسبوع، أظهر متوسط تقييم نفس المشترين بوضوح أنه من غير المرجح أن يشتروا المنتج (الشكل 2.2).
ماذا يعني هذا وماذا تفعل بالمبيعات من اجتماع واحد؟ بعد البحث في هذه المشكلة، توصلت إلى استنتاج مفاده أن العرض الممتاز للمنتج يمكن أن يكون له تأثير مؤقت على المشتري، وعادة ما يستمر لمدة أسبوع. إذا كان من الممكن إقناع العميل المحتمل باتخاذ قرار على الفور - وهو ما يحدث غالبًا في مبيعات البيع الواحدة - فلا يوجد سبب لعدم الاستفادة من التأثير قصير المدى لعرض المنتج لإثارة حماس المشتري والترويج لشركتك . لكن الويل لك إذا لم يكن هناك حل فوري. بعد أسبوع، سيكون عملاؤك قد نسوا كل ما قلته تقريبًا، وسينخفض حماسهم للمنتج بشكل حاد.
أرز. 2.1. ما مقدار المعلومات التي يتم تذكرها من العرض التقديمي؟
أرز. 2.2. التغيرات في حماس المشتري للمنتج
النتيجة الأخرى التي توصلنا إليها، والتي سننظر إليها بمزيد من التفصيل بعد قليل، هي أنه في مبيعات الاجتماع الواحد، يكون لدى مندوب المبيعات الفرصة لإجراء عملية البيع من خلال إظهار جميع مزايا المنتج، والتغلب على جميع الاعتراضات، وإغلاق الصفقة. التعامل دون الإضرار بالعلاقة التجارية. بالنسبة للمبيعات التي تحتوي على اجتماعات متعددة، فإن هذا الأسلوب غير مقبول، وعادةً ما يؤدي استخدامه إلى فشل الصفقة. لماذا؟ ربما تساعد تجربتك الشخصية كمشتري في الإجابة على هذا السؤال. على سبيل المثال، أتذكر زيارة وكيل سيارات قبل بضعة أشهر. تبين أن البائع هو أحد تلك الأنواع الانتهازية التي تهيمن على تجارة السيارات. بعد بضعة أسئلة سطحية، أظهر لي عملية بيع صعبة للغاية باستخدام جميع التقنيات الكلاسيكية الموجودة في الكتاب. لم أكن مستعدًا لاتخاذ قرار، لذا بدا ضغطه عدوانيًا ومزعجًا. في النهاية هربت، وأقسمت ألا أعود إلى هذه القاعة أبدًا. أنا متأكد من أن كل واحد منكم لديه تجربة مماثلة. سيرغب عدد قليل من المشترين في العودة وتجربة الضغط من البائع مرة أخرى. القاعدة هي كما يلي: يمكنك أن تكون حازمًا إذا أتيحت لك الفرصة لقبول الأمر هنا والآن؛ ولكن إذا تركت عميلاً دون أن تتلقى طلبًا منه، فإن كونك حازمًا سيقلل من فرص نجاحك في نهاية المطاف. ولأن المشتري لن يتصل بك مرة أخرى، فقد لا تعرف أبدًا أين أخطأت. لذا، فإن الأسلوب الصارم والضغط يعمل مع المبيعات الصغيرة مع جهات الاتصال لمرة واحدة، ولكنه عادة ما يكون ضدك إذا استغرق الأمر عدة اجتماعات لإغلاق الصفقة.
نطاق التزامات المشتري
تتطلب عمليات الشراء الكبيرة، بحكم تعريفها، قرارات كبيرة من المشتري، وهذا يؤثر على سيكولوجية البيع. مع عملية بيع صغيرة، يفكر المشتري بشكل أقل في القيمة. مع زيادة حجم المبيعات، يجب على البائعين بناء تصور لقيمة منتجاتهم وخدماتهم. ربما يكون خلق تصور للقيمة هو المهارة الأكثر أهمية لتحقيق مبيعات كبيرة. لقد تناولناها بالتفصيل، وستركز الفصول القليلة التالية من هذا الكتاب على كيفية زيادة قيمة العرض الذي تقدمه للعملاء.
منذ عدة سنوات بدأنا دراسة لم تكتمل أبدًا بسبب إعادة هيكلة قوة المبيعات لدى عملائنا. إنه أمر مؤسف، لأن الدراسة تناولت مشكلة كيفية زيادة حجم المبيعات مقابل الحاجة إلى بيع قيمة المنتج. طلب منا أحد العملاء الذين باعوا منتجات عالية الجودة تقديم المشورة بشأن توظيف مندوبي مبيعات جدد يتمتعون بخبرة في بيع المنتجات المنخفضة الجودة فقط. وبحلول الوقت الذي تم فيه تعليق المشروع، كنا قد أعددنا بعض الإجابات المثيرة للاهتمام. لقد وجدنا أن مندوبي المبيعات الذين لم يتمكنوا من الانتقال بنجاح إلى المبيعات الكبيرة واجهوا صعوبة في زيادة تصورات المشتري للقيمة.
أتذكر أنني التقيت بأحد هؤلاء العمال في مطار بوفالو (وعقدنا بعد ذلك عدة اجتماعات مع عملائه). جلس على مقعد وحقيبته مفتوحة ومغطاة بما يكفي من الأدبيات حول المنتج للحفاظ على تشغيل مصنع للورق لعدة أشهر. وأوضح للأسف أنه كان يدرس ميزات المنتج لأنه يعتقد أن هذا سيساعد على نجاح المبيعات. قال: «في وظيفتي الأخيرة، كنت أبيع سلعًا استهلاكية؛ لعبت المعرفة بالمنتج دورًا مهمًا. ربما كان الرجل على حق؛ ولكن بعد مرور ساعة، عندما حاول دون جدوى إقناع مدير المكتب بشراء نظام ناسخة أكبر، كانت المعرفة بالمنتج هي التي أعاقت طريقه إلى النجاح. كان المشتري متوترًا بشكل مبرر عند التفكير في إنفاق عشرات الآلاف من الدولارات. حاول البائع التغلب على مقاومته من خلال وصف المنتج بالتفصيل وإظهار معرفته الجديدة بالمنتج. ولكن لا شيء ساعد. كان المشتري مترددًا في شراء المنتج لأنه لم يرَ قيمة كافية لتبرير اتخاذ مثل هذا القرار الكبير. بعد كل شيء، آلة التصوير التي لديك بالفعل تعمل بشكل جيد أيضًا. بالطبع، إنها ليست موثوقة تمامًا وجودة النسخ تترك الكثير مما هو مرغوب فيه، ولكن هل يبرر هذا إنفاق مبلغ مكون من خمسة أرقام على آلة ناسخة جديدة؟ ليس في هذه الحياة. وكل المعرفة حول المنتج، المخزنة بعناية في ذاكرة البائع، كانت عاجزة عن التأثير على الحقيقة الأساسية المتمثلة في أن المشتري لا يدرك قيمة المنتج. كيف ينبغي أن يتم هذا الاجتماع؟ بعد ذلك بقليل، في الفصول المتعلقة بطريقة SPIN، سأوضح بالتفصيل كيفية زيادة قيمة المنتج في مثل هذه الحالات. في الوقت الحالي، سأشير إلى أن الاجتماع في بوفالو يؤكد فقط صحة نظريتي القائلة بأن الأساليب التي تنجح في عملية بيع صغيرة يمكن أن تعمل ضدك في صفقة كبيرة.
علاقة طويلة الأمد
تتضمن المبيعات الكبيرة عمومًا علاقة طويلة الأمد مع المشتري. ويرجع ذلك إلى حد ما إلى أن المعاملات الكبيرة تتطلب عادةً بعض الدعم بعد البيع، مما يعني أن المشتري والبائع يلتقيان مرة أو أكثر بعد حدوث البيع الفعلي. عادةً ما يقوم الأشخاص الذين يبيعون منتجات أو خدمات عالية القيمة بإتمام المعاملات من خلال تطوير العلاقات مع العملاء الحاليين. وفي المقابل، غالبا ما تتم عملية بيع صغيرة نتيجة لقاء واحد، ولا يجتمع المشتري مع البائع مرة أخرى.
