Metoda sprzedaży SPIN, czyli Jak właściwe pytania pomagają sprzedawać. Encyklopedia marketingu

Istnieje wiele definicji dużej sprzedaży. Jestem pewien, że niezależnie od tego, jakiego terminu użyjesz – czy chodzi o sprzedaż dużym klientom, sprzedaż przedmiotów o dużej wartości, sprzedaż systemową, sprzedaż hurtową, czy po prostu „dużą sprzedaż” – będziesz wiedział, co to jest duża sprzedaż, kiedy spotkać się z tym.
Chciałbym pokrótce opisać niektóre cechy dużej sprzedaży z punktu widzenia psychologii kupującego. Sprzedaż taką wyróżnia specyficzna percepcja i zachowanie kupującego. Przyjrzyjmy się tym różnicom i określmy, jak mogą wpłynąć na Twoją sprzedaż.

Czas trwania cyklu życia

Prostą, tanią sprzedaż często udaje się przeprowadzić podczas jednego spotkania, natomiast duża transakcja może wymagać kilku spotkań i wielu miesięcy współpracy (jeden z moich byłych kolegów, który pracował w sprzedaży samolotów, nie miał ani jednej umowy sprzedaży na trzy miesiące) lat). Możesz pomyśleć, że stwierdzam oczywistość – zamknięcie dużej transakcji zajmuje więcej czasu. Ale ważna jest jeszcze jedna rzecz: psychologia sprzedaży wymagającej wielu spotkań zasadniczo różni się od sprzedaży podczas jednego spotkania. Na przykład w przypadku sprzedaży jednorazowej decyzja o zakupie jest zwykle podejmowana podczas spotkania w obecności sprzedawcy. W sprzedaży wymagającej wielu spotkań najważniejsze dyskusje i narady toczą się pod nieobecność sprzedawcy pomiędzy spotkaniami. Załóżmy, że jestem świetnym mówcą i potrafię opisać produkt w naprawdę przekonujący sposób. Dobrze radzę sobie z sprzedażą na jedno spotkanie, ponieważ mój Klient urzeczony tym, co słyszy, od razu mówi „tak” i składa u mnie zamówienie.
Co się stanie jeśli cykl życia sprzedaży będzie dłuższy niż jedno spotkanie i nie otrzymam zamówienia od razu po wprowadzeniu produktu? Jaką informację zapamięta klient rano, dzień po moim wyjściu? Czy może powtórzyć moją dopracowaną prezentację swojemu szefowi? Pytania takie jak te skłoniły nas do przeprowadzenia badań w firmie sprzedającej produkty biurowe. Firma przygotowała „stały” scenariusz demonstrujący osiem najbardziej fascynujących zalet nowego edytora tekstu. Scenariusz został napisany przez profesjonalistów – pracowników agencji reklamowej i w pełni spełnił wszystkie wymagania. Wstępna kontrola zachwyciła całą firmę. Pilotażowe grupy nabywców bardzo wysoko oceniły scenariusz demonstracyjny. Dyrektorzy ds. marketingu firmy spodziewali się ożywienia w relacjach z klientami, którzy uczestniczyli w tych demonstracjach.
Niestety, tylko niewielka część oczekiwań została spełniona. Poproszono nas o poznanie przyczyn. Poprosiliśmy grupę potencjalnych nabywców o obejrzenie dema i od razu odpowiedź na kilka pytań. Scenariusz wydawał się bardzo udany – kupujący zapamiętywali średnio 5-7 kluczowych punktów z możliwych 8. Tydzień później odwiedziliśmy każde z nich i okazało się, że ponad połowa informacji została utracona (patrz ryc. 2.1).
Co najgorsze, zaraz po prezentacji kupujący wysoko ocenili swoje prawdopodobieństwo zakupu produktu, ale tydzień później średnia ocen tych samych nabywców wyraźnie wskazywała, że ​​raczej nie kupią produktu (wykres 2.2).
Co to oznacza i co zrobić ze sprzedażą z jednego spotkania? Po przeanalizowaniu problemu doszedłem do wniosku, że doskonała prezentacja produktu może mieć tymczasowy wpływ na kupującego, zwykle trwający tydzień. Jeśli można przekonać potencjalnego klienta do podjęcia decyzji na miejscu – a w przypadku sprzedaży jednorazowej często tak się dzieje – nie ma powodu, aby nie wykorzystać krótkoterminowego wpływu prezentacji produktu do wzbudzenia entuzjazmu kupującego i promowania swojej firmy . Biada wam, jeśli nie ma natychmiastowego rozwiązania. Po tygodniu Twoi klienci zapomną prawie wszystko, co powiedziałeś, a ich entuzjazm dla produktu gwałtownie spadnie.

Ryż. 2.1. Ile informacji z prezentacji zostaje zapamiętanych?

Ryż. 2.2. Zmiany entuzjazmu nabywców wobec produktu

Naszym innym wnioskiem, któremu przyjrzymy się bardziej szczegółowo nieco później, jest to, że w przypadku sprzedaży na jedno spotkanie sprzedawca ma możliwość dokonania sprzedaży, demonstrując wszystkie zalety produktu, przezwyciężając wszelkie zastrzeżenia i zamykając umowę. transakcji bez szkody dla relacji biznesowych. W przypadku sprzedaży z wieloma spotkaniami taki styl jest niedopuszczalny, a jego użycie zwykle prowadzi do niepowodzenia transakcji. Dlaczego? Być może Twoje osobiste doświadczenie jako kupującego pomoże odpowiedzieć na to pytanie. Pamiętam na przykład wizytę w salonie samochodowym kilka miesięcy temu. Sprzedawca okazał się jednym z tych nachalnych typów, które dominują w handlu samochodowym. Po kilku powierzchownych pytaniach pokazał mi naprawdę trudną sprzedaż, stosując wszystkie klasyczne techniki opisane w książce. Nie byłam gotowa na podjęcie decyzji, więc jego presja wydawała się agresywna i irytująca. W końcu uciekłem, przysięgając, że nigdy nie wrócę do tej sali. Jestem pewien, że każdy z Was miał podobne doświadczenia. Niewielu kupujących będzie chciało wrócić i ponownie doświadczyć presji ze strony sprzedawcy. Zasada jest taka: możesz być asertywny, jeśli masz możliwość przyjęcia zamówienia tu i teraz; jeśli jednak opuścisz klienta bez otrzymania od niego zamówienia, bycie asertywnym zmniejszy Twoje szanse na ostateczny sukces. A ponieważ kupujący nie skontaktuje się z Tobą więcej, możesz nigdy nie dowiedzieć się, gdzie popełniłeś błąd. Tak więc natrętny, twardy styl sprawdza się w przypadku małych sprzedaży z jednorazowymi kontaktami, ale zwykle działa na Twoją niekorzyść, jeśli do sfinalizowania transakcji potrzeba wielu spotkań.