كيف يؤثر ذلك على نفسية اتخاذ القرار لدى المشتري؟ سأوضح الإجابة على هذا السؤال بمثالي الخاص. اليوم، كرئيس لشركة، أشتري أكثر مما أبيع. منذ بضعة أسابيع، لاحظت، كمشتري، مثالًا ممتازًا لكيفية تأثير العلاقة طويلة الأمد المرتبطة بعملية بيع كبيرة على عملية صنع القرار. لقد أصبحت مشاركًا في عمليتين بيع في يوم واحد. كانت عملية البيع الأولى صغيرة: كنا بحاجة إلى جهاز عرض جديد، وطلبت من المورد المحلي إرسال مندوب مبيعات إلى مكتبي. كان من الممكن للرجل البغيض الذي ظهر لي أن يصنع لنفسه مهنة رائعة في تجارة المواد الإباحية في ضواحي ريو. بدأ كلامه قائلاً: "أنت محظوظ، أنا متأكد من أنك لا تستطيع الانتظار لمعرفة نوع الشيء الذي سأقدمه لك الآن!" في الواقع، لم أستطع الانتظار للتخلص منه في أقرب وقت ممكن. لكنه عرض سعرًا جيدًا، وكنت بحاجة إلى جهاز عرض، وأسعدني احتمال عدم رؤية هذا الرجل مرة أخرى. لذا قاطعت خطاب التأبين في منتصف جملته، وطلبت جهاز عرض وأرسلت الرجل في طريقه بعد خمس دقائق بالضبط. وكانت الصفقة جيدة بالنسبة له. لقد كان الأمر ناجحًا بكل معنى الكلمة بالنسبة لي، أنا المشتري. حصلت على جهاز عرض جديد مقابل مبلغ جيد من المال - وبتكلفة خمس دقائق مثيرة للاشمئزاز فقط.
وفي نفس اليوم أصبحت جزءًا من عملية بيع أكبر بكثير. كنا نفكر في تغيير البرامج والأجهزة لنظامنا المحاسبي، الأمر الذي قد يتضمن الحصول على جهازي كمبيوتر جديدين، وحزمة برامج محاسبة متكاملة، وقضاء ستة أشهر لتنفيذها. وقدرت التكاليف المحتملة بما لا يقل عن 70 ألف دولار. تبين أن البائع كان شخصًا عاقلًا تمامًا، سطحيًا بعض الشيء ومتشوقًا للغاية لعقد صفقة، ولكنه بشكل عام أفضل بكثير من مندوب مبيعات أجهزة العرض الذي كان علي التعامل معه قبل قليل. لكن خلال اللقاء بدأت الشكوك تسيطر علي. وكان السعر مناسباً، كما في الحالة الأولى، كنت بحاجة إلى نظام جديد، ولكني شعرت بعزوف متزايد عن مواصلة اللقاء. أجبت البائع: "سنفكر في الأمر ونخبرك بذلك". بعد ذلك، بعد تحليل ما حدث، أدركت أن الشكوك التي نشأت في وجهي خلال الاجتماع لم تتعلق بالشراء نفسه بقدر ما تتعلق بالحاجة إلى الدخول في علاقة مع هذا الشخص. على عكس جهاز العرض، حيث لم أواجه اجتماعًا آخر مع مندوب المبيعات، تطلب مني هذا الاجتماع اتخاذ قرار يتطلب مني العمل مع مندوب المبيعات لعدة أشهر، وهو ما لم أكن متأكدًا من أنني أريده.
ما هو الاستنتاج؟ ومرة أخرى نرى أن أساليب البيع الصغيرة ليست مناسبة للصفقات والقرارات الأكبر. في عملية بيع صغيرة، من السهل جدًا الفصل بين البائع والمنتج. لقد كرهت بائع جهاز العرض، لكني أحببت منتجه كثيرًا لدرجة أنني اشتريته. في حالة الصفقة الكبيرة، يصبح البائع والمنتج غير منفصلين تقريبًا. أعجبني نظام الكمبيوتر، لكن كان من المستحيل شرائه دون إقامة علاقة مع البائع. لأن القرارات الكبيرة عادة ما تنطوي على تطوير علاقة طويلة الأمد مع المشتري، فإنها تتطلب أسلوب بيع مختلف. وفي الفصول اللاحقة، سوف نقوم بتحليل الاختلافات بين أساليب التشغيل وتحديد كيفية استخدام هذه الأساليب لبناء علاقات طويلة الأمد مع المشتري.
إذا كنت مندوب مبيعات يعمل مع عملاء كبار (وأنا أعمل مع هؤلاء الأشخاص فقط)، فستشعر في مرحلة ما وكأنك ترس صغير في آلة مبيعات ضخمة وغير شخصية. غالبًا ما يكون من الصعب أن ترى أن عملك له أي تأثير يمكن قياسه على السبب العام، لذلك يجب أن يكون من الجيد معرفة أنه مع نمو المبيعات، يركز المشتري بشكل أكبر على شخصية البائع عند اتخاذ القرار. في عمليات البيع الكبيرة، غالبًا ما ينظر المشتري إلى المنتج والبائع على أنهما كيان واحد.
خطر ارتكاب الأخطاء
متى يحدث البيع العاطفي؟
لقد رأيت مثالاً رائعًا لهذا النوع من البيع منذ بضع سنوات في سان فرانسيسكو. البائع هو فرد ساحر يتمتع بقدرة غير عادية على إقامة علاقات شخصية قوية مع المشترين المحتملين. لقد انجذب الناس إليه حقًا وكانوا على استعداد للتعامل معه، حتى دون أن يدركوا سبب هذه الرغبة. البائع، من جانبه، عرف كيف يخترق المبدأ الإنساني العقلاني ويجد بدقة أدوات للتحكم في سلوك محاوره. قد يقول شيئًا مثل هذا: "أعلم أن الشيء الرئيسي هو أن رئيسك في العمل يحب هذا القرار، وأنا هنا لمساعدتك في ذلك" أو "دعنا نحاول يا جون، أنت تريد التعامل معي، لأنني لا أهتم بك." لا أهتم." وفي أحد الأيام سمعته يتحدث عن أحد المنافسين: "لديهم منتج ممتاز، لكن البائع ممل - لكن العمل معي مثير للاهتمام".
في المبيعات الصغيرة، عندما يتمكن محاوره من اتخاذ قرار بمفرده، يتم إبرام الصفقة بنجاح. لقد عرف هذا الرجل كيفية إقناع الناس بالتعامل معه، وقد نجح الأمر. ومع ذلك، في المبيعات الكبيرة، إذا كان على العميل المحتمل استشارة شخص ما، كانت النتيجة متواضعة. لم يعتقد الموظفون المشاركون في القرار أن الصفقة يجب أن تتم على وجه التحديد لأن البائع كان رجلاً مثيرًا للاهتمام أو سيقدم زميلهم في ضوء إيجابي.
القصة ذات نهاية سعيدة. تبين أن البائع ذكي بما يكفي ليدرك أنه مع عملية بيع كبيرة، يضطر المشتري إلى تبرير قراره لزملائه، وبالتالي يغير أسلوب عمله. إذا اتخذ عدة أشخاص قرارًا، فإنه يبني سلسلة مناسبة من التفسيرات العقلانية. قال: "في أعماقي، ما زلت نفس الثرثرة القديمة الحساسة، لكنني الآن أفهم أن العميل المحتمل الذي يقتنع فقط على المستوى العاطفي هو مجرد عقبة أمام إقناع الآخرين. إذا رأيت أن القرار محفوف بالمخاطر بدرجة كافية لدرجة أن المشتري سيشرك آخرين في اتخاذه، فإنني أركز على تقديم أسباب قوية شبيهة بالأعمال التجارية لإجراء عملية الشراء. ونتيجة لذلك، كنت أكثر نجاحًا في المبيعات الكبيرة.
قد تجد هذه النصيحة مفيدة. إذا كان القرار يتطلب بوضوح التشاور، فيجب عليك التركيز على الجانب التجاري العقلاني للقضية. وهذا لا يعني أن الجانب العاطفي غائب أو يجب تجاهله. لكن مندوب المبيعات الذي يكمل صفقة كبيرة بنجاح هو عادةً الشخص الأكثر تجهيزًا لتزويد المشتري بحالة عمل عقلانية للصفقة. وكلما زاد حجم البيع، زادت أهمية العناصر العقلانية.