Zakres obowiązków kupującego

Duże zakupy z definicji wymagają od kupującego dużych decyzji, a to wpływa na psychologię sprzedaży. Przy małej sprzedaży kupujący mniej myśli o wartości. W miarę wzrostu sprzedaży sprzedawcy muszą budować postrzeganie wartości swoich produktów i usług. Tworzenie poczucia wartości jest być może najważniejszą umiejętnością pozwalającą na osiągnięcie dużej sprzedaży. Omówiliśmy to szczegółowo, a kilka następnych rozdziałów tej książki skupia się na tym, jak zwiększyć wartość swojej oferty dla klientów.
Kilka lat temu rozpoczęliśmy badanie, które nigdy nie zostało ukończone ze względu na restrukturyzację sił sprzedaży naszych klientów. A szkoda, bo w badaniu poruszany był problem wzrostu wielkości sprzedaży w porównaniu z koniecznością sprzedania wartości produktu. Klient, który sprzedawał produkty z najwyższej półki, poprosił nas o poradę w sprawie zatrudnienia nowych sprzedawców z doświadczeniem w sprzedaży wyłącznie produktów z niższej półki. Do czasu zawieszenia projektu przygotowaliśmy kilka ciekawych odpowiedzi. Odkryliśmy, że sprzedawcy, którym nie udało się pomyślnie przejść do sprzedaży na dużą skalę, mieli trudności ze zwiększeniem postrzegania wartości przez kupujących.
Pamiętam spotkanie z jednym z tych pracowników na lotnisku w Buffalo (odbyliśmy później kilka spotkań z jego klientami). Siedział na ławce z otwartą teczką i zaznajomił się z taką ilością literatury na temat produktu, że papiernia mogła funkcjonować przez wiele miesięcy. Ze smutkiem wyjaśnił, że bada cechy produktu, ponieważ wierzy, że pomoże to w osiągnięciu sukcesu sprzedażowego. „W mojej ostatniej pracy” – powiedział – „sprzedawałem dobra konsumpcyjne; wiedza o produkcie odegrała ważną rolę.” Może ten człowiek miał rację; Jednak godzinę później, gdy bezskutecznie próbował przekonać kierownika biura do zakupu większego systemu kopiarek, na drodze do sukcesu stanęła mu wiedza o produkcie. Kupujący słusznie był zdenerwowany na myśl o wydaniu dziesiątek tysięcy dolarów. Sprzedawca próbował przełamać ten opór szczegółowo opisując produkt i demonstrując nowo nabytą wiedzę na jego temat. Ale nic nie pomogło. Kupujący niechętnie zdecydował się na zakup produktu, ponieważ nie widział w nim wystarczającej wartości, która uzasadniałaby podjęcie tak ważnej decyzji. W końcu kopiarka, którą już posiadasz, również działa dobrze. Oczywiście nie jest to całkowicie niezawodne i jakość kopii pozostawia wiele do życzenia, ale czy uzasadnia to wydawanie pięciocyfrowej sumy na nową kopiarkę? Nie w tym życiu. A cała wiedza o produkcie, pieczołowicie przechowywana w pamięci sprzedawcy, nie miała wpływu na podstawowy fakt, że kupujący nie dostrzega wartości produktu. Jak powinno przebiegać to spotkanie? Nieco później, w rozdziałach poświęconych metodzie SPIN, pokażę szczegółowo, jak w takich przypadkach zwiększyć wartość produktu. Na razie zaznaczę, że spotkanie w Buffalo tylko potwierdza słuszność mojej teorii, że metody, które sprawdzają się przy małej sprzedaży, w dużej transakcji mogą zadziałać przeciwko Tobie.

Długotrwały związek
Duża sprzedaż zazwyczaj wiąże się z długoterminową relacją z kupującym. W pewnym stopniu dzieje się tak dlatego, że duże transakcje zwykle wymagają pewnego wsparcia posprzedażowego, co oznacza, że ​​kupujący i sprzedający spotykają się raz lub kilka razy po faktycznej sprzedaży. Osoby sprzedające produkty lub usługi o dużej wartości zazwyczaj realizują transakcje, rozwijając relacje z obecnymi klientami. Natomiast niewielka sprzedaż często następuje w wyniku jednego spotkania, a kupujący nigdy więcej nie spotyka się ze sprzedawcą.
Jak wpływa to na psychologię podejmowania decyzji przez kupującego? Odpowiedź na to pytanie zilustruję własnym przykładem. Dziś jako szef firmy częściej kupuję niż sprzedaję. Kilka tygodni temu jako kupujący zaobserwowałem doskonały przykład tego, jak długoterminowa relacja związana z dużą sprzedażą może wpłynąć na podejmowanie decyzji. Zostałem uczestnikiem dwóch sprzedaży jednego dnia. Pierwsza sprzedaż była niewielka: potrzebowaliśmy nowego projektora i poprosiłem lokalnego dostawcę, aby przysłał przedstawiciela handlowego do mojego biura. Nieprzyjemny facet, który się do mnie pojawił, mógł zrobić błyskotliwą karierę w handlu pornografią na obrzeżach Rio. „Masz szczęście” – zaczął. „Jestem pewien, że nie możesz się doczekać, aż dowiesz się, co mam ci teraz do zaoferowania!” Prawdę mówiąc, nie mogłem się doczekać, żeby się tego pozbyć tak szybko, jak to możliwe. Ale zaproponował dobrą cenę, potrzebowałem projektora, a perspektywa, że ​​nigdy więcej tego człowieka nie zobaczę, ucieszyła mnie. Przerwałem więc jego przemowy w połowie zdania, zamówiłem projektor i dokładnie pięć minut później wysłałem gościa w drogę. Umowa była dla niego dobra. Pod każdym względem był to sukces dla mnie, kupującego. Dostałem nowy projektor za dobre pieniądze - i to za jedyne pięć obrzydliwych minut.
Tego samego dnia wziąłem udział w znacznie większej wyprzedaży. Zastanawialiśmy się nad zmianą oprogramowania i sprzętu naszego systemu księgowego, co wiązałoby się z zakupem kilku nowych komputerów, zintegrowanego pakietu oprogramowania księgowego i poświęceniem sześciu miesięcy na jego wdrożenie. Oszacowałem możliwe koszty na co najmniej 70 tysięcy dolarów. Sprzedawca okazał się osobą całkiem rozsądną, trochę powierzchowną i zbyt chętną do zawarcia transakcji, ale ogólnie o rząd wielkości lepszą od przedstawiciela handlowego projektorów, z którym miałem do czynienia nieco wcześniej. Jednak w trakcie spotkania zaczęły mnie ogarniać wątpliwości. Cena, podobnie jak w pierwszym przypadku, była w porządku, potrzebowałem nowego systemu, ale czułem coraz większą niechęć do kontynuowania spotkania. „Przemyślimy to i damy znać” – odpowiedziałem sprzedawcy. Następnie po przeanalizowaniu tego, co się wydarzyło, zdałem sobie sprawę, że wątpliwości, które zrodziły się we mnie podczas spotkania, dotyczyły nie tyle samego zakupu, ile konieczności nawiązania relacji z tą osobą. Inaczej niż w przypadku projektora, gdzie nie spotkało mnie kolejne spotkanie ze sprzedawcą, to wymagało ode mnie podjęcia decyzji, która wiązałaby się z kilkumiesięczną pracą ze sprzedawcą, a nie byłem pewien, czy tego chcę.
Jaki jest wniosek? Po raz kolejny widzimy, że małe metody sprzedaży nie nadają się do większych transakcji i decyzji. W przypadku małej sprzedaży dość łatwo jest oddzielić sprzedawcę od produktu. Nienawidziłem sprzedawcy projektora, ale jego produkt tak mi się spodobał, że go kupiłem. W przypadku dużej transakcji sprzedawca i produkt stają się niemal nierozłączni. Podobał mi się system komputerowy, ale nie można było go kupić bez nawiązania relacji ze sprzedawcą. Ponieważ duże decyzje zwykle wiążą się z budowaniem długoterminowych relacji z kupującym, wymagają one innego stylu sprzedaży. W kolejnych rozdziałach przeanalizujemy różnice pomiędzy stylami działania i ustalimy, jak wykorzystać te style do budowania długotrwałych relacji z nabywcą.
Jeśli jesteś sprzedawcą, który pracuje z dużymi klientami (a ja pracuję z takimi ludźmi), to w pewnym momencie poczujesz się jak mały trybik w ogromnej i bezosobowej machinie sprzedażowej. Często trudno jest dostrzec, że Twoja praca ma wymierny wpływ na ogólną przyczynę, więc miło jest wiedzieć, że wraz ze wzrostem sprzedaży kupujący kładzie większy nacisk na osobowość sprzedającego podczas podejmowania decyzji. W przypadku dużej sprzedaży produkt i sprzedawca są często postrzegani przez kupującego jako jedno.

Ryzyko popełnienia błędów

Kiedy pojawia się sprzedaż emocjonalna?
Świetny przykład tego typu sprzedaży widziałem kilka lat temu w San Francisco. Sprzedawca to czarująca osoba, posiadająca niezwykłą zdolność nawiązywania silnych więzi interpersonalnych z potencjalnymi nabywcami. Ludzie naprawdę go lubili i chcieli robić z nim interesy, nawet nie zdając sobie sprawy z powodu tego pragnienia. Sprzedawca ze swojej strony wiedział, jak przeniknąć zasadę racjonalnego człowieka i trafnie znaleźć dźwignie do kontrolowania zachowania swojego rozmówcy. Mówił coś w tym stylu: „Wiem, najważniejsze, że Twojemu szefowi podoba się ta decyzja i jestem tu, żeby Ci w tym pomóc” lub „Spróbujmy, John, chcesz robić ze mną interesy, bo ja nie obchodzi mnie to.” Nie obchodzi mnie to. Któregoś dnia usłyszałem, jak mówił o konkurencji: „Mają doskonały produkt, ale sprzedawca to nudziarz – ale współpraca ze mną jest interesująca”.
W przypadku małych sprzedaży, gdy rozmówca mógł samodzielnie podjąć decyzję, transakcja została zawarta pomyślnie. Ten człowiek wiedział, jak nakłonić ludzi do robienia z nim interesów i to zadziałało. Jednak w przypadku dużych sprzedaży, jeśli potencjalny klient musiał się z kimś skonsultować, wynik był mierny. Pracownicy zaangażowani w tę decyzję nie wierzyli, że transakcja powinna zostać zawarta właśnie dlatego, że sprzedawca był interesującym facetem lub przedstawiłby swojego kolegę w korzystnym świetle.
Historia ma szczęśliwe zakończenie. Sprzedawca okazał się na tyle mądry, aby zrozumieć, że przy dużej sprzedaży kupujący jest zmuszony uzasadnić swoją decyzję kolegom i dlatego zmienił swój styl pracy. Jeżeli decyzję podejmowało kilka osób, budował odpowiedni łańcuch racjonalnych wyjaśnień. „W głębi serca” – powiedział – „wciąż jestem tym samym starym, wrażliwym bełkotem, ale teraz rozumiem, że potencjalny klient, który jest przekonany jedynie na poziomie emocjonalnym, jest tylko przeszkodą w przekonaniu innych. Jeśli widzę, że decyzja jest na tyle ryzykowna, że ​​kupujący włączy w jej podjęcie inne osoby, skupiam się na przedstawieniu mocnych, biznesowych powodów podjęcia decyzji. W rezultacie odnosiłem większe sukcesy w sprzedaży na większą skalę.”
Ta rada może okazać się pomocna. Jeśli decyzja wyraźnie wymaga konsultacji, należy skupić się na racjonalnej, biznesowej stronie problemu. Nie oznacza to, że strona emocjonalna jest nieobecna lub że należy ją zignorować. Jednak sprzedawca, który pomyślnie sfinalizuje dużą transakcję, jest zwykle tym, który jest najlepiej przygotowany do przedstawienia kupującemu racjonalnego uzasadnienia biznesowego transakcji. Wraz ze wzrostem wielkości sprzedaży wzrasta znaczenie elementów racjonalnych.

Czy te różnice są istotne??
Omówiliśmy kilka opcji zmiany zachowań kupujących – a tym samym umiejętności sprzedażowych – w miarę wzrostu wielkości transakcji. Podałem Ci kilka wstępnych argumentów sugerujących, że aby odnieść sukces w dużych transakcjach, potrzebny jest zupełnie inny styl sprzedaży. Ale czy te różnice są naprawdę istotne? Czy możesz mieć pewność, że przeczytanie pozostałych rozdziałów tej książki będzie wartościową inwestycją czasu?
W odpowiedzi mógłbym wskazać, że niektóre wiodące organizacje branżowe płacą miliony dolarów za dostęp do publikowanych tutaj materiałów. Mógłbym opowiedzieć Ci historie sukcesu tysięcy osób, które wzięły udział w naszym szkoleniu Metody SPIN. Być może pokażę Ci nawet entuzjastyczne recenzje ekspertów ds. sprzedaży na temat naszych wyników. Zrobię to później, ale na razie przedstawię przekonujące dowody na to, że warto nie tylko przeczytać tę książkę, ale przeczytać ją niezwykle uważnie, jako przydatny przewodnik po działaniu.

Badanie w Newcastle
Dowody, które chcę przedstawić, pochodzą z wczesnych prac, które wykonaliśmy w Newcastle w Anglii dla oddziału dużej międzynarodowej firmy. To badanie, a nie jedno z bardziej złożonych, które omówię nieco później, zostało wybrane, ponieważ przeprowadziliśmy je, gdy nasze metody były jeszcze nowe i sami czasami wątpiliśmy w ich wartość. Rygorystyczne testy tych badań przekonały takie firmy, jak IBM, Honeywell, Exxon i Motorola do wyboru metod Huthwaite w celu szkolenia swoich sprzedawców w zakresie obsługi dużych klientów.
Rzućmy okiem na tło naszego badania. Wierzyliśmy, że duża sprzedaż wymaga zupełnie innego zestawu umiejętności niż ten, którego uczy się w tradycyjnym programie szkoleń sprzedażowych. Jak zobaczysz w kolejnych rozdziałach, nasze badanie wykazało, że wiele standardowych technik sprzedaży — takich jak zamykanie sprzedaży, radzenie sobie z zastrzeżeniami oraz stosowanie pytań otwartych i zamkniętych — nie sprawdza się w przypadku dużych sprzedaży. Przeprowadziliśmy wstępne badania, które sugerowały, że mogą istnieć nowe, skuteczniejsze sposoby radzenia sobie z dużą sprzedażą, ale kiedy rozpoczynaliśmy badania, nie mieliśmy praktycznych dowodów na skuteczność naszej nowej metody. Nasz klient zaproponował skorzystanie z wersji próbnej – eksperymentalnej gałęzi sprzedaży i wykorzystania jej do sprawdzenia naszych teorii. Teraz, kilka lat później, mogę przyznać, że nie podobał mi się pomysł sprawdzenia rzeczywistości. Byłem wystarczająco kompetentnym konsultantem, aby przekonać ludzi, że to, co robią, jest złe. Kolejną rzeczą jest nauczenie ich prawidłowego postępowania. Byłem strasznie zdenerwowany, choć jednocześnie wiedziałem, że prawdopodobnie nigdy więcej nie będę miał lepszej okazji do sprawdzenia rozwijanych przez nas teorii.
Nie będę własnymi słowami opisywał testu w Newcastle, chcę bowiem przedstawić bardziej obiektywną ocenę naszego znaleziska. Magazyn British Marketing opublikował obszerny raport na temat pracy Huthwaite w Newcastle. Pozwolę sobie przytoczyć krótki fragment tego raportu.
„Potwierdzenie, że Huthwaite zmierza we właściwym kierunku, nastąpiło, gdy firma Xerox zdecydowała się przetestować nowe teorie. Wspomina Barry Payne, sponsor firmy Xerox Huthwaite: „Wczesne badania były kontrowersyjne. Przekreślili ogromną liczbę istniejących pomysłów na temat sprzedaży i, co naturalne, wywołali sceptycyzm i sprzeciw w firmie, dlatego postanowiliśmy sprawdzić wykonalność nowej teorii. Jeśli okaże się to prawdą, ludzie przeszkoleni według tej teorii będą sprzedawać lepiej. Wybraliśmy pilotażowy oddział sprzedaży i przeszkoliliśmy jego pracowników, korzystając z metod i ustaleń Huthwaite”.
Istota eksperymentu. Do przeprowadzenia testu Xerox wybrał miasto Newcastle w Anglii, gdzie firma miała raczej słaby oddział zatrudniający 35 pracowników. „Postanowiliśmy ocenić rezultaty naszych szkoleń dwa sposoby” – mówi Barry Payne. „Najpierw sporządziliśmy tabele podsumowujące produktywność oddziału, aby móc go porównać z innymi działami, które nie przeszły szkoleń” (rysunek 2.3).