هل هذه الاختلافات مهمة؟?
لقد ناقشنا بعض الخيارات لتغيير سلوك المشتري، وبالتالي مهارات المبيعات، مع زيادة حجم الصفقة. لقد قدمت لك بعض الحجج الأولية التي تقترح أنك بحاجة إلى أسلوب مبيعات مختلف تمامًا للنجاح في الصفقات الكبيرة. لكن هل هذه الاختلافات مهمة حقًا؟ هل يمكنك التأكد من أن قراءة الفصول المتبقية من هذا الكتاب ستكون استثمارًا مفيدًا للوقت؟
ردًا على ذلك، أود أن أشير إلى أن بعض المنظمات التجارية الرائدة تدفع ملايين الدولارات للوصول إلى المواد المنشورة هنا. أستطيع أن أخبركم بقصص نجاح الآلاف من الأشخاص الذين شاركوا في الدورة التدريبية لأسلوب SPIN. ربما سأعرض عليك أيضًا بعض التقييمات الرائعة من خبراء المبيعات حول أدائنا. سأفعل ذلك لاحقًا، لكن في الوقت الحالي سأقدم لك أدلة مقنعة على أن هذا الكتاب لا يستحق القراءة فحسب، بل يستحق القراءة بعناية فائقة، كدليل مفيد للعمل.
دراسة نيوكاسل
الأدلة التي أريد تقديمها تأتي من العمل المبكر الذي قمنا به في نيوكاسل، إنجلترا، لصالح فرع لشركة كبرى متعددة الجنسيات. تم اختيار هذه الدراسة، وليست واحدة من الدراسات الأكثر تعقيدًا التي سأناقشها بعد قليل، لأننا أجريناها عندما كانت أساليبنا لا تزال جديدة وكنا نشك في قيمتها أحيانًا. وقد أقنع الاختبار الصارم لهذا البحث شركات مثل IBM، وHoneywell، وExxon، وMotorola باختيار أساليب Huthwaite لتدريب مندوبي المبيعات لديها على التعامل مع الحسابات الكبيرة.
دعونا نلقي نظرة سريعة على خلفية دراستنا. لقد اعتقدنا أن المبيعات الكبرى تتطلب مجموعة مختلفة تمامًا من المهارات عن تلك التي يتم تدريسها في برنامج التدريب التقليدي على المبيعات. وكما سترون في الفصول اللاحقة، فقد وجد بحثنا أن العديد من أساليب المبيعات القياسية - مثل الإغلاق، والتعامل مع الاعتراضات، واستخدام الأسئلة المفتوحة والمغلقة - لم تنجح في المبيعات الكبيرة. لقد أجرينا بعض الأبحاث الأولية التي أشارت إلى أنه قد تكون هناك طرق جديدة وأكثر فعالية للتعامل مع عملية بيع كبيرة، ولكن عندما بدأنا بحثنا، لم يكن لدينا أي دليل عملي على فعالية طريقتنا الجديدة. اقترح عميلنا إجراء تجربة - فرع مبيعات تجريبي واستخدامه لاختبار نظرياتنا. الآن، وبعد مرور عدة سنوات، أستطيع أن أعترف بأنني لم تعجبني فكرة التحقق من الواقع. لقد كنت مستشارًا كفؤًا بما يكفي لإقناع الناس بأن ما يفعلونه كان خطأ. شيء آخر هو تعليمهم التصرف بشكل صحيح. لقد كنت متوترًا للغاية، على الرغم من أنني كنت أعلم في الوقت نفسه أنه ربما لن تتاح لي فرصة أفضل مرة أخرى لاختبار النظريات التي كنا نطورها.
لن أصف اختبار نيوكاسل بكلماتي الخاصة، لأنني أريد أن أقدم لك تقييمًا أكثر موضوعية لاكتشافنا. نشرت مجلة التسويق البريطانية تقريرًا كاملاً عن عمل هوثويت في نيوكاسل. اسمحوا لي أن أقدم لكم مقتطفا صغيرا من هذا التقرير.
"جاء التأكيد على أن هوثويت كان يتحرك في الاتجاه الصحيح عندما قررت شركة زيروكس اختبار نظريات جديدة. يتذكر باري باين، راعي شركة زيروكس هوثويت: «كانت الدراسات المبكرة مثيرة للجدل. لقد شطبوا عددا كبيرا من الأفكار الحالية حول المبيعات، وبطبيعة الحال، تسببوا في الشكوك والمعارضة داخل الشركة، لذلك قررنا اختبار جدوى النظرية الجديدة. إذا تبين أنها صحيحة، فإن الأشخاص الذين تم تدريبهم وفقًا لهذه النظرية سوف يبيعون بشكل أفضل. لقد اخترنا قسم مبيعات تجريبيًا وقمنا بتدريب موظفيه باستخدام أساليب ونتائج Huthwaite.
جوهر التجربة.ولإجراء الاختبار، اختارت شركة زيروكس مدينة نيوكاسل في إنجلترا، حيث كان لدى الشركة فرع ضعيف نوعًا ما يضم 35 موظفًا. "لقد قررنا تقييم نتائج تدريبنا اثنينطرق "، يقول باري باين. "أولاً، قمنا أولاً بأخذ جداول موجزة لإنتاجية الفرع، بحيث يمكن مقارنتها بالأقسام الأخرى التي لم تخضع للتدريب" (الشكل 2.3).
أرز. 2.3. تغييرات إنتاجية فرع نيوكاسل
"ثانيًا،" يوضح باين، "لقد أخذنا في الاعتبار عدد الاجتماعات المطلوبة للحصول على كل طلب، وهو ما أصبح وسيلة لتقييم جودة الاجتماعات". وكانت النتائج مثيرة للإعجاب (الشكل 2.4).
أرز. 2.4. نيوكاسل. التغييرات في نسبة التعيين/الطلب
ارتقت نيوكاسل لتصبح أفضل فرع في البلاد، وهو المنصب الذي احتفظت به حتى تم تدريب فروع الشركة الأخرى على نفس الأساليب. يقول متحدث باسم شركة Huthwaite: "أتذكر حماستنا عندما تغيرت نسبة المواعيد إلى الحجوزات". - من السهل زيادة فعالية المبيعات في فترة زمنية قصيرة من خلال زيادة النشاط، وتحفيز الناس على القيام بالمزيد من نفس العمل - وهو ما يسمى بتأثير هوثورن. لكن المشكلة هي أن هذا التأثير، للأسف، قصير المدى. أردنا تحسين المهارات، وهو ما يعني الحصول على المزيد من الأعمال من نفس العدد من الاجتماعات.
وفي الواقع، تم تخفيض عدد المواعيد المطلوبة لتلقي الطلب إلى النصف، من 48 إلى 24.
ومع ذلك، ينبغي التعامل مع مثل هذه النتائج المذهلة بحذر. يحذر باري باين: "في زيروكس، أجرينا بحثًا مستقلاً أظهر أنه على الرغم من حدوث تغييرات في مهارات المبيعات، إلا أن التحسن الذي حققته نيوكاسل في 5 من المجالات الـ 16 يمكن أن يعزى إلى عوامل تسويقية أخرى."
مرحبًا! في هذه المقالة سنتحدث عن مبيعات SPIN.
اليوم سوف تتعلم:
- ما هي طريقة البيع SPIN؟
- كيفية العمل بشكل صحيح مع مبيعات SPIN؛
- من هو المناسب لمبيعات SPIN؟
مفهوم "مبيعات SPIN"
أي شخص له علاقة بأي شكل من الأشكال يكون على دراية بعملية بيع البضائع.
ويتكون من خمس مراحل:
- مظاهرة المنتج؛
- إجابات على اعتراضات وأسئلة المستهلكين؛
- اتخاذ قرار الشراء.
هذه تقنية معروفة، ومعظم الشركات تعمل بهذه الطريقة. ولكن يحدث أن يظهر المنتج في السوق قبل أن تكون هناك حاجة إليه.
كما أن العملية المذكورة أعلاه غير مناسبة للمنتجات التي ليست منتجات استهلاكية والتي هي مطلوبة يوميًا. لا تتشكل الحاجة إلى مثل هذه المنتجات إلا بعد تلبية احتياجات الدرجة الأولى.
دعونا نتذكر هرم ماسلو، فهو يعكس بشكل مثالي مجموعات السلع التي تحتاج إلى مزيد من التطوير.