Ryż. 2.3. Zmiany produktywności oddziału w Newcastle

„Po drugie” – wyjaśnia Payne – „wzięliśmy pod uwagę liczbę spotkań wymaganych do uzyskania każdego zamówienia, co stało się sposobem oceny jakości spotkań”. Wyniki były imponujące (rysunek 2.4).
Ryż. 2.4. Newcastle. Zmiany w stosunku termin/zamówienie

Newcastle wyrosło na najlepszy oddział w kraju i utrzymywało tę pozycję do czasu przeszkolenia innych oddziałów firmy w zakresie tych samych metod. „Pamiętam nasze podekscytowanie, gdy zmienił się stosunek wizyt do liczby rezerwacji” – mówi rzecznik Huthwaite. – Łatwo jest w krótkim czasie zwiększyć efektywność sprzedaży poprzez zwiększenie aktywności, motywowanie ludzi do wykonywania większej liczby tej samej pracy – tzw. efekt Hawthorne’a. Problem jednak w tym, że efekt ten jest niestety krótkotrwały. Chcieliśmy doskonalić umiejętności, co oznaczało zdobycie większej liczby klientów przy tej samej liczbie spotkań.”
W rzeczywistości liczbę wizyt wymaganych do otrzymania zamówienia zmniejszono o połowę, z 48 do 24.
Do tak uderzających wyników należy jednak podchodzić z ostrożnością. Barry Payne ostrzega: „W firmie Xerox przeprowadziliśmy niezależne badanie, które wykazało, że choć zmiany w umiejętnościach sprzedażowych rzeczywiście nastąpiły, poprawę w Newcastle w 5 z 16 obszarów można przypisać innym czynnikom marketingowym”.

Cześć! W tym artykule porozmawiamy o sprzedaży SPIN.

Dziś dowiesz się:

• Na czym polega metoda sprzedaży SPIN?
• Jak poprawnie pracować ze sprzedażą SPIN;
• Kto nadaje się do sprzedaży SPIN?

Koncepcja „sprzedaży SPIN”

Każdy, kto jest w jakikolwiek sposób z tym związany, zna proces sprzedaży towarów.

Składa się z pięciu etapów:

• Demonstracja produktu;
• Odpowiedzi na zastrzeżenia i pytania konsumentów;
• Dokonanie zakupu.

Jest to technika dobrze znana, większość firm tak pracuje. Zdarza się jednak, że produkt pojawia się na rynku zanim będzie na niego zapotrzebowanie.

Powyższy proces nie jest również odpowiedni dla produktów, które nie są produktami konsumenckimi i na które istnieje codzienne zapotrzebowanie. Zapotrzebowanie na takie produkty powstaje dopiero po zaspokojeniu potrzeb pierwszego rzędu.

Przypomnijmy piramidę Maslowa, doskonale odzwierciedla ona te grupy dóbr, na które zapotrzebowanie wymaga dalszego rozwoju.

Według tego modelu potrzeby są zaspokajane etapami w następującej kolejności:

• Potrzeby fizyczne- jedzenie, woda i wszystko, bez czego człowiek nie może kontynuować życia. Najpierw są zadowoleni;
• Potrzeba bezpieczeństwa i ochrony– wszystko, co czyni życie człowieka bezpieczniejszym;
• Potrzeba przynależności do grupy społecznej. Do produktów zaspokajających tę potrzebę zaliczają się wszystkie produkty markowe. Przykładowo najnowsza marka iPhone'a automatycznie zalicza swojego użytkownika do grona osób zamożnych, trzymających się najnowszych trendów;
• Potrzeba szacunku i uznania. Dotyczy to również różnych marek, a także wszystkich produktów prezentowanych społeczeństwu podczas konsumpcji. Na przykład długopis Parker natychmiast nadaje użytkownikowi określony status w oczach innych;
• Potrzeba wyrażania siebie. Produkty zaspokajające tę kategorię potrzeb obejmują wszystko, co pozwala wyróżnić się i ujawnić swój osobisty potencjał. Należą do nich różnorodne produkty kreatywne, niezwykłe akcesoria, odzież, artykuły wyposażenia wnętrz i wiele więcej.

Z reguły potrzeby pierwszych trzech poziomów są wystarczająco ukształtowane. Jeśli więc sprzedajesz produkty, które zaspokajają te potrzeby, wystarczy, że przeszkolisz swoich menedżerów w klasycznym procesie sprzedaży.

Ale w przypadku sprzedaży towarów z dwóch ostatnich poziomów, będziesz musiał skorzystać ze sprzedaży SPIN.

Sprzedaż SPIN to termin, który po raz pierwszy pojawił się w książce Neila Rackhama.

Sprzedaż SPIN-u – technologia sprzedaży towarów polegająca na kształtowaniu potrzeb, a nie ich identyfikacji.

Technika sprzedaży SPIN

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy niezwykłymi rzeczami. Zawiera także nieaktualne towary, które trzeba sprzedać w krótkim czasie. Niech ten produkt będzie pierścionkiem, który zmienia kolor w zależności od nastroju swojej właścicielki.

Według piramidy Maslowa produkt ten zaspokoi potrzebę piątego rzędu, co oznacza, że ​​jest mało prawdopodobne, że trafi do nas wystarczająca liczba kupujących. Oznacza to, że musimy stworzyć potrzebę.

Rozważmy dwa przypadki.

Pierwszy przypadek. Przychodzi do nas potencjalny konsument. Podchodzi do niego menadżer i rozpoczyna swoją prezentację słowami: „...Potrzebujesz tego pierścionka, bo...”. Z czym się spotka? Zgadza się, z zastrzeżeniami klienta, których sprzedawca nie będzie w stanie stłumić, ponieważ odwiedzający nie potrzebuje tego produktu.

Drugi przypadek. Przychodzi do nas ten sam gość. Menedżer wita gościa i zadaje mu serię pytań, które w pewnym stopniu charakteryzują produkt (porozmawiamy o nich nieco później).

Po czym klient wypowiada zdanie: „Wiesz, kupiłbym mojej dziewczynie coś, co określiłoby jej nastrój. Przynajmniej będę wiedział, kiedy nie jest w dobrym humorze. W ten sposób menadżer praktycznie zamienił pierścień w produkt zaspokajający potrzebę bezpieczeństwa. Oczywiście, że to tylko żart. Ale sprzedawca naprawdę stworzył potrzebę.

Technika sprzedaży SPIN polega zatem na kształtowaniu u konsumenta przekonania, że ​​potrzebuje tego czy innego produktu. Jednocześnie samą potrzebę powinien zgłaszać konsument, a nie menadżer.

Zadaniem menedżera jest uświadomienie konsumentowi, że ma określoną potrzebę i należy ją pilnie zaspokoić.

Gdzie możesz wykorzystać sprzedaż SPIN?

Wskazywaliśmy już, że sprzedaż SPIN jest odpowiednia zarówno dla produktów, które zaspokajają dwa ostatnie poziomy potrzeb według piramidy Maslowa, jak i dla produktów, które są nowością na rynku.

Warto jednak zaznaczyć, że sprzedaż SPIN jest dość kosztowną techniką: wymaga dużych nakładów finansowych i czasu. Dlatego jego użycie jest wskazane przy dokonywaniu dużych transakcji lub sprzedaży drogich towarów.

Tym samym sprzedaż SPIN nadaje się do:

• Sprzedaż towarów w ilościach hurtowych;
• Sprzedaż drogich towarów;
• Jeśli masz w swoim zespole dobrego handlowca, którego nie trzeba będzie długo szkolić w zakresie specyfiki sprzedaży SPIN.

Tak naprawdę sprzedaż SPIN może być stosowana na wszystkich rynkach, a nawet przy rozwiązywaniu problemów osobistych. Na przykład, jeśli pokłócisz się ze swoją dziewczyną na temat wyprawy na ryby, po prostu zadaj jej kilka pytań, które naprowadzą ją na właściwą dla Ciebie decyzję i wyeliminują wszelkie zastrzeżenia.

Jedyną przeszkodą w korzystaniu ze sprzedaży SPIN jest trudność opanowania techniki.

Rodzaje pytań sprzedażowych SPIN

Teraz doszliśmy do najtrudniejszego etapu sprzedaży SPIN – ułożenia pytań. To oni formułują potrzebę.