ووفقاً لهذا النموذج يتم تلبية الاحتياجات على مراحل بالترتيب التالي:
- الاحتياجات المادية- الطعام والماء وكل ما لا يستطيع الإنسان أن يستمر في حياته بدونه. يرضون أولاً؛
- الحاجة إلى الأمان والحماية- كل ما يجعل حياة الإنسان أكثر أماناً؛
- الحاجة إلى الانتماء إلى فئة اجتماعية. المنتجات التي تلبي هذه الحاجة تشمل جميع المنتجات ذات العلامات التجارية. على سبيل المثال، تقوم أحدث علامة تجارية لجهاز iPhone بتصنيف مستخدمها تلقائيًا ضمن مجموعة الأثرياء الذين يلتزمون بأحدث الاتجاهات؛
- الحاجة إلى الاحترام والاعتراف. ويشمل ذلك أيضًا العلامات التجارية المختلفة، بالإضافة إلى جميع المنتجات التي يتم تقديمها للجمهور أثناء الاستهلاك. على سبيل المثال، يمنح قلم باركر مستخدمه على الفور مكانة معينة في عيون الآخرين؛
- الحاجة للتعبير عن الذات. تشمل المنتجات التي تلبي هذه الفئة من الاحتياجات كل ما يسمح للشخص بالتميز والكشف عن إمكاناته الشخصية. وتشمل هذه مجموعة متنوعة من المنتجات الإبداعية والإكسسوارات غير العادية والملابس وعناصر التصميم الداخلي وغير ذلك الكثير.
وكقاعدة عامة، يتم تشكيل احتياجات المستويات الثلاثة الأولى بما فيه الكفاية. لذلك، إذا كنت تبيع منتجات تلبي هذه الاحتياجات، فكل ما عليك فعله هو تدريب مديريك على عملية البيع الكلاسيكية.
ولكن في حالة بيع سلع المستويين الأخيرين، سيتعين عليك اللجوء إلى استخدام مبيعات SPIN.
بيع SPIN هو مصطلح ظهر لأول مرة في كتاب من تأليف نيل راكهام.
مبيعات سبين - تقنية لبيع البضائع التي تنطوي على تكوين الاحتياجات، بدلا من تحديدها.
تقنية مبيعات SPIN
دعونا نتخيل أننا أشياء غير عادية. وتحتوي على بضائع قديمة يجب بيعها في وقت قصير. ليكن هذا المنتج بمثابة خاتم يتغير لونه حسب مزاج صاحبه.
وفقا لهرم ماسلو، فإن هذا المنتج سوف يلبي حاجة من الدرجة الخامسة، مما يعني أنه من غير المرجح أن يأتي إلينا عدد كاف من المشترين. هذا يعني أننا بحاجة إلى خلق حاجة.
دعونا ننظر في حالتين.
الحالة الأولى. المستهلك المحتمل يأتي إلينا. يقترب منه المدير ويبدأ عرضه بالعبارة التالية: "...أنت بحاجة إلى هذا الخاتم لأن...". ماذا سيواجه؟ هذا صحيح، مع اعتراضات العميل، والتي لن يتمكن البائع من قمعها، لأن الزائر ليس لديه حاجة لهذا المنتج.
الحالة الثانية. نفس الزائر يأتي لرؤيتنا. يحيي المدير الزائر ويطرح عليه سلسلة من الأسئلة التي تميز المنتج بدرجة أو بأخرى (سنتحدث عنها بعد قليل).
وبعد ذلك يقول العميل العبارة: "كما تعلم، سأشتري لصديقتي شيئًا يحدد مزاجها. على الأقل سأعرف عندما لا تكون في مزاج جيد." وهكذا، قام المدير عملياً بتحويل الخاتم إلى منتج يلبي الحاجة إلى الأمان. مجرد مزحة، بطبيعة الحال. ولكن البائع خلق حقا حاجة.
وبالتالي فإن أسلوب البيع SPIN هو تكوين قناعة لدى المستهلك بأنه يحتاج إلى هذا المنتج أو ذاك. وفي الوقت نفسه، يجب أن يعبر المستهلك عن الحاجة نفسها، وليس المدير.
مهمة المدير هي جعل المستهلك يدرك أن لديه حاجة معينة ويحتاج إلى إشباعها بشكل عاجل.
أين يمكنك استخدام مبيعات SPIN؟
سبق أن أشرنا إلى أن مبيعات SPIN تناسب المنتجات التي تلبي المستويين الأخيرين من الاحتياجات حسب هرم ماسلو، وكذلك المنتجات الجديدة في السوق.
ولكن تجدر الإشارة إلى حقيقة أن مبيعات SPIN هي تقنية باهظة الثمن إلى حد ما: فهي تتطلب مبالغ كبيرة من المال والوقت. لذلك، يُنصح باستخدامه عند إجراء معاملات كبيرة أو عند بيع سلع باهظة الثمن.
وبالتالي، فإن مبيعات SPIN مناسبة لـ:
- بيع البضائع بكميات بالجملة؛
- بيع السلع باهظة الثمن؛
- في حالة وجود مندوب مبيعات جيد في فريقك، والذي لن يحتاج إلى التدريب لفترة طويلة على تفاصيل مبيعات SPIN.
في الواقع، يمكن استخدام بيع SPIN في جميع الأسواق وحتى في حل المشكلات الشخصية. على سبيل المثال، إذا تشاجرت مع صديقتك بشأن رحلة الصيد الخاصة بك، فما عليك سوى أن تسألها بعض الأسئلة التي ستقودها إلى القرار الصحيح لك وتزيل كل الاعتراضات.
العائق الوحيد أمام استخدام مبيعات SPIN هو صعوبة إتقان هذه التقنية.
أنواع أسئلة مبيعات SPIN
لقد وصلنا الآن إلى المرحلة الأكثر صعوبة في مبيعات SPIN - وهي طرح الأسئلة. هم الذين يصوغون الحاجة.
يجب صياغة الأسئلة بطريقة تشير إلى سبب احتياج المستهلك إلى منتج معين. يدرك المستهلك بدوره في كل إجاباته حاجته لمنتجك.
يتم تشكيل الحاجة باستخدام أربعة أنواع من الأسئلة. كل سؤال هو مرحلة من مراحل تكوين الحاجة، لذلك يجب على المدير أن يتعلم كل سؤال منها.
دعونا نقوم بصياغة دليل عملي لكتابة الأسئلة لمبيعات SPIN:
- الأسئلة الظرفية- ضرورية لتقييم الوضع والتعرف على المستهلك وتحديد اهتماماته. الغرض من هذا النوع من الأسئلة هو تحديد تفضيلات العميل وأهداف الشراء. وفي الوقت نفسه، يجب على العميل أن يخبرك بكل هذا بنفسه، أي أنه في هذه المرحلة يجب عليه أن يعترف باهتمامه بمنتجك.
مثال."هل تستخدم الطابعة؟"، "هل تنفد خراطيش الطابعة غالبًا؟"، "كم عدد الطابعات الموجودة في مكتبك؟"
- القضايا الإشكالية– السماح لك بجعل العميل يتعرف على المشكلة التي يمكن لمنتجك حلها. يجب أن يتم تحديد المشكلة من قبل المستهلك، وليس المدير.
مثال."هل حدث يومًا أنه ليس لديك الوقت لاستبدال الخرطوشة في الوقت المحدد؟"، "هل أنت راضٍ عن سعر الخراطيش؟"، "من يشتري الخراطيش في مؤسستك؟"
- أسئلة التحقيق- نطور المشكلة. مع هذا النوع من الأسئلة علينا تطوير المشكلة، وشرح ما يمكن أن يحدث إذا لم يتم حل المشكلة. يجب أن يفهم العميل أنه من خلال حلها سيحصل على فائدة معينة. وفي الوقت نفسه، لا ينبغي للمدير أن يقول إن المنتج سوف يحل مشكلة المستهلك. يجب على المستهلك أن يقول ذلك بنفسه.
مثال."إذا تم تسليم الخراطيش مباشرة إلى مكتبك، ألن تضطر إلى إبعاد مساعدك عن العمل؟"
- توجيه الأسئلة– المرحلة النهائية من مبيعات SPIN. يجب عليهم مساعدة المدير في إتمام الصفقة. في هذه المرحلة يجب على المستهلك أن يتحدث عن كافة الفوائد التي سيحصل عليها من منتجك.