Pytania należy formułować w taki sposób, aby wskazywały powód, dla którego konsument potrzebuje konkretnego produktu. Konsument z kolei w każdej swojej odpowiedzi rozpoznaje swoją potrzebę posiadania Twojego produktu.

Potrzebę kształtuje się za pomocą czterech rodzajów pytań. Każde pytanie jest etapem kształtowania się potrzeby, dlatego menedżer musi poznać każde z nich.

Sformułujmy praktyczny poradnik pisania pytań do sprzedaży SPIN:

1. Pytania sytuacyjne– są potrzebne, aby ocenić sytuację, poznać konsumenta i określić jego zainteresowania. Celem tego typu pytań jest określenie preferencji Klienta i celów zakupowych. Jednocześnie klient musi Ci o tym wszystkim sam opowiedzieć, czyli na tym etapie musi przyznać się do zainteresowania Twoim produktem.

Przykład.„Czy używasz drukarki?”, „Czy często kończą Ci się wkłady do drukarki?”, „Ile drukarek masz w swoim biurze?”

1. Problematyczne kwestie– pozwalają skłonić klienta do rozpoznania problemu, który Twój produkt może rozwiązać. Problem powinien zidentyfikować konsument, a nie menadżer.

Przykład.„Czy zdarza się, że nie masz czasu na wymianę wkładu na czas?”, „Czy cena wkładów jest dla Ciebie satysfakcjonująca?”, „Kto kupuje wkłady w Twojej organizacji?”

1. Dociekliwe pytania- rozwijamy problem. Zadając tego typu pytania, musimy rozwinąć problem, wyjaśnić, co może się stać, jeśli problem nie zostanie rozwiązany. Klient musi zrozumieć, że rozwiązując go, otrzyma określoną korzyść. Jednocześnie menedżer nie powinien mówić, że produkt rozwiąże problem konsumenta. Konsument musi to powiedzieć sam.

Przykład.„Gdybyś miał możliwość dostarczenia wkładów bezpośrednio do biura, czy nie musiałbyś zabierać asystenta z pracy?”

1. Pytania przewodnie– ostatni etap sprzedaży SPIN. Powinni pomóc menedżerowi w sfinalizowaniu transakcji. Na tym etapie konsument powinien porozmawiać o wszystkich korzyściach, jakie otrzyma od Twojego produktu.

Przykład.„Czy korzystne byłoby, gdyby wkład został dostarczony bezpośrednio do Twojego biura?” „Co dokładnie podobało Ci się najbardziej?”

Nie można zakłócać kolejności pytań ani pomijać żadnego rodzaju pytań. Nazwa techniki, którą studiujemy, pomoże Ci uniknąć pomyłki w kolejności pytań.

SPIN to skrót od:

Z – sytuacyjny, p – problematyczne ORAZ – ekstrakcyjny, N – pytania przewodnie.

Wady techniki sprzedaży SPIN

Jak już powiedzieliśmy, główną wadą sprzedaży SPIN są wysokie koszty szkolenia personelu. Nie każdy jest w stanie opanować technikę sprzedaży SPIN, dlatego będziesz musiał wydać nie tylko pieniądze, ale także czas.

Kolejną specyficzną cechą sprzedaży SPIN w Rosji jest niechęć konsumentów do odpowiadania na pytania i prowadzenia długich dialogów.

Sprzedaż spinowa nie zawsze nadaje się do sprzedaży detalicznej towarów. Kiedy produkt ma już dobre wyniki sprzedażowe, lepiej nie uciekać się do wyprzedaży SPIN.

W Rosji technikę sprzedaży SPIN sprzedaje bardzo niewielka liczba firm, dlatego bardzo trudno jest znaleźć menedżerów, którzy opanowaliby tę technologię.

Jeśli nadal interesuje Cię technika sprzedaży SPIN, to radzimy przeczytać książkę jej założyciela, Neila Rackhama, „Spin Selling”.

Warto przeczytać także książkę Toma Snydera „Do piekła z cenami!”

Któż nie słyszał o słynnej technice sprzedaży SPIN Neila Rackhama? 30 lat temu udało mu się połączyć doświadczenie wielu odnoszących sukcesy sprzedawców z różnych krajów w jedną przejrzystą i prostą strukturę. W tej publikacji przyjrzymy się, czym jest metoda SPIN w sprzedaży i jak prawidłowo ją zastosować w praktyce.

Każda firma dbająca o profesjonalne szkolenie swoich sprzedawców musi uwzględnić w swoim planie szkoleń system sprzedażowy SPIN. To podstawy, które powinien znać każdy menedżer sprzedaży. I to nie bez powodu! Przekonanie klienta do zakupu nie jest łatwe, ale gdy klient sam zrozumie wagę zakupu, sama sprzedaż pójdzie w dobrym kierunku.

Metoda SPIN w sprzedaży

Dobrze znana technika SPIN opiera się na technice czterech rodzajów pytań, które nie tylko pomagają, ale prowadzą go do najkrótszej ścieżki do sprzedaży. Każdy wie, że odnoszący sukcesy sprzedawcy więcej słuchają klienta, a mniej mówią. Dzieje się tak dlatego, że muszą zidentyfikować zarówno potrzeby oczywiste, powierzchniowe, jak i te ukryte. Nie jest to takie proste do zrealizowania za pomocą improwizacji, ale znając technikę sprzedaży SPIN, poradzi sobie z tym absolutnie każdy sprzedawca, niezależnie od swojego doświadczenia w sprzedaży.

Jeśli skorzystamy ze słownika, otrzymamy skrót SPIN rozszyfrowany jako: pytania sytuacyjne, problematyczne, ekstrakcyjne i naprowadzające. Stosując metodę SPIN, możesz w ustrukturyzowany sposób zadawać klientowi właściwe i skuteczne pytania, wiedząc, co za tym idzie, płynnie prowadząc do naturalnej potrzeby dokonania zakupu i zaspokojenia potrzeby.

Nie myśl, że wiedząc, jak działa metoda SPIN w sprzedaży, możesz wyłączyć mózg i niczym robot zasypywać kupującego pytaniami w nadziei, że stanie się cud, a on krzyknie: „ Tak, chcę kupić. Sprzedaj mi to szybko…” Każde pytanie ma swój czas, kiedy lepiej je zadać, koniecznie przeczytaj o tym. Aby technika zadziałała, musisz zrozumieć istotę sformułowania pytań, a są ich cztery rodzaje. Porozmawiajmy o każdym szczegółowo.

SPIN pytania w sprzedaży. Przykłady

Tak więc, jak pokazuje akronim, technika ta składa się z czterech rodzajów pytań, które musisz zrozumieć i nauczyć się stosować podczas pracy z klientem.

Pytania sytuacyjne

W przypadku pytania sytuacyjnego sprzedawca powinien usłyszeć sytuację, które sprowadziły klienta do Twojego sklepu. Sytuacja, w naszym przypadku potrzeba czegoś, musi zostać ujawniona i zrozumiała dla sprzedawcy. Aby się tego dowiedzieć, należy zadać szereg pytań, na przykład:

• „Czy nadszedł czas na modernizację telefonu/samochodu/telewizora/mebli?”
• „Jak wykorzystasz...?”
• „Powiedz mi, do jakich zadań potrzebujesz...?”
• „Kiedy planujesz kupić...?”

Pytanie sytuacyjne powinno mieć charakter otwarty i w każdy możliwy sposób prowokować klienta do dialogu, opowieści o tym, czego pragnie, co go powstrzymuje, na jakim etapie gotowości do zakupu jest. Należy to robić nieinwazyjnie, tak aby klient nie odczuł próby kontrolowania dialogu.

Bardzo często klienci zachowują się powściągliwie i mało komunikatywnie, dlatego nie poprzestawaj na jednym pytaniu. Wytrwałość w sprzedaży jest podstawową cechą skutecznego sprzedawcy. Nie możesz generować sytuacyjnych pytań SPIN, gdziekolwiek jesteś? Bez problemu! Po prostu zrób sobie listę 5-6 pytań otwartych i uwierz mi, za tydzień zapamiętasz je i wykorzystasz w odpowiednim czasie i bez wahania. W praktyce sprzedaży wystarczy 1-2, aby klient opowiedział swoją historię zakupową.