مثال."هل سيكون من المفيد بالنسبة لك أن يتم تسليم الخرطوشة مباشرة إلى مكتبك؟" "ما هو أكثر شيء أعجبك بالضبط؟"
لا يمكن المساس بترتيب الأسئلة، ولا يمكن تخطي أي نوع من الأسئلة. سيساعدك اسم التقنية التي ندرسها على تجنب الخلط في ترتيب الأسئلة.
SPIN هو اختصار لـ:
مع – الظرفية، P – إشكالية، و – استخراجي، ن – توجيه الأسئلة.
عيوب تقنية البيع SPIN
كما قلنا من قبل، فإن العيب الرئيسي لمبيعات SPIN هو ارتفاع تكاليف تدريب الموظفين. ليس كل شخص قادر على إتقان تقنية بيع SPIN، لذلك سيتعين عليك إنفاق المال ليس فقط، ولكن أيضًا الوقت.
ميزة أخرى محددة لمبيعات SPIN في روسيا هي عدم رغبة المستهلكين في الإجابة على الأسئلة وإجراء حوارات مطولة.
مبيعات الدوران ليست مناسبة دائمًا لبيع البضائع بالتجزئة. عندما يكون للمنتج أرقام مبيعات جيدة بالفعل، فمن الأفضل عدم اللجوء إلى مبيعات SPIN.
في روسيا، يتم بيع تقنية مبيعات SPIN من قبل عدد صغير جدًا من الشركات، لذلك من الصعب جدًا العثور على مديرين يتقنون هذه التكنولوجيا.
إذا كنت لا تزال مهتمًا بتقنية بيع SPIN، فننصحك بقراءة كتاب مؤسسها نيل راكهام، “Spin Selling”.
ومن الجدير بالقراءة أيضًا كتاب توم سنايدر "إلى جحيم الأسعار!"
من منا لم يسمع عن تقنية البيع الشهيرة SPIN التي ابتكرها نيل راكهام؟ منذ 30 عامًا، كان قادرًا على الجمع بين خبرة العديد من البائعين الناجحين من مختلف البلدان في هيكل واحد واضح وبسيط. في هذا المنشور، سنلقي نظرة على ماهية طريقة SPIN في المبيعات وكيفية تطبيقها بشكل صحيح في الممارسة العملية.
يجب على كل شركة تهتم بالتدريب المهني لمندوبي المبيعات لديها أن تقوم بتضمين نظام المبيعات SPIN في خطتها التدريبية. هذا يشبه الأساسيات التي يجب أن يعرفها أي مدير مبيعات. وهذا ليس بدون سبب! إن إقناع العميل بإجراء عملية شراء ليس بالأمر السهل على الإطلاق، ولكن عندما يدرك العميل نفسه أهمية الشراء، فإن البيع نفسه يسير في الاتجاه الصحيح.
طريقة SPIN في المبيعات
تعتمد تقنية SPIN المعروفة على تقنية أربعة أنواع من الأسئلة، والتي لا تساعده فحسب، بل تقوده إلى أقصر طريق للبيع. يعلم الجميع حقيقة أن مندوبي المبيعات الناجحين يستمعون إلى العميل أكثر ويتحدثون بشكل أقل عن أنفسهم. وذلك لأنهم بحاجة إلى تحديد الاحتياجات السطحية الواضحة والاحتياجات المخفية. ليس من السهل القيام بذلك بمساعدة الارتجال، ولكن معرفة تقنية مبيعات SPIN، يمكن لكل مندوب مبيعات القيام بذلك على الإطلاق، بغض النظر عن خبرته في المبيعات.
إذا استخدمنا القاموس، نحصل على الاختصار SPIN الذي يتم فك شفرته على النحو التالي: أسئلة ظرفية، وإشكالية، واستخراجية، وتوجيهية. باتباع طريقة SPIN، يمكنك طرح الأسئلة الصحيحة والفعالة على العميل بطريقة منظمة، مع معرفة ما يتبع ماذا، مما يؤدي بسلاسة إلى الحاجة الطبيعية لإجراء عملية شراء وإشباع الحاجة.
لا تعتقد أن معرفة كيفية عمل طريقة SPIN في المبيعات، يمكنك إيقاف تشغيل عقلك، مثل الروبوت، وطرح الأسئلة على المشتري على أمل حدوث معجزة وسوف يصرخ: " نعم أريد الشراء. بيعها لي بسرعة..."كل سؤال له وقته الخاص، وعندما يكون من الأصح طرحه، تأكد من قراءته عنه. لكي تعمل هذه التقنية، عليك أن تفهم جوهر صياغة الأسئلة، وهناك أربعة أنواع منها. دعونا نتحدث عن كل بالتفصيل.
أسئلة SPIN في المبيعات. أمثلة
لذلك، كما يظهر الاختصار، تتكون هذه التقنية من أربعة أنواع من الأسئلة التي تحتاج إلى فهمها وتعلم كيفية تطبيقها عند العمل مع العميل.
الأسئلة الظرفية
بالنسبة لسؤال ظرفي، يجب على البائع سماع الوضع، والتي جلبت العميل إلى متجرك. الوضع، في حالتنا، الحاجة إلى شيء ما، يجب الكشف عنه وفهمه للبائع. لمعرفة ذلك عليك أن تطرح سلسلة من الأسئلة، على سبيل المثال:
- "هل حان الوقت لترقية هاتفك/سيارتك/تلفزيونك/أثاثك؟"
- "كيف ستستخدم...؟"
- "أخبرني، ما هي المهام التي تحتاجها...؟"
- "متى تخطط للشراء...؟"
يجب أن يكون السؤال الظرفي مفتوحًا وأن يستفز العميل بكل طريقة ممكنة للحوار، قصة حول ما يريده، وما الذي يمنعه، وفي أي مرحلة من الاستعداد للشراء هو. ويجب أن يتم ذلك بطريقة غير تطفلية، حتى لا يشعر العميل بمحاولة السيطرة على الحوار.
في كثير من الأحيان، يتصرف العملاء متحفظين وغير متواصلين، لذلك لا تتوقف عند سؤال واحد. المثابرة في المبيعات هي صفة أساسية لمندوب مبيعات ناجح. لا يمكن إنشاء أسئلة SPIN الظرفية أثناء التنقل؟ لا مشكلة! فقط قم بإعداد قائمة مكونة من 5-6 أسئلة مفتوحة وصدقني، خلال أسبوع ستحفظها وتستخدمها في الوقت المناسب وبدون تردد. في ممارسة المبيعات، 1-2 يكفي للعميل ليروي قصة الشراء الخاصة به.
أمثلة على الأسئلة الإشكالية
بالنسبة للسؤال الإشكالي، يجب أن تسمع من العميل وصفًا للمشكلة التي جعلته يفكر في الشراء أو تمنعه من الشراء. تعتبر مرحلة تحديد الاحتياجات مثالية لطرح هذا النوع من الأسئلة على SPIN. عينة الأسئلة:
- "ما الذي لم يعجبك في شخصيتك السابقة..."
- "ما الذي تريد تغييره أو تحسينه في... »
- "ما هو التأثير الذي تريد تحقيقه من... »
- "ما هي المشكلة التي من المفترض أن يحلها الشراء؟"
- "ما هي متطلباتك الرئيسية لهاتفك/سيارتك/تلفزيونك/أثاثك؟"
- "ما هي الوظيفة التي لا يمكنك تخيلها بدونها.... ؟
تتعلق هذه المشكلات الإشكالية بالمنتج فقط، ولكن قد تكون المشكلات متعلقة بالتمويل وشروط الشراء. أساس تقنية SPIN هو:
البيع يتم من خلال حل مشكلة العميل، لذلك من خلال فهم المشكلة الرئيسية الملحة، ستفتح جميع الأبواب أمام البيع وثقة العميل.
عند طرح سؤال إشكالي، لا تفكر في كيفية طرح سؤال آخر، فليس لديك الكثير من الفرصة أو الوقت. استمع إلى العميل وقم ببناء المشكلة الإشكالية التالية بناءً على ما تسمعه. لن يتسامح العميل مع الاستجواب الذي يتكون من سلسلة من الأسئلة الجافة غير المتماسكة، لذا فإن الحوار الطبيعي شرط أساسي للمفاوضات! لا تنس بنية الأسئلة، بل يجب أن تكون مفتوحة.