Przykłady problematycznych pytań

W przypadku pytania problematycznego należy usłyszeć od klienta opis problemu, który skłonił go do myślenia o zakupie lub uniemożliwia dokonanie zakupu. Etap identyfikacji potrzeb jest idealny do zadawania SPIN tego typu pytań. Przykładowe pytania:

• „Co nie podobało Ci się w poprzednim…”
• „Co chciałbyś zmienić lub ulepszyć w nowym... »
• „Jaki efekt chcesz uzyskać dzięki... »
• „Jaki problem ma rozwiązać zakup?”
• „Jakie są Twoje główne wymagania dotyczące telefonu/samochodu/telewizora/mebli?”
• „Bez jakiej funkcji nie wyobrażasz sobie…. ?

Te problematyczne kwestie dotyczą wyłącznie produktu, ale problemy mogą dotyczyć finansów i warunków zakupu. Podstawą techniki SPIN jest:

Sprzedaż odbywa się poprzez rozwiązanie problemu klienta, zatem rozumiejąc główny palący problem, otworzysz wszystkie drzwi do sprzedaży i zaufania klienta.

Zadając problematyczne pytanie, nie zastanawiaj się, jak zadać kolejne pytanie, nie masz zbyt wiele szans ani czasu. Wysłuchaj klienta i zbuduj następny problematyczny problem w oparciu o to, co usłyszysz. Klient nie będzie tolerował przesłuchania składającego się z szeregu niespójnych, suchych pytań, dlatego warunkiem negocjacji jest naturalny dialog! Nie zapomnij o strukturze pytań, powinny one mieć charakter otwarty.

Dociekliwe pytania

Pytania ekstrakcyjne powinny pogłębiać problem i prowadzić do tego, że jeśli problem nie zostanie rozwiązany, mogą wystąpić konsekwencje. To nie jest horror, ale zdrowy rozsądek – jeśli nie rozwiążesz problemu, to jego rozwiązanie będzie jeszcze droższe i kłopotliwe, dlatego trzeba rozwiązać problem tu i teraz. Tego rodzaju pytania SPIN również należy zadawać dyskretnie i bez sarkazmu. Na przykład:

• „Mówisz, że połączenie w telefonie może zniknąć nagle i gdziekolwiek? ….. Tak, niemiła niespodzianka, szczególnie gdy trzeba pilnie zadzwonić…”
• „Ile wydajesz teraz na naprawę swojego samochodu? Taniej już nie będzie, zdajesz sobie z tego sprawę?”
• „Jak szybki jest Twój laptop? Czy ma to wpływ na Twoją produktywność w pracy? O ile wydajniej mógłbyś pracować, gdybyś miał szybki komputer?
• „Ile lat ma twój telewizor? Naprawa będzie kosztować tyle, co połowa telewizora, czy ma to sens?”

Podstawą pytania ekstrakcyjnego jest naciśnięcie problemu i doprowadzenie do możliwych konsekwencji. Uważaj na sformułowanie pytania – nie powinno ono brzmieć jak szyderstwo czy kpina, ale powinno skłonić klienta do podjęcia decyzji o zakupie. Przydatne informacje nt.

Pytania przewodnie

Zakończenie transakcji odbywa się za pomocą pytań prowadzących. Celem tych pytań jest doprowadzenie klienta do konieczności zakupu konkretnego produktu lub usługi. Ładne wskazanie kupującemu odpowiedniego momentu na dokonanie wyboru i rozwiązanie problemu to delikatna sprawa. Zła intonacja sprzedawcy lub niegrzecznie sformułowane pytanie może zostać odebrane przez klienta jako próba wywarcia na nim presji, a to oznacza utratę kontaktu i zaufania klienta. Dowiesz się jak prawidłowo nawiązać pierwszy kontakt z klientem.

Jeśli jesteś przesiąknięty problemem kupującego i prowadzisz z nim prostą zaprogramowaną rozmowę, to takie pytania nie wzbudzą żadnych podejrzeń:

• „Czy uważasz, że odkładanie zakupu nowego telefonu ma sens?”
• „Czy jesteś skłonny nadal inwestować takie koszty w naprawę samochodu?”
• „Chcesz, aby Twoja praca przebiegała szybciej i miałaś więcej wolnego czasu? Czy nowy laptop rozwiąże Twoje problemy?
• „W ciągu godziny możesz zapomnieć o problemie i cieszyć się doskonałym obrazem nowego telewizora. Co mówisz?

Podsumowanie korzyści, które rozwiążą problem i zachęcą klienta do zakupu, to główne zadanie pytań przewodnich. Po odpowiedzi na te pytania zachowanie klienta jest oczywiste – będzie mu już gorąco, pozostaje tylko zrobić pauzę i być gotowym do pracy z obiekcjami. .

Wniosek

Metoda SPIN w sprzedaży wielu osobom wydaje się skomplikowana, ale gdy zastosujesz ją kilka razy w praktyce, zrozumiesz jej prostotę i skuteczność. Przykłady pomogą Ci zrozumieć strukturę pytań SPIN i sposób ich zastosowania w pracy z klientami, jednak istnieje na przykład grupa produktów, które nie wymagają stosowania tej techniki sprzedaży, ponieważ niski koszt sam je sprzedaje, bez udziału sprzedawcy.

Możesz zostawić swoje uwagi w formularzu poniżej!

Metoda SPIN jest dziś najpopularniejszą technologią sprzedaży w krajach zachodnich. Metoda udowodniła już swoją skuteczność i kontynuuje swój „zwycięski marsz” po całym świecie. Coraz więcej rosyjskich przedsiębiorców zaczyna aktywnie wdrażać technologię sprzedaży metodą SPIN w pracy swoich firm i przyznaje, że efekt przerósł ich wszelkie oczekiwania. O tym, jaki to rodzaj sprzętu i jakie korzyści daje pracownikom działu sprzedaży, przeczytasz w materiale magazynu internetowego „Business.ru”

Neil Rackham i jego metoda sprzedaży SPIN

Brytyjski psycholog naukowy Neil Rackham zapisał się w historii światowego marketingu jako autor i twórca słynnej techniki sprzedaży metodą „SPIN”.

Nazwa tej technologii to skrót, pierwsze litery nazw czterech typów pytań leżących u podstaw metodologii SPIN – sytuacyjnych, problemowych, implikacyjnych i potrzeb-zapłat.

Technologia Spin Selling powstała w wyniku szeroko zakrojonych badań wymyślonych i przeprowadzonych przez Neila Rackhama przy wsparciu największych światowych korporacji.

W ramach projektu trzydziestu specjalistów spędziło ponad dziesięć lat na badaniu 35 tysięcy transakcji sprzedaży towarów i usług w firmach w 23 krajach.

Po przeanalizowaniu wszystkich wyników uzyskanych w zakrojonym na szeroką skalę badaniu Neil Rackham opracował nową technikę sprzedaży zwaną „Metodą Sprzedaży SPIN”, która przyniosła mu światową sławę i sukces.

Dziś z techniki Spin Selling korzystają menadżerowie sprzedaży, account managerowie, handlowcy i agenci największych firm na całym świecie.

Zdaniem ekspertów mistrzostwo w tej technice świadczy o wysokiej klasy specjalistze i jego profesjonalizmie. Technika Spin Selling zastąpiła klasyczne metody sprzedaży, które badacze uznali za nieskuteczne przy sprzedaży drogich towarów czy zawieraniu dużych transakcji.

Oznacza to, że badacze udowodnili, że jeśli zgodnie z klasycznym modelem konstruowania procesu sprzedaży (rozmowa o produkcie, prezentacja produktu lub usługi, praca z zastrzeżeniami, odpowiadanie na pytania, perswazja, zamykanie transakcji) można sprzedać niedrogo towarów, natomiast w przypadku bardziej globalnych transakcji i kontraktów takie metody po prostu nie działają i są nieskuteczne.

Właśnie dla tak poważnych transakcji powstała technologia sprzedaży SPIN.

Metoda opiera się na prawidłowej kombinacji pytań, których „kompetentne” użycie w odpowiedniej kolejności pozwala skierować negocjacje z dowolną osobą w kierunku wymaganym przez sprzedającego i ostatecznie osiągnąć pomyślny wynik negocjacji.

Również podstawą metody sprzedaży spinowej nie jest „oferowanie” i „prezentowanie” klientom towarów i usług, ale identyfikacja potrzeb klienta za pomocą czterech głównych rodzajów pytań.

Stosując tę ​​technikę, agent stara się maksymalnie odsłonić potrzeby klienta, zarówno oczywiste, jak i potencjalne, a następnie na podstawie otrzymanych danych w jak największym stopniu zaspokoić wszystkie żądania kupującego.

Eksperci twierdzą, że każdy sprzedawca, który opanuje technikę spin-sellingu, przewyższa innych i może z łatwością sprzedawać towary lub usługi nawet tym osobom, którym wydawało się, że nie da się nic sprzedać.

A głównym sekretem jest tutaj „przekształcenie” prostego, bezczynnego zainteresowania danej osoby w potrzebę zakupu tego lub innego produktu lub usługi, kierując jego aspiracje i pragnienia we właściwym kierunku.

Tajniki techniki sprzedaży SPIN

Głównym celem sprzedawcy stosującego w swojej pracy technikę spin sprzedaży jest zrozumienie klienta, identyfikacja jego potrzeb, dlatego też główny nacisk przy budowaniu dialogu kładzie się tutaj na zadawanie pytań, doradztwo, „dyskretną” komunikację i a nie „prezentacja produktu” i „praca z zastrzeżeniami”

Według dużego badania przeprowadzonego przez Neila Rackhama i wspieranego przez największe korporacje świata, „sukces” negocjacji jest bezpośrednio powiązany z liczbą pytań zadawanych klientowi: odnoszący sukcesy sprzedawcy zadają swoim klientom 60% więcej pytań niż ich mniej skuteczni koledzy .

Ale nie powinny to być pytania wzięte z powietrza, ale ułożone w przejrzystej kolejności. W ramach techniki sprzedaży spinowej dzieli się je na cztery główne kategorie:

• „Kwestie sytuacyjne” - sytuacja;
• „Problematyczne problemy” - Problem;
• „Pytania ekstrakcyjne” – implikacja;
• „Pytania przewodnie” – zapłata za potrzebę.

Pierwszą grupą pytań zadawanych klientowi w celu uzyskania „podstawowych informacji” na temat jego działalności jest kwestie sytuacyjne.

Pomagają nawiązać kontakt już na początku rozmowy i zebrać podstawowe informacje potrzebne sprzedającemu w kontekście aktualnej sytuacji.

Pytania nie powinny być zbyt skomplikowane (wielu początkujących sprzedawców popełnia ten błąd) - nie powinny „obciążać” i „odstraszać” klienta, głównym celem pytań sytuacyjnych w ramach techniki sprzedaży spinowej jest zrozumienie aktualnej „sytuacji” w działalności Klienta i poznać główne problemy go nurtujące.

Druga grupa pytań w ramach techniki sprzedaży spinowej to „problematyczne kwestie”. Za ich pomocą sprzedawca stara się „zidentyfikować” potrzeby i problemy klienta.

Nie należy bać się pytań problematycznych, gdyż problemy, o których wspomina kupujący w procesie odpowiadania na te pytania, mogą stać się dla doświadczonego sprzedawcy „punktem wyjścia” do zwrócenia uwagi kupującego na produkt lub usługę.

Każdy przedsiębiorca ma jakieś zadania, cele w biznesie, ale każdy też ma jakieś problemy czy sytuacje, które „jutro” doprowadzą do problemów.

To właśnie ten aspekt sprzedawca musi wyjaśnić podczas negocjacji ze swoim klientem.

Na podstawie informacji uzyskanych podczas sprzedaży SPIN łatwo jest rozpocząć pracę nad lojalnością klientów wobec firmy. Zrób to za pomocą programu do automatyzacji pracy Business.Ru. Opowiedz nam o nowych rabatach i promocjach w ciągu kilku minut, wysyłając wiadomości bezpośrednio z karty lub dokumentu kontrahenta jednym kliknięciem. Dla wygody istnieje możliwość tworzenia szablonów wiadomości.

„Pytania ekstrakcyjne” znacznie trudniejsze do zadania niż pytania z dwóch pierwszych grup. Aby to zrobić, sprzedawca musi spróbować jak najlepiej „zrozumieć” problemy i trudności w działalności klienta i z wyprzedzeniem „zidentyfikować” kroki, które kupujący musi podjąć, aby rozwiązać problemy, a następnie zaoferować swoje towary lub usługi.

To pytania „ekstrakcyjne”, które pozwalają „wydobyć” wszystkie problemy klienta (te, które już się pojawiły lub te, które pojawią się w przyszłości) i pomóc kupującemu je wyrazić.

Sprzedaż SPIN: Technika sprzedaży SPIN z przykładami

Czwarta, nie mniej ważna grupa pytań pomaga „skupić” uwagę klienta na rozwiązaniu problemu - „Pytania przewodnie”.

Najskuteczniejszym sposobem byłoby zwrócenie się z nimi do najwyższej kadry menedżerskiej firmy, ponieważ to zarząd firmy musi podjąć „opłacalną” i słuszną decyzję.

Ogólnie rzecz biorąc, marketerzy twierdzą, że technika sprzedaży spinowej najlepiej nadaje się dla tych, którzy sprzedają w B2B - to znaczy do interakcji osób prawnych i firm, których praca ma na celu rozwiązanie problemów innego biznesu.

Oznacza to, że technikę sprzedaży spinowej stosuje się w dużym biznesie, gdy wielokrotne negocjacje obejmują zawieranie dużych transakcji i realizację dużych dostaw.

Ale w małych firmach metoda sprzedaży spinowej jest dziś również aktywnie wykorzystywana, a cykl sprzedaży przy stosowaniu tej metody przebiega znacznie szybciej.

Najogólniej technika sprzedaży SPIN to zestaw prostych i zrozumiałych narzędzi dla „sprzedawców”, które sprawdziły się już podczas licznych spotkań z klientami i tysięcy zawartych transakcji w pracy największych firm i korporacji.

W ostatnich latach eksperci handlu detalicznego i marketerzy twierdzą, że technika sprzedaży SPIN zyskuje obecnie popularność nie tylko na Zachodzie, ale także w naszym kraju.

Zwiększ lojalność klientów dzięki systemowi Business.Ru CRM. Wszystkie informacje o klientach w jednym miejscu: urodziny, imię i nazwisko, umowy, historia interakcji, rozmowy telefoniczne. Wysyłaj wiadomości do klientów jednym kliknięciem i monitoruj, czy wiadomość dotarła do klienta.

Przykłady pytań w technologii spin-sellingu

Spójrzmy na przykład wykorzystania techniki spin sprzedaży, gdzie sprzedawca zadaje swojemu klientowi pytania w ramach negocjacji w sprawie sprzedaży dużej partii sprzętu medycznego dla specjalistycznej kliniki.

Dla ułatwienia w nawiasie podajemy rodzaj zadawanych pytań, gdzie „P” to „Sprzedawca”, a „K” to „Klient”.

Eksperci doradzają sprzedawcom, aby na początku rozmowy zastosowali tzw. „preambułę”, czyli nie zadawali od razu wszystkich pytań „od razu”, lecz zaczęli od krótkiego wprowadzenia.

Jest to konieczne, aby klient nie miał pytań: „Dlaczego mnie o to pyta?”