أسئلة التحقيق
يجب أن تؤدي الأسئلة الاستخراجية إلى تفاقم المشكلة وتؤدي إلى حقيقة أنه إذا لم يتم تصحيح المشكلة، فقد تكون هناك عواقب. هذه ليست قصة رعب، ولكنها مجرد الحس السليم - إذا لم تحل المشكلة، فسيكون حلها أكثر تكلفة ومزعجة، لذلك تحتاج إلى حل المشكلة هنا والآن. يجب أيضًا تقديم هذا النوع من أسئلة SPIN بشكل مخفي وبدون سخرية. على سبيل المثال:
- "هل تقول أن الاتصال على الهاتف يمكن أن يختفي فجأة وفي أي مكان؟ ….. نعم مفاجأة غير سارة، خاصة عندما تكون في حاجة ماسة للاتصال…”
- "كم تنفق على إصلاح سيارتك الآن؟ لن يصبح الأمر أرخص، هل تدرك ذلك؟"
- "ما مدى سرعة جهاز الكمبيوتر المحمول الخاص بك؟ فهل يؤثر ذلك على إنتاجية عملك؟ ما مدى كفاءة العمل إذا كان لديك جهاز كمبيوتر سريع؟
- "كم عمر تلفزيونك؟ سيكلف الإصلاح ما يصل إلى نصف جهاز تلفزيون، هل هذا منطقي؟
الضغط على المشكلة والتسبب في عواقب محتملة هو أساس السؤال الاستخراجي. كن حذرًا في صياغة السؤال، فلا ينبغي أن يبدو الأمر وكأنه سخرية أو استهزاء، بل يجب أن يدفع العميل إلى اتخاذ قرار الشراء. معلومات مفيدة عن .
توجيه الأسئلة
يتم إتمام الصفقة من خلال الأسئلة التوجيهية. الغرض من هذه الأسئلة هو توجيه العميل إلى ضرورة شراء منتج أو خدمة معينة. إن التلميح الجيد للمشتري بشأن اللحظة المناسبة لاتخاذ قرار وحل المشكلة هو أمر حساس. قد ينظر العميل إلى التجويد غير الصحيح للبائع أو السؤال الذي تمت صياغته بوقاحة على أنه محاولة للضغط عليه، وهذا فقدان للاتصال والثقة بالعميل. سوف تتعلم كيفية إنشاء أول اتصال مع العميل بشكل صحيح.
إذا كنت مشبعًا بمشكلة المشتري وتجري معه محادثة بسيطة مبرمجة، فإن مثل هذه الأسئلة لن تثير أي شك:
- "هل تعتقد أنه من المنطقي تأجيل شراء هاتف جديد؟"
- "هل أنت على استعداد لمواصلة استثمار هذه التكاليف لإصلاح سيارتك؟"
- "هل تريد أن يسير عملك بشكل أسرع وأن يكون لديك المزيد من وقت الفراغ؟ هل سيحل الكمبيوتر المحمول الجديد مشاكلك؟
- "يمكنك نسيان المشكلة خلال ساعة والاستمتاع بالصورة الممتازة للتلفزيون الجديد. ماذا تقول؟
إن تلخيص الفوائد التي ستحل المشكلة وتشجع العميل على الشراء هي المهمة الرئيسية لتوجيه الأسئلة. بعد الإجابة على هذه الأسئلة، يصبح سلوك العميل واضحا - سيكون ساخنا بالفعل، ويبقى فقط للتوقف مؤقتا ويكون جاهزا للعمل مع الاعتراضات. .
خاتمة
تبدو طريقة SPIN في المبيعات معقدة بالنسبة للكثيرين، ولكن بمجرد تطبيقها عدة مرات، ستفهم بساطتها وفعاليتها. ستساعدك الأمثلة على فهم بنية أسئلة SPIN وكيفية تطبيقها في العمل مع العملاء، إلا أن هناك مجموعة من المنتجات، على سبيل المثال، لا تحتاج إلى استخدام تقنية البيع هذه، حيث أن التكلفة المنخفضة تبيعها بنفسها، دون مشاركة البائع.
يمكنك ترك تعليقاتك في النموذج أدناه!
تعد طريقة SPIN هي تقنية المبيعات الأكثر شيوعًا في الدول الغربية اليوم. وقد أثبتت الطريقة فعاليتها بالفعل وتواصل "مسيرةها المنتصرة" حول العالم. بدأ المزيد والمزيد من رواد الأعمال الروس في تطبيق تكنولوجيا المبيعات بشكل فعال باستخدام طريقة SPIN في عمل شركاتهم ويعترفون بأن التأثير يتجاوز كل توقعاتهم. اقرأ عن نوع هذه المعدات والمزايا التي تقدمها لموظفي قسم المبيعات في مادة المجلة الإلكترونية "Business.ru"
نيل راكهام وطريقة بيع SPIN الخاصة به
دخل عالم النفس البحثي البريطاني نيل راكهام في تاريخ التسويق العالمي باعتباره مؤلفًا ومطورًا لتقنية المبيعات الشهيرة باستخدام طريقة "SPIN".
اسم هذه التقنية هو اختصار، الأحرف الأولى من أسماء أربعة أنواع من الأسئلة التي تكمن وراء منهجية SPIN - الظرفية، والمشكلة، والتضمين، والحاجة إلى المكافأة.
تم تطوير تقنية Spin Selling نتيجة لأبحاث مكثفة صممها وأجراها نيل راكهام وبدعم من أكبر الشركات في العالم.
وكجزء من المشروع، أمضى عشرات المتخصصين أكثر من عشر سنوات في دراسة 35 ألف معاملة لبيع السلع والخدمات في الشركات في 23 دولة.
بعد تحليل جميع النتائج التي تم الحصول عليها من دراسة واسعة النطاق، طور نيل راكهام أسلوبه الجديد في المبيعات والذي أطلق عليه اسم "طريقة مبيعات SPIN"، والتي جلبت له الشهرة والنجاح على مستوى العالم.
اليوم، يتم استخدام تقنية Spin Selling من قبل مديري المبيعات ومديري الحسابات ومندوبي المبيعات ووكلاء أكبر الشركات حول العالم.
وفقا للخبراء، فإن إتقان هذه التقنية يشير إلى أخصائي من الدرجة العالية واحترافيته. لقد حلت تقنية Spin Selling محل أساليب البيع الكلاسيكية، والتي أقر الباحثون بأنها غير فعالة لبيع سلع باهظة الثمن أو إبرام معاملات كبيرة.
أي أن الباحثين أثبتوا حقيقة أنه إذا كان وفقًا للنموذج الكلاسيكي لبناء عملية البيع (الحديث عن منتج، أو تقديم منتج أو خدمة، أو التعامل مع الاعتراضات، أو الإجابة على الأسئلة، أو الإقناع، أو إبرام صفقة)، فيمكنك البيع بسعر رخيص السلع، ولكن عندما يتعلق الأمر بالمزيد من المعاملات والعقود العالمية، فإن مثل هذه الأساليب ببساطة لا تنجح وغير فعالة.
لمثل هذه المعاملات الجادة تم تطوير تقنية مبيعات SPIN.
تعتمد الطريقة على المجموعة الصحيحة من الأسئلة، والتي يسمح لك الاستخدام "المختص" لها بالتسلسل الصحيح بتوجيه أي مفاوضات مع أي شخص في الاتجاه الذي يطلبه البائع وتحقيق نتيجة ناجحة للمفاوضات في النهاية.
كما أن أساس أسلوب البيع المغزلي ليس "عرض" و"عرض" السلع والخدمات للعملاء، بل تحديد احتياجات العملاء باستخدام أربعة أنواع رئيسية من الأسئلة.
باستخدام هذه التقنية، يحاول الوكيل الكشف إلى أقصى حد عن احتياجات العميل، الواضحة والمحتملة، ومن ثم، بناءً على البيانات الواردة، يلبي جميع طلبات المشتري قدر الإمكان.
يقول الخبراء أن أي بائع يتقن أسلوب البيع المغزلي يتفوق على أي شخص آخر، ويمكنه بسهولة بيع البضائع أو الخدمات حتى لأولئك الأشخاص الذين بدا لهم أنه من المستحيل بيع أي شيء.
والسر الرئيسي هنا هو "تحويل" مصلحة الشخص الخاملة البسيطة إلى الحاجة إلى شراء منتج أو خدمة معينة، وتوجيه تطلعاته ورغباته في الاتجاه الصحيح.
أسرار تقنية البيع SPIN
الهدف الرئيسي للبائع الذي يستخدم تقنية البيع المغزلي في عمله هو فهم عميله، وتحديد احتياجاته، ولهذا السبب يتم التركيز الرئيسي عند بناء الحوار هنا على طرح الأسئلة، والاستشارة، والتواصل "غير المزعج"، و وليس "عرض المنتج" و"التعامل مع الاعتراضات"
وفقاً لدراسة رئيسية أجراها نيل راكهام وبدعم من أكبر الشركات في العالم، فإن "نجاح" المفاوضات يرتبط بشكل مباشر بعدد الأسئلة المطروحة على العميل: فالمندوبون الناجحون يطرحون على عملائهم أسئلة أكثر بنسبة 60% من زملائهم الأقل نجاحاً. .
ولكن لا ينبغي أن تكون هذه مجرد أسئلة مأخوذة من لا شيء، بل يجب أن يتم ترتيبها في تسلسل واضح. ضمن تقنية البيع بالدوران، يتم تقسيمهم إلى أربع فئات رئيسية:
- "القضايا الظرفية" - الوضع؛
- "قضايا إشكالية" - مشكلة؛
- "الأسئلة الاستخراجية" - ضمنا؛
- "الأسئلة التوجيهية" - مكافأة الحاجة.
المجموعة الأولى من الأسئلة التي يتم طرحها على العميل من أجل معرفة "المعلومات الأساسية" عن عمله هي مع القضايا الظرفية.
فهي تساعد في إقامة اتصال في بداية المحادثة وجمع المعلومات الأساسية التي يحتاجها البائع في الوضع الحالي.
لا ينبغي أن تكون الأسئلة معقدة للغاية (العديد من البائعين المبتدئين يرتكبون هذا الخطأ) - لا ينبغي عليهم "تحميل" العميل أو "إخافته"، فالهدف الرئيسي من الأسئلة الظرفية ضمن أسلوب البيع المغزلي هو فهم "الوضع" الحالي في السوق. أعمال العميل ومعرفة المشاكل الرئيسية التي تهمه.
المجموعة الثانية من الأسئلة ضمن تقنية البيع بالدوران هي "قضايا إشكالية". وبمساعدتهم، يحاول البائع "تحديد" احتياجات العميل ومشاكله.
لا ينبغي أن تخاف من الأسئلة الإشكالية، لأن المشاكل التي يذكرها المشتري في عملية الإجابة على هذه الأسئلة يمكن أن تصبح "نقطة انطلاق" للبائع ذي الخبرة لجذب انتباه المشترين إلى منتج أو خدمة ما.
جميع رواد الأعمال لديهم بعض المهام والأهداف في العمل، كما أن كل شخص لديه بعض المشاكل أو المواقف التي ستؤدي إلى مشاكل "غدًا".
وهذا هو الجانب الذي يجب على البائع توضيحه أثناء المفاوضات مع موكله.
بناءً على المعلومات الواردة أثناء مبيعات SPIN، من السهل البدء في العمل على ولاء العملاء للشركة. قم بذلك باستخدام برنامج أتمتة عمل Business.Ru. أخبرنا عن الخصومات والعروض الترويجية الجديدة في غضون دقائق، وأرسل الرسائل مباشرةً من بطاقة الطرف المقابل أو مستنده بنقرة واحدة فقط. للراحة، من الممكن إنشاء قوالب للرسائل.
"أسئلة استخراجية"إن طرحها أصعب بكثير من طرح أسئلة المجموعتين الأوليين. وللقيام بذلك، يجب على البائع أن يحاول "فهم" قدر الإمكان مشاكل وصعوبات عمل العميل وأن "يحدد" مسبقًا الخطوات التي يتعين على المشتري اتخاذها لتصحيح المشكلات، ثم يعرض بضائعه أو خدمات.
إنها أسئلة "استخراجية" تتيح لك "استخراج" جميع مشاكل العميل (تلك التي ظهرت بالفعل أو تلك التي ستظهر في المستقبل) ومساعدة المشتري في التعبير عنها.
مبيعات SPIN: تقنية مبيعات SPIN مع أمثلة
المجموعة الرابعة التي لا تقل أهمية من الأسئلة تساعد على "تركيز" انتباه العميل على حل المشكلة - "توجيه الأسئلة".
الطريقة الأكثر فعالية هي طرح هذه الأسئلة على كبار مديري الشركة، حيث أن إدارة الشركة هي التي يجب أن تتخذ القرار "المربح" والصحيح.
بشكل عام، يقول المسوقون إن تقنية البيع الدوراني هي الأنسب لأولئك الذين يبيعون في B2B - أي لتفاعل الكيانات القانونية والشركات التي يهدف عملها إلى حل مشاكل أعمال أخرى.
وهذا يعني أن أسلوب البيع المغزلي يُستخدم في الأعمال التجارية الكبيرة، عندما تتضمن المفاوضات المتعددة إبرام صفقات كبيرة وإجراء عمليات تسليم كبيرة.
ولكن في الشركات الصغيرة، يتم استخدام طريقة مبيعات الدوران بنشاط اليوم، ودورة المبيعات عند استخدام هذه الطريقة أسرع بكثير.
بشكل عام، تعد تقنية مبيعات SPIN عبارة عن مجموعة من الأدوات البسيطة والمفهومة لـ "رجال المبيعات" والتي أثبتت فعاليتها بالفعل خلال الاجتماعات العديدة مع العملاء وآلاف المعاملات المبرمة في عمل أكبر الشركات والمؤسسات.
في السنوات الأخيرة، قال خبراء التجزئة والمسوقون إن تقنية مبيعات SPIN تكتسب الآن شعبية ليس فقط في الغرب، ولكن أيضًا في بلدنا.
قم بزيادة ولاء العملاء من خلال نظام Business.Ru CRM. جميع المعلومات عن العملاء في مكان واحد: تاريخ الميلاد، الاسم الكامل، العقود، تاريخ التفاعلات، المكالمات الهاتفية. أرسل رسائل إلى العملاء بنقرة واحدة فقط وراقب ما إذا كانت الرسالة قد وصلت إلى العميل.
أمثلة على الأسئلة في تكنولوجيا البيع الدوراني
دعونا نلقي نظرة على مثال لاستخدام تقنية البيع بالدوران، حيث يطرح البائع أسئلة على موكله كجزء من المفاوضات بشأن بيع مجموعة كبيرة من المعدات الطبية لعيادة متخصصة.
ولتسهيل الفهم، سنشير بين قوسين إلى نوع الأسئلة المطروحة، حيث "P" هو "البائع" و"K" هو "العميل".
في بداية المحادثة، ينصح الخبراء البائعين باستخدام ما يسمى بـ "الديباجة"، أي لا تطرح جميع الأسئلة على الفور "في المقدمة"، ولكن ابدأ بمقدمة قصيرة.
وهذا ضروري حتى لا يكون لدى العميل أسئلة: "لماذا يسألني هذا؟"
البائع: لقد سمعت العديد من التقييمات الإيجابية حول عيادتكم الخاصة “فيروميد”، حيث أن المؤسسة توظف فقط متخصصين ذوي كفاءة عالية وتستخدم فقط أحدث المعدات الطبية . (الديباجة)هل أنت الآن متخصص فقط في علاج أمراض الجهاز الهضمي؟ ( سؤال ظرفي)
العميل: نعم، في الوقت الحالي نحن متخصصون في علاج أمراض الجهاز الهضمي دون تدخل جراحي.
البائع: اليوم، تعمل العديد من المؤسسات الطبية فقط بمعدات أجنبية باهظة الثمن. ( الديباجة) من فضلك أخبرني، ما هي المعدات الطبية التي تستخدمها اليوم لعلاج مرضاك؟ ( سؤال ظرفي)
العميل: قمنا بشكل أساسي بشراء أجهزة ألمانية الصنع من شركة Assot لعيادتنا. هذه هي التصوير المقطعي بالكمبيوتر والكاميرات الدقيقة ومعدات تشخيص الأمراض.