Sprzedawca: Słyszałem wiele pozytywnych opinii na temat Państwa prywatnej kliniki „ViroMed”, że placówka zatrudnia wyłącznie wysoko wykwalifikowanych specjalistów i korzysta wyłącznie z najnowocześniejszego sprzętu medycznego . (Preambuła) Czy obecnie specjalizujecie się wyłącznie w leczeniu schorzeń przewodu pokarmowego? ( Pytanie sytuacyjne)

Klient: Tak, na razie specjalizujemy się w leczeniu schorzeń przewodu pokarmowego bez ingerencji chirurgicznej.

Sprzedawca: Obecnie wiele instytucji medycznych pracuje wyłącznie z drogim sprzętem produkcji zagranicznej. ( Preambuła) Proszę powiedzieć, jakiego sprzętu medycznego używa Pan dzisiaj w leczeniu swoich pacjentów? ( Pytanie sytuacyjne)

Klient: Do naszej kliniki kupowaliśmy głównie urządzenia produkcji niemieckiej firmy Assot. Są to tomografy komputerowe, mikrokamery, sprzęt do diagnozowania chorób.

Sprzedaż SPIN to metoda sprzedaży opracowana przez Neila Rackhama i opisana w jego książce pod tym samym tytułem. Metoda SPIN stała się jedną z najpowszechniej stosowanych. Stosując tę ​​metodę można osiągnąć bardzo wysokie wyniki w sprzedaży osobistej, co udowodnił Neil Rackham przeprowadzając szeroko zakrojone badania. I choć ostatnio wiele osób zaczęło wierzyć, że ta metoda sprzedaży traci na znaczeniu, to prawie wszystkie duże firmy w szkoleniu sprzedawców wykorzystują technikę sprzedaży SPIN.

Czym jest sprzedaż SPIN

Krótko mówiąc, sprzedaż SPIN to sposób na doprowadzenie klienta do zakupu poprzez zadawanie mu poszczególnych pytań, nie przedstawiając produktu otwarcie, ale raczej namawiając klienta do samodzielnego podjęcia decyzji o zakupie. Metoda SPIN najlepiej sprawdza się w przypadku tzw. „długiej sprzedaży”, często obejmującej sprzedaż towarów drogich lub skomplikowanych. Oznacza to, że SPIN należy stosować wtedy, gdy klientowi nie jest łatwo dokonać wyboru. Zapotrzebowanie na taką metodologię sprzedaży wynikało przede wszystkim ze zwiększonej konkurencji i nasycenia rynku. Klient stał się bardziej wymagający i doświadczony, co wymagało od sprzedawców większej elastyczności.

Technika sprzedaży SPIN podzielona jest na następujące bloki pytań:

• Z pytania sytuacyjne (Sytuacja)
• P problematyczne kwestie (Problem)
• I przekonujące pytania (implikacja)
• N pytania przewodnie (potrzeba wypłaty)

Warto od razu zaznaczyć, że sprzedaż SPIN jest dość pracochłonna. Rzecz w tym, że aby zastosować tę technikę w praktyce, trzeba bardzo dobrze znać produkt, mieć dobre doświadczenie w sprzedaży tego produktu, sama taka sprzedaż zajmuje sprzedawcy dużo czasu. Dlatego sprzedaży SPIN nie należy wykorzystywać w segmencie masowym np. w, bo jeśli cena zakupu jest niska, a popyt na produkt już duży, to nie ma sensu tracić dużej ilości czasu na długą komunikację z klientem. klienta, lepiej przeznaczyć czas na reklamę i.

Sprzedaż SPIN polega na tym, że klient oferując bezpośrednio produkt przez sprzedawcę, często uwzględnia mechanizm obronny w postaci odmowy. Kupujący są dość zmęczeni ciągłym sprzedawaniem im czegoś i negatywnym reagowaniem na sam fakt oferty. Choć sam produkt może być potrzebny, to po prostu w momencie prezentacji klient myśli nie o tym, że potrzebuje produktu, ale o tym, po co mu go proponują? Zastosowanie techniki sprzedaży SPIN wymusza na kliencie podjęcie samodzielnej decyzji zakupowej, to znaczy klient nawet nie zdaje sobie sprawy, że jego opinia jest kontrolowana poprzez zadawanie właściwych pytań.

Technika sprzedaży SPIN

Technika sprzedaży SPIN to model sprzedaży oparty nie tylko na nich, ale na nich. Innymi słowy, aby skutecznie zastosować tę technikę sprzedaży, sprzedawca musi umieć zadawać właściwe pytania. Na początek przyjrzyjmy się osobno każdej grupie pytań dotyczących techniki sprzedaży SPIN:

Pytania sytuacyjne

Tego typu pytanie jest potrzebne, aby w pełni określić jego główne zainteresowania. Celem pytań sytuacyjnych jest poznanie doświadczeń klienta w korzystaniu z produktu, który zamierzasz sprzedać, jego preferencji oraz celów, w jakich będzie on używany. Z reguły wymaganych jest około 5 pytań otwartych i kilka pytań wyjaśniających. Bazując na wynikach tego bloku pytań należy wyzwolić klienta i nastawić go na komunikację, dlatego warto zwracać uwagę na pytania otwarte, a także wykorzystywać. Dodatkowo należy zebrać wszystkie informacje niezbędne do postawienia problematycznych pytań, aby skutecznie zidentyfikować kluczowe potrzeby, z których warto skorzystać. Z reguły najdłużej trwa blok pytań sytuacyjnych. Po otrzymaniu od klienta niezbędnych informacji należy przejść do kwestii problematycznych.

Problematyczne kwestie

Zadając problematyczne pytania, musisz zwrócić uwagę klienta na problem. Ważne jest, aby już na etapie pytań sytuacyjnych zrozumieć, co jest dla klienta ważne. Na przykład, jeśli klient zawsze mówi o pieniądzach, logiczne byłoby zadawanie problematycznych pytań dotyczących pieniędzy: „Czy jesteś zadowolony z ceny, którą teraz płacisz?”

Jeśli nie zdecydowałeś się jeszcze na swoje potrzeby i nie wiesz jakie problematyczne pytania zadać. Trzeba mieć szereg przygotowanych, standardowych pytań, które odnoszą się do różnych trudności, jakie może napotkać klient. Twoim głównym celem jest zidentyfikowanie problemu i najważniejsze, aby był on ważny dla klienta. Przykładowo: klient może przyznać, że przepłaca za usługi firmy, z której obecnie korzysta, ale nie przejmuje się tym, bo liczy się dla niego jakość usług, a nie cena.

Dociekliwe pytania

Tego typu pytanie ma na celu określenie, jak ważny jest dla niego ten problem i co się stanie, jeśli nie zostanie on teraz rozwiązany. Pytania ekstrakcyjne powinny dać jasno do zrozumienia klientowi, że rozwiązując bieżący problem, odniesie korzyść.

Problem z pytaniami pobudzającymi polega na tym, że nie można ich przemyśleć z wyprzedzeniem, w przeciwieństwie do innych. Oczywiście wraz z doświadczeniem opracujesz pulę takich pytań i nauczysz się z nich korzystać w zależności od sytuacji. Jednak na początku wielu sprzedawców, którzy opanowują sprzedaż SPIN, ma trudności z zadawaniem takich pytań.

Istotą pytań wzbudzających jest ustalenie dla klienta związku badawczego pomiędzy problemem a jego rozwiązaniem. Jeszcze raz zaznaczę, że w sprzedaży SPIN nie można powiedzieć klientowi: „nasz produkt rozwiąże Twój problem”. Musisz tak sformułować pytanie, aby w odpowiedzi klient sam powiedział, że pomoże mu rozwiązać problem.

Pytania przewodnie

Pomogą Ci w tym pytania przewodnie, na tym etapie klient powinien opowiedzieć Ci o wszystkich korzyściach, jakie uzyska dzięki Twojemu produktowi. Pytania przewodnie można porównać do pozytywnego sposobu zamknięcia transakcji, tyle że sprzedawca nie podsumowuje wszystkich korzyści, jakie otrzyma klient, ale odwrotnie.

Pytania przewodnie, moim zdaniem, są jednymi z najprostszych, wystarczy zadać sobie pytanie, jakie korzyści odniesie klient z Twojego produktu i w jaki sposób pomoże on rozwiązać jego problem.