بيع SPIN هو أسلوب مبيعات طوره نيل راكهام ووصفه في كتابه الذي يحمل نفس الاسم. أصبحت طريقة SPIN واحدة من أكثر الطرق استخدامًا. باستخدام هذه الطريقة يمكنك تحقيق نتائج عالية جدًا في المبيعات الشخصية، وقد تمكن نيل راكهام من إثبات ذلك من خلال إجراء بحث مكثف. وعلى الرغم من حقيقة أن الكثيرين بدأوا مؤخرًا يعتقدون أن طريقة البيع هذه أصبحت غير ذات صلة، فإن جميع الشركات الكبيرة تقريبًا تستخدم تقنية مبيعات SPIN عند تدريب مندوبي المبيعات.
ما هي مبيعات SPIN
باختصار، بيع SPIN هو وسيلة لقيادة العميل إلى الشراء من خلال طرح أسئلة معينة واحدًا تلو الآخر، فأنت لا تقدم المنتج بشكل علني، بل تدفع العميل إلى اتخاذ قرار الشراء بشكل مستقل. تعتبر طريقة SPIN هي الأنسب لما يسمى "المبيعات الطويلة"، والتي غالبًا ما تشمل مبيعات السلع باهظة الثمن أو المعقدة. وهذا يعني أنه يجب استخدام SPIN عندما لا يكون من السهل على العميل الاختيار. نشأت الحاجة إلى منهجية المبيعات هذه في المقام الأول بسبب زيادة المنافسة وتشبع السوق. لقد أصبح العميل أكثر فطنة وخبرة وهذا يتطلب المزيد من المرونة من البائعين.
تنقسم تقنية مبيعات SPIN إلى مجموعات الأسئلة التالية:
- معالأسئلة الظرفية (الموقف)
- صمسائل إشكالية (مشكلة)
- وأسئلة مقنعة (التضمين)
- نالأسئلة التوجيهية (الحاجة إلى المكافأة)
تجدر الإشارة على الفور إلى أن مبيعات SPIN تتطلب عمالة كثيفة. والحقيقة هي أنه من أجل تطبيق هذه التقنية في الممارسة العملية، تحتاج إلى معرفة المنتج جيدًا، ولديك خبرة جيدة في بيع هذا المنتج، مثل هذا البيع نفسه يستغرق الكثير من الوقت من البائع. لذلك، لا ينبغي استخدام مبيعات SPIN في القطاع الشامل، على سبيل المثال، لأنه إذا كان سعر الشراء منخفضًا وكان الطلب على المنتج مرتفعًا بالفعل، فلا فائدة من قضاء الكثير من الوقت في التواصل الطويل مع العميل، فمن الأفضل قضاء بعض الوقت في الإعلان و.
تعتمد مبيعات SPIN على حقيقة أن العميل، عندما يعرض منتجًا بشكل مباشر من قبل البائع، غالبًا ما يتضمن آلية دفاع للرفض. لقد سئم المشترون من بيع شيء ما بشكل مستمر والتفاعل بشكل سلبي مع حقيقة العرض. على الرغم من أنه قد تكون هناك حاجة إلى المنتج نفسه، إلا أنه في وقت العرض لا يعتقد العميل أنه يحتاج إلى المنتج، ولكن لماذا يتم عرضه عليه؟ إن استخدام تقنية البيع SPIN يجبر العميل على اتخاذ قرار شراء مستقل، أي أن العميل لا يفهم حتى أن رأيه يتم التحكم فيه من خلال طرح الأسئلة الصحيحة.
تقنية مبيعات SPIN
إن أسلوب مبيعات SPIN هو نموذج مبيعات لا يعتمد فقط على نموذجهم، بل يعتمد عليه أيضًا. بمعنى آخر، لاستخدام أسلوب البيع هذا بنجاح، يجب أن يكون البائع قادرًا على طرح الأسئلة الصحيحة. في البداية، دعونا نلقي نظرة على كل مجموعة من أسئلة تقنية مبيعات SPIN بشكل منفصل:
الأسئلة الظرفية
هذا النوع من الأسئلة ضروري لتحديد اهتماماته الأساسية بشكل كامل. الغرض من الأسئلة الظرفية هو معرفة تجربة العميل في استخدام المنتج الذي ستبيعه، وتفضيلاته، ولأي غرض سيتم استخدامه. كقاعدة عامة، هناك حاجة إلى حوالي 5 أسئلة مفتوحة والعديد من الأسئلة التوضيحية. بناء على نتائج هذه المجموعة من الأسئلة، يجب عليك تحرير العميل وإعداده للتواصل، ولهذا السبب يستحق الاهتمام بالأسئلة المفتوحة، وكذلك الاستخدام. بالإضافة إلى ذلك، يجب عليك جمع كل المعلومات اللازمة لطرح الأسئلة الإشكالية من أجل تحديد الاحتياجات الأساسية التي تستحق الاستخدام بشكل فعال. كقاعدة عامة، تستغرق مجموعة الأسئلة الظرفية وقتًا أطول. عندما تتلقى المعلومات اللازمة من العميل، تحتاج إلى الانتقال إلى القضايا الإشكالية.
القضايا الإشكالية
من خلال طرح الأسئلة الإشكالية، يجب عليك لفت انتباه العميل إلى المشكلة. من المهم في مرحلة الأسئلة الظرفية أن تفهم ما هو مهم بالنسبة للعميل. على سبيل المثال، إذا كان العميل يتحدث دائمًا عن المال، فسيكون من المنطقي طرح أسئلة إشكالية بخصوص المال: "هل أنت راضٍ عن السعر الذي تدفعه الآن؟"
إذا لم تكن قد قررت احتياجاتك ولا تعرف ما هي الأسئلة الإشكالية التي يجب طرحها. يجب أن يكون لديك عدد من الأسئلة القياسية المعدة والتي تعالج الصعوبات المختلفة التي قد يواجهها العميل. هدفك الرئيسي هو تحديد المشكلة والشيء الرئيسي هو أنها مهمة للعميل. على سبيل المثال: قد يعترف العميل بأنه يدفع مبالغ زائدة مقابل خدمات الشركة التي يستخدمها الآن، لكنه لا يهتم بذلك، لأن جودة الخدمات مهمة بالنسبة له، وليس السعر.
أسئلة التحقيق
ويهدف هذا النوع من الأسئلة إلى تحديد مدى أهمية هذه المشكلة بالنسبة له، وماذا سيحدث إذا لم يتم حلها الآن. يجب أن توضح الأسئلة الاستخراجية للعميل أنه سيستفيد من حل المشكلة الحالية.
تكمن صعوبة الأسئلة الاستنباطية في أنه لا يمكن التفكير فيها مسبقًا، على عكس الأسئلة الأخرى. وبطبيعة الحال، مع الخبرة، سوف تقوم بتطوير مجموعة من هذه الأسئلة، وسوف تتعلم كيفية استخدامها اعتمادا على الوضع. لكن في البداية، يواجه العديد من البائعين الذين يتقنون بيع SPIN صعوبة في طرح مثل هذه الأسئلة.
إن جوهر أسئلة الاستنباط هو إنشاء علاقة استقصائية للعميل بين المشكلة وحلها. مرة أخرى، أود أن أشير إلى أنه في مبيعات SPIN، لا يمكنك إخبار العميل: "منتجنا سوف يحل مشكلتك". يجب عليك صياغة السؤال بحيث يقول العميل نفسه ردًا على ذلك إنه سيتم مساعدته في حل المشكلة.
توجيه الأسئلة
من المفترض أن تساعدك الأسئلة الاسترشادية، ففي هذه المرحلة يجب على العميل أن يخبرك عن جميع الفوائد التي سيحصل عليها من منتجك. يمكن مقارنة الأسئلة الإرشادية بطريقة إيجابية لإغلاق الصفقة، فقط البائع لا يقوم بتلخيص جميع المزايا التي سيحصل عليها العميل، بل العكس صحيح.
الأسئلة التوجيهية، في رأيي، هي من أبسط الأسئلة، كل ما عليك فعله هو أن تسأل ما هي الفوائد التي سيحصل عليها العميل من منتجك وكيف سيساعد ذلك في حل مشكلته.